社交電商不社交不電商——社交電商急需訂立規(guī)范

　　“附近的人”又有了新花樣。

　　   幾乎每個App都想要定位你的位置，一旦順手點了“同意”，就會有各種“附近的人”找上來，不遺余力地向你推銷著產(chǎn)品——盡管你在現(xiàn)實中從沒見過他們。從面膜到服裝手表，再到營養(yǎng)奶昔，如今甚至開始推銷“網(wǎng)店”了，還美名其曰“社交電商”。

　　尷尬的是，這樣的說辭實在經(jīng)不起推敲，既不社交，也不電商。

　　2011年微博興起，標志著中國微商個體嘗試開始，兩年后，微信推出支付平臺，工具的進步使得微商進入大規(guī)模嘗試期。2014-2015年是微商瘋狂涌現(xiàn)，幾乎每個人的好友列表里都有一個賣面膜的。隨著大量知名品牌也進入朋友圈分羹，微商粗放式增長的蠻荒時代非但沒有結(jié)束，反而隨著關注度增加愈演愈烈。

　　“毒面膜”被主流媒體曝光后，銷售產(chǎn)品的微商勢頭衰減，“類傳銷”微商游走在灰色地帶，轉(zhuǎn)賬記錄、名牌奢侈品和勵志雞湯是吸引下線的最好手段。套路無非是加盟代理，實質(zhì)則是賺取拉人頭的錢。

　　在微商的名字被搞臭后，他們管自己叫“社交電商創(chuàng)業(yè)者”。簡而言之，這些人口中的社交電商，跟社交、跟電商毫無關系。但這樣的行當卻發(fā)展得極其壯大，也不免侵害著消費者的權益。規(guī)范社交電商勢在必行。

　　“什么是社交電商，這個基本問題一定要想透?！痹?月底召開的《社交電商經(jīng)營規(guī)范》 行業(yè)標準起草工作閉門研討會上點出這一基本問題?！叭绻遣粩嗟膲贺?，刷朋友圈，這樣的社交電商與80年代的‘擺地攤’沒有任何分別。”研討會上明確提出這樣形態(tài)的社交電商不是國家鼓勵的扶植的，需要思考社交電商是否具有更良性的發(fā)展形態(tài)。

　　《社交電商經(jīng)營規(guī)范》是商務部批準、國務院標準化行政主管部門備案的國家級行業(yè)標準，中國協(xié)會微商工作組及創(chuàng)奇社交電商研究中心具體實施。根據(jù)定義，社交電商是基于人際關系，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務銷售的經(jīng)營行為，是新型電子商務的重要表現(xiàn)形式之一。微商是社交電商的重要組成部分，主要指從業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體作為傳播工具完成商品與服務交易的行為。

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組秘書長、創(chuàng)奇社交電商研究中心首席研究員于立娟看來，社交電商的規(guī)?；l(fā)展就是長尾效應在電商領域里的展現(xiàn)，這一結(jié)構(gòu)性變革為中小企業(yè)再次騰飛創(chuàng)造了新機會，從而與大企業(yè)形成對話能力，將深度影響大型電子商務平臺的存在格局。

　　社交電商和微商由于商業(yè)模式和技術發(fā)展的先進性，更加適應移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡社會組織形態(tài)的去中心化的發(fā)展趨勢，引領電子商務3.0的新時代?！拔磥砦迥攴窒斫?jīng)濟年均增長速度在40%左右，到2020市場規(guī)模占GDP比重將達到10%以上，達1.7萬億美元。未來十年，中國分享經(jīng)濟領域有望出現(xiàn)5-10家巨無霸平臺企業(yè)，甚至會改變現(xiàn)在的中國互聯(lián)網(wǎng)格局?！庇诹⒕暾f。

　　經(jīng)過四年的發(fā)展，微商形成基礎生態(tài)體系，可以在生態(tài)中對位發(fā)展、發(fā)揮優(yōu)勢。2017最明顯的特征是：社交工具平臺增加了電子商務功能以順應快速發(fā)展的市場和專門針對微商的投資機構(gòu)出現(xiàn)，主體進一步全面化發(fā)展。

