蘋果與微信沖突：iOS生態(tài)掌控力正在減弱

    4月19日的時候，微信主動下線了iOS版微信公眾號的打賞功能，當時各方討論很多，蘋果與微信沖突背后是iOS生態(tài)掌控力正在減弱，微信OS和iOS的第一次沖突。

    不過，現(xiàn)在的微信和iOS之間的沖突遠遠沒有到這一步，大家還是在各自的規(guī)則體系內(nèi)行事，以上只是假設的極端情況。對蘋果來說，能否從微信的海量交易中多分到一杯羹，才是它更關心的，也是一個商場的擁有者對眾多商鋪們所持有的正常想法。

    但很明顯的是，微信不只是一個普通的商鋪，哪怕成為全商場最大的商鋪，也并不是騰訊的終點?；ヂ?lián)網(wǎng)公司有著自我推動的高速成長需求，它的觸角永遠會像八爪章魚一般向外蔓延。

    微信，也可以成為像iOS這樣的底層生態(tài)系統(tǒng)。它不但要比底層的OS更加接近終端用戶，而且也早就不只是一個即時聊天工具或者發(fā)發(fā)朋友圈這么簡單了，它已經(jīng)成為了一個為用戶提供一切生活基礎服務設施，同時打通線上線下連接的超級App。

    的確，這一次，騰訊向蘋果做出了讓步。但是，基于這樣的超級App，配合微信搜索和小程序的推出，在蘋果中國區(qū)的硬件銷量排名已經(jīng)大幅下滑的時候，蘋果很有可能即將面對iOS的“掌控力”全面失勢的處境。

    iOS因為蘋果手機銷量的下滑開始萎靡，而WeOS的生態(tài)邊界則不斷擴大。

    類似3Q大戰(zhàn)這樣極致的撕逼，基本不可能會在蘋果這樣的國際范巨頭和今天的馬化騰身上重演。但下一次，面對兩個生態(tài)之間的摩擦和沖突，誰向誰讓步，就難說的很了。

    那么，我們先來說說為什么微信生態(tài)的邊界可以不斷擴張。

    一、微信和瀏覽器

    互聯(lián)網(wǎng)時代一直被粗淺地劃分成PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，其實在PC互聯(lián)網(wǎng)之前，還有PC單機時代。

    那時候的景象大概是，你有一臺電腦，裝了windows操作系統(tǒng)，但是無法上網(wǎng)，系統(tǒng)里裝了一堆單機程序，你用這些程序處理一些日常任務或者玩游戲，大概如此。

    直到有一個特別的“程序”出現(xiàn)了：瀏覽器。

    瀏覽器的作用是連接那些沒有裝在你電腦上的程序，也就是裝在外部世界的程序，比如門戶網(wǎng)站。由這個程序的出現(xiàn)開始，PC互聯(lián)網(wǎng)的時代也就開始了。

    那個時候的微軟已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)會對它們的發(fā)展造成威脅，所以他們把注意力聚焦到了瀏覽器上，傾盡全力去圍剿Netscape。

    但真正的問題是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的價值是通過連接在瀏覽器之上的其它業(yè)務形成的，比如門戶網(wǎng)站，比如搜索，比如社交網(wǎng)站。而那個時候做瀏覽器的公司，往往不會想到要去把門戶網(wǎng)站、搜索和電子商務這些一起做了。

    微軟因為聚焦錯誤，對后來Google，Amazon和Facebook（現(xiàn)美國科技互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭）的崛起也無能為力。

    而蘋果可能正在犯下同樣的錯誤，真正的價值遠不只是在App上，而是處于人們的日常生活和真實世界的方方面面。

    在剛剛進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，不知道還有沒有人記得，大家用上了智能手機，對一個一個獨立的app是感到既新鮮又陌生的，這是一種不同于PC時代打開瀏覽器然后通過網(wǎng)頁上網(wǎng)的體驗。

    所以在那個時候，很多人認為原生App只是一種過渡形態(tài)，是手機技術不成熟所導致的一個折中方案，而讓大家更熟悉更親切的H5網(wǎng)頁形態(tài)終將在手機上成為主流，同時，瀏覽器類App也順理成章將成為入口。

    許多年過去了，我們知道這件事并沒有發(fā)生，原生App們依然是移動互聯(lián)網(wǎng)的主流形態(tài)。

    而很可能出現(xiàn)的情況是，一個超級原生類App做到了瀏覽器類App沒有做到的事，成為終極流量入口，同時，它本身還提供了PC互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽器沒有提供的服務。

    微信之于移動互聯(lián)網(wǎng)，就像是連接PC單機時代和PC互聯(lián)網(wǎng)時代的那個瀏覽器，可怕的是，它同時還做了門戶網(wǎng)站，搜索、電商和支付等業(yè)務。由此可以看出，微信做小程序的意義，恰恰類似于給PC時代的站長們提供了一套快速搭建網(wǎng)站論壇，并在微信生態(tài)下，或者說在微信OS里，提供各類服務的工具。

    你要是Tim Cook，你會不會擔心？

    反正，在無法使用微信的iPhone和可以使用微信的安卓機之間，我肯定選擇后者，然后從華為三星小米錘子OV等商家的高端機型里買一部來使用。

    下面的內(nèi)容編譯自科技博客大神Ben Thompson的新作：Apple's China Problem，他從他的角度來告訴我們：為什么蘋果在中國的問題很嚴重，以及為什么這個問題主要是由于微信的強勢而造成的。

    他認為蘋果手機在中國銷量下降的原因是：

    “在世界上絕大部分地區(qū)，僅管iPhone 7跟iPhone 6 相比沒有什么大的區(qū)別，但與去年相比，今年有更多的人樂意購買iPhone 7。不管怎么說，如果你需要一部新手機，又希望使用iOS 系統(tǒng)，你壓根沒有太多挑選的余地?！?/p>

    “但中國是個例外，iPhone的外觀在這里是最重要的。蘋果的問題也就在此：在如今的中國，人們貌似只在乎iPhone的外觀。在其別后的根本原因是，與世界上其他國家不同，在中國，一臺智能手機里最重要的部分，并不是操作系統(tǒng)，而是微信?！?/p>

    同時，他闡述了相比于Facebook這樣的超級App，微信為何在中國強勢到如此地步的原因：

    “Facebook們也許占據(jù)了相當一部分用戶在手機上的時間，但它們的統(tǒng)治力在微信面前顯得蒼白。不僅僅是因為Facebook們在手機上還要和其它App搶占注意力，而且更為關鍵的是，在Facebook們統(tǒng)治的這些市場里，智能手機在日常生活并沒有扮演那么重要的角色?！?/p>

    “不管出于什么目的，微信就是你的手機，而可能在中國大陸尤其明顯的一點是，你的手機就是你的一切。微信在iOS 上的運行方式和在Android 系統(tǒng)上幾乎一模一樣。這就意味著，對中國人的日常生活而言，放棄iPhone，轉而選擇其它手機，通常沒有什么太多的額外代價。”

    “在世界上大部分國家，蘋果確實壟斷了智能手機市場，但在中國，蘋果只不過是另一個智能手機供應商而已，這使其市場地位非常危險。”

    二、iOS的“掌控力”

    普遍認為，微軟最新推出的Surface Laptop是能夠和蘋果 MacBook 一較長短的產(chǎn)品。雖然如果把Surface Laptop認為是筆記本電腦的話，這種說法確實有它的道理，但事實上，Surface Laptop壓根不該歸類為MacBook的競爭對手，為什么呢？因為Surface Laptop用的是Windows，而MacBook用的是MacOS。

    很久以來，MacOS一直是蘋果商業(yè)模式的根基，而蘋果的硬件則是根據(jù)軟件的調整而調整的，這樣一來，蘋果銷售硬件所得的利潤，就要遠遠高于那些使用商品化操作系統(tǒng)（開放給所有硬件商使用，比如Windows，比如安卓）的所謂的競爭對手們。

    而且，蘋果的優(yōu)勢遠不止在利潤方面，要了解蘋果的利潤和它所做出的選擇，就得明白蘋果不僅僅壟斷了MacOS，更重要的是，它還壟斷了iOS這一事實。

    這意味著蘋果不僅能夠從硬件銷售上賺消費者的錢，還能在分發(fā)銷售App時賺開發(fā)者的錢。蘋果選擇放棄部分app的開發(fā)機會，換回對整個生態(tài)的全面“掌控”。

    從政府監(jiān)管者的角度來看（他們也只能這么看），iPhone 只不過是另一款智能手機而已，而MacBook確實受到了Surface Laptop的競爭。這些產(chǎn)品之間的功能都差不多，如果用戶就是認為蘋果能提供更好的用戶體驗，那么蘋果公司理應享受到由此而帶來的高額利潤，以及隨之而來的“掌控力”。

    三、蘋果的財報

    蘋果最近公布了Q2的財報，來自彭博社的報道稱：

    “蘋果公司的財報顯示，iPhone的銷量再次下滑，如果要與三星等對手競爭的話，就必須在新款旗艦產(chǎn)品里增加令人耳目一新的功能。盡管有關今年下半年發(fā)布的新款iPhone的細節(jié)尚未完全公布，但投資者們的信心已經(jīng)空前高漲。但是，多個競爭對手最近剛剛發(fā)布了新款的高端機型，這就迫使蘋果必須要拿出足夠新穎的產(chǎn)品以促使現(xiàn)有用戶更換新機，并同時吸引新客戶?！?/p>