　　微商起家的思埠認為《社交電商經(jīng)營規(guī)范》勢在必行，不僅可以規(guī)范社交電商這一行業(yè)健康發(fā)展，更有助于中國電子商務法的完善及體系的建立。“我國的基本經(jīng)濟制度決定了我國市場經(jīng)濟的多樣化發(fā)展。社交電商創(chuàng)業(yè)沒有學歷限制，不需要高額的創(chuàng)業(yè)啟動資金，也不需要復雜的技術，只需要一部手機簡單操作即可，而年輕人對網(wǎng)絡的誘惑更是無法拒絕，轉(zhuǎn)而開始社交電商的創(chuàng)業(yè)之路。因此我們得到了不少當?shù)卣拇罅ν茝V。但是如果不加以管制，會導致社交電商市場魚龍混雜，不利于進一步發(fā)展，更可能帶來一系列的社會問題?！?/p>

　　在新零售時代，國美推出“6+1”戰(zhàn)略，建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王、線上線下融合的社交商務生態(tài)圈，形成對用戶利益最大化的新零售模式，線上線下融合的社交商務生態(tài)圈，形成對用戶利益最大化的新零售模式希望可以在規(guī)范中體現(xiàn)出來法律的邊界。

　　在榮樂蜜蛋董事長唐果看來，傳統(tǒng)品牌型企業(yè)更應當在移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型升級。圍繞企業(yè)品牌中心的社交電商模式，可以打破單一的電商搜索模式、提升消費者品牌認知和企業(yè)品牌服務價值，賦能更輕的品牌渠道商業(yè)營運能力。“唐果說，企業(yè)應當在社交電商發(fā)展中負有責任，不搞資金池，不搞層級返利，不拉人頭設門檻和贏利，不搞鼓吹囤貨，一切以終端零售為主。

　　“社交電商的第一要素一定是產(chǎn)品本身，品類的定位是獨特、精準，給大眾帶來新鮮感。產(chǎn)品的品質(zhì)與效果要支撐得起口碑傳播，進而達成高復購率?！卑翞憞H董事長郭承霖表示，選擇一個可靠的平臺尤為重要，根據(jù)市場本身優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，要求平臺規(guī)范化運營的同時，品牌化、營銷生動多樣化，服務規(guī)范化，才是社交電商長久生存、并與合作伙伴達成共贏的根本。

　　作為全國最大的電商平臺，阿里巴巴對于社交電商最有發(fā)言權。阿里巴巴集團法務部法務專家孫琦在研討會上表示，如今，整個電商行業(yè)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)PC電商轉(zhuǎn)向移動端的同時，也促進了電商社交化的轉(zhuǎn)型?！捌脚_和平臺之間的邊界模糊，融合度更高，任何一個流量平臺都可能作為一個營銷入口，每個功能模塊打散，社交電商的主體類型會越來越多，碎片化的形式對于承擔整個的責任是不現(xiàn)實的?！睂O琦說。

　　這意味著，每個環(huán)節(jié)都有承擔相應責任的義務。

　　“消費者保障是亟待解決的核心問題。此外，知識產(chǎn)權的保護也同樣值得關注?！睂O琦認為，新的規(guī)范中，這兩點應當涵蓋在內(nèi)。

　　騰訊旗下的微信是最大的移動社交平臺，同時也是社交電商最優(yōu)質(zhì)的土壤，如何從平臺上加強對社交電商的規(guī)范，同樣也是騰訊在思考的問題?！皬尿v訊本身來說是不支持在朋友圈做產(chǎn)品交易的，它跳出了平臺設定的場景，平臺無法判斷和界定?！彬v訊高級經(jīng)理李源稱，微信并不是電商平臺，騰訊通過關鍵詞篩選、用戶舉報的方式在極力控制微商的蔓延，但效果并非立竿見影。