    但是，我恰恰認為這個策略大錯特錯！沒錯，三星是生產(chǎn)智能手機，沒錯，三星也具備高端功能。但是，最重要的是，三星的手機不使用iOS操作系統(tǒng)，這正是上一次三星手機被當作iPhone的強勁對手時，也被忽略的一點。iOS一直是蘋果手中壓箱底的王牌，在剛剛過去的財季中也再度證明了這一點。

    CFO Luca Maestri 在電話會議中發(fā)言稱：“截至三月份的第一季度，蘋果公司營業(yè)收入達到了529億美元，而且我們在美國、加拿大、澳大利亞、德國、荷蘭、土耳其、俄羅斯和墨西哥地區(qū)都達到了二位數(shù)的增長。在其他市場上，包括巴西、斯堪的納維亞、中歐、東歐、印度、韓國和泰國等市場上，我們的增速更高，超過了20%?！?/p>

    iPhone的營業(yè)收入占到了總體的63%，整體營收發(fā)生的一些變化主要是來自Mac電腦（歸功于日益增長的ASP，注：American Selling Price，美國銷售價格）、Services和其他產(chǎn)品（主要是Apple Watch和AirPods）的收入增長，不過總體增長幅度在一定程度上被iPad持續(xù)下滑的銷量所抵消。

    iPhone仍然是蘋果最重要的產(chǎn)品，而且，確實有很多人從iPhone 6換機到iPhone 6S，而且iPhone 7的銷量增長也相當不錯。鑒于iOS操作系統(tǒng)的壟斷地位，這樣的增長速度也并不意外。

    iPhone的用戶很少會轉而使用安卓系統(tǒng)，而相當一部分安卓用戶會轉而使用iPhone，這意味著即便在飽和型的市場上，Apple的份額也會隨著時間持續(xù)增加。（注：這個情況指的是發(fā)生在世界其它國家的情況，顯然和中國大陸的情況不太一樣，耐心看下去，這正是本文的核心。）

    份額的增加，不僅意味著iPhone 銷量的增長，而且也會促進Services部分的收入不斷增長，而且從長遠來看，還能帶動蘋果其它產(chǎn)品的銷量增長。

    但是，這里所說的，并不是全部的真相，因為數(shù)據(jù)里并不包括中國市場！

    四、蘋果在中國遇到的麻煩

    我一開始就是大屏iPhone策略的堅定支持者，而且十分看好Apple在中國的發(fā)展，我在iPhone 5C發(fā)布后說過：“iPhone是大多數(shù)消費者可望而不可及的嗎？的確如此。

    但你仍夢寐以求想得到它，它是你可以在桌上顯擺的東西，讓別人知道你買得起。要知道，還是有許多人買得起。像“一部iPhone 5C的價格相當于中國人的平均月薪”之類的說法愚蠢之極，說這種話的人根本不了解中國?！?/p>

    中國的發(fā)展不平等，但中國的消費規(guī)模龐大，可能整個亞洲都是如此。再想想奔馳的價格能比豐田高出好幾萬美元，整個亞洲，特別是中國，已經(jīng)是目前最大的奢侈品市場，所以真的，一部手機貴300美元真的不算什么。

    此外，到目前為止，iPhone在中國最大的吸引力是來自蘋果公司的品牌。在中國，App都是免費的，盜版是家常便飯，大屏手機受到追捧，規(guī)范化和定制化在中國對主流消費者產(chǎn)生的影響遠大于美國。但是，蘋果還是蘋果，始終只有一家蘋果。

    大屏iPhone的上市的時間與蘋果進入中國移動手機市場的時間一致，這也是為什么2015年Q2的數(shù)據(jù)如此令人咋舌（71%的增幅）的原因。

    如果放在去年，你當然也可以反對說，這和世界上其他地區(qū)沒什么兩樣，蘋果吸引的是一大批本來就會購買iPhone的潛在消費者。雖然去年中國地區(qū)的數(shù)據(jù)下滑幅度已經(jīng)超過了世界上其它地區(qū)，但是這個下滑幅度與亞洲其它國家還是差不多的。

    然而，今年業(yè)績不佳的原因卻無法如此解釋了：世界上其它的地區(qū)，尤其是亞洲除中國外的其它地區(qū)，銷量都在增加，唯獨中國地區(qū)的銷量下降了14%。

    蘋果在中國遇到了麻煩！

    五、iOS vs 微信

    與幾年前iPhone 6剛火起來的時候形成鮮明對比的是， Tim Cook當時到處逢人就說只剩多少iPhone用戶沒有更新?lián)Q代了，而這一次iPhone 7發(fā)布后，這位蘋果的CEO卻轉而直接讓分析師們?nèi)サ却乱豢頸Phone的發(fā)布：

    “我們認為目前iPhone銷量的短暫停滯，是由于我們過早和過于頻繁地發(fā)布有關最新款iPhone的情況而造成的。 而且這種情況仍然還在發(fā)生，這可能就是數(shù)據(jù)（下滑）背后的真實原因?！?/p>

    但是，世界上其它國家發(fā)生的情況卻并非如此。盡管iPhone 7跟iPhone 6 相比沒有什么大的區(qū)別，但與去年相比，今年有更多的人樂意購買iPhone 7。不管怎么說，如果你需要一部新手機，又希望使用iOS 系統(tǒng)，你壓根沒有太多挑選的余地。

    但在中國是個例外，iPhone的外觀在這里是最重要的。蘋果的問題也就在此：在如今的中國，人們貌似只在乎iPhone的外觀。

    在其背后的根本原因是，與世界上其他國家不同，在中國，一臺智能手機里最重要的部分，并不是操作系統(tǒng)，而是微信。

    2015年的時候，來自Andreessen Horowitz公司的 Connie Chan 闡釋了微信是如何深度融入了近9億中國人的日常生活中的，而從那時起，這種融入仍然在不斷加深：一個普通中國人生活的方方面面，包括線上和線下的活動，都有賴于微信來完成。

    這種情況是其它任何國家的超級app所無法比擬的，Line、WhatsApp、Facebook，它們都比不上微信。

    這些App都用于交流溝通，或者消磨時間。當然，微信也有這些功能，但微信還可以用來看新聞、叫出租車或者付飯錢、獲取政府信息資源，或者開展商業(yè)活動。

    這一點再怎么強調都不為過，F(xiàn)acebook們也許占據(jù)了相當一部分用戶在手機上的時間，但它們的統(tǒng)治力在微信面前顯得蒼白。不僅僅是因為Facebook們在手機上還要和其它App搶占注意力，而且更為關鍵的是，在Facebook們統(tǒng)治的這些市場里，智能手機在日常生活并沒有扮演那么重要的角色。

    不管出于什么目的，微信就是你的手機，而可能在中國大陸尤其明顯的一點是，你的手機就是你的一切。

    關鍵的問題來了，微信在iOS 上的運行方式和在Android 系統(tǒng)上幾乎一模一樣。這就意味著，對中國人的日常生活而言，放棄iPhone，轉而選擇其它手機，通常沒有什么太多的額外代價。

    今年年初的一份報告顯示，只有50%的iPhone用戶在2016年購買手機時會繼續(xù)選擇iPhone，這與世界上其它地區(qū)的情況形成了鮮明的對比，但其實也不足為奇。

    雖然，這個留存率已經(jīng)遠高于蘋果的競爭對手們了，但是與蘋果在世界上其它地區(qū)80%以上的留存率相比，則顯得有點低了。由此導致的結果是，iPhone在中國市場上的銷售排名開始下滑，去年iPhone的銷售額僅占中國市場的9.6%，落后于Oppo、華為和Vivo等本土品牌。

    所有這些本土公司確實都有高端機型出售，但問題的關鍵其實早就不是蘋果的產(chǎn)品價格太高，而是iPhone 6S 和iPhone 7 真的太無趣了。

    六、蘋果最后的堡壘

    也許，由以上分析得出的最令人驚訝的觀點是，Cook的做法可能是對的：我們有理由對iPhone 8保持樂觀。有小道消息稱，人們手中或咖啡店的桌上，將出現(xiàn)一款全新的無邊框設計的蘋果手機。

    當然，跟其他所有的智能手機一樣，iPhone8也可以運行微信。而且可以肯定的是，iPhone 仍將是身份的象征。因此，蘋果絕不會隨便倒下，中國市場的數(shù)據(jù)有可能會在今年秋天有所好轉。

    長遠來看，對于蘋果來說的一個問題是，讓iPhone如此搶手的根本原因，其實恰恰是很多人一直以來忽視的一個關鍵因素，那就是iOS 操作系統(tǒng)的壟斷地位。

    對世界上大多數(shù)iPhone 用戶來說，更換手機時放棄iPhone簡直難以想象：人們已經(jīng)對這款手機積累了很多使用經(jīng)驗，下載過很多app，而且比如美國的iPhone用戶，已經(jīng)在iMessage上存了太多的聯(lián)系人，所以根本不會考慮換其他手機。

    然而在中國，這些都不是問題。在世界上大部分國家，蘋果確實壟斷了智能手機市場，但在中國，蘋果只不過是另一個智能手機供應商而已，這使其市場地位非常危險。

    不過，現(xiàn)狀也不算太糟糕。在中國，蘋果還是地位和奢侈的代名詞。但是，與世界上其他地區(qū)的情況不同，蘋果公司必須在每次新產(chǎn)品發(fā)布時，都努力維持這樣的形象。而從最近兩款iPhone的發(fā)布情況來看，這樣的維持，無論是在理念上還是實際銷售過程中，都越來越困難了。