　　“建立規(guī)范是很有必要的，但規(guī)范應該更多的是去規(guī)范正常經(jīng)營的，詐騙、傳銷等已經(jīng)是另一個范疇的概念?！痹诶钤纯磥?，涉及詐騙、傳銷等行為早已不屬于社交電商的范疇，應由相關部門予以取締，騰訊作為平臺方會配合提供證據(jù)。

　　中國政法大學民商法教授、博導、中美法學所所長劉承韙在法律法規(guī)方面提出了建議，“我們應當關注社交電商經(jīng)營規(guī)范如何與后面相繼出臺的電商規(guī)范性文件銜接，和上位法、平行文件如何有效銜接；二是社交電商的規(guī)范和普通電商的規(guī)范的區(qū)別，能否提供特殊的社交電商的規(guī)范體系；對于法律紅線，可以借鑒商務部09年的電子商務模式規(guī)范，紅線問題就是基本要求；另外，交易保障對于社交電商是重要內(nèi)容，首先是支付，其次是處理?！?/p>

　　“社交電商規(guī)范的定位性質(zhì)是行業(yè)標準還是規(guī)范文件，這是要想清楚的。定位性質(zhì)不同，遵循的邏輯就不同，應當緊扣商業(yè)、行業(yè)需要，不要界定過度?！眲⒊许t說。

　　北京市匯佳律師事務所高級合伙人、律師蘆云闡述了法律法規(guī)方面需要在文件中體現(xiàn)的內(nèi)容?！笆紫仁侵黧w的問題，很多微商是落實不了的；第二是規(guī)范適用于哪些行為，例如對消法25條的理解，實際上是非當面交易的7天無理由退貨，并不只針對網(wǎng)上購物，平臺不僅僅是商業(yè)行為了，還承載著公共職能，有沒有可能在平臺上做到分類，借鑒和吸取百度的方法，兩個端口或者標志的區(qū)別?！碧J云稱，除此之外，支付安全、物流、售后及保證金的留存監(jiān)管等問題也是需要在文件中明確的，達成一致的可以先落實，爭議的問題暫且擱置。

　　思埠負責人認為， 微商作為社會主義市場經(jīng)濟主體的一種，應該按照國家稅法規(guī)定履行認真納稅義務，妥善行使納稅人權利。而在我國，微商征稅也是可行的：一是納稅人識別號比創(chuàng)的適用范圍擴大到微商。二是規(guī)范微店的工商登記。

　　“我國微商在立法征稅的時候要注意三點：建立微商的稅務登記制度。通過工商登記確定納稅源頭，對要從事微信交易的用戶強制要求實名登記，非此類用戶選擇性登記；與物流公司和第三方支付平臺建立共享平臺，監(jiān)管資金流向。既可以保證資金安全，又防止微商偽造數(shù)據(jù)；確立微商的征稅原則。部分微商在國外發(fā)布信息，再通過國際物流將產(chǎn)品運送回國，針對此類微商應加強國際協(xié)作，明確我國的征稅原則，防止重復征稅?！彼疾贺撠熑苏f。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組、創(chuàng)奇社交電商研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2017微商行業(yè)發(fā)展規(guī)模預計達到6835.8億元，從業(yè)人數(shù)達到2018.8萬人，繼續(xù)保持超過85%的高速增長，未來三年預測發(fā)展速度仍舊超過傳統(tǒng)零售業(yè)和傳統(tǒng)電子商務。“根據(jù)商務部十三五規(guī)劃內(nèi)容，發(fā)展社交網(wǎng)絡電子商務模式、鼓勵社交網(wǎng)絡發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關系優(yōu)勢、建立鏈接電子商務的運營模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式，為消費者提供個性化電子商務服務，刺激網(wǎng)絡消費持續(xù)增長?！庇诹⒕杲榻B。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是大趨勢，既要鼓勵創(chuàng)新，又要規(guī)范發(fā)展，這是永久的互聯(lián)網(wǎng)命題。我們需要找到一個平衡點?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高新民在總結(jié)發(fā)言中提到，規(guī)范可能存在的問題是規(guī)定的內(nèi)容多，但有效落實手段少、成本高。因此需要5.多立相關方，聯(lián)合治理，引入第三方機制，形成協(xié)同機制。