“跳一跳”開始招商了，但我好像已經(jīng)不“跳”了

　　“跳一跳”要正式植入廣告了。“跳一跳”開始招商了，但我好像已經(jīng)不“跳”了！昨天（3月13日），幾張疑似微信小游戲“跳一跳”的廣告招商圖在網(wǎng)上流出，圖片顯示，品牌可以通過在“跳一跳”中定制自己的盒子，在盒子上展現(xiàn)品牌特效、定制特定的音效等方式進行公關(guān)宣傳。同時，“跳一跳”廣告按CPD（Cost Per Day，按天計價）進行售賣，一天500萬，兩天1000萬，五天2000萬，而且不承諾獨占。

　　“跳一跳”提供的廣告展示解決方案

　　隨后與騰訊微信公關(guān)部取得聯(lián)系，微信公關(guān)部回應(yīng)稱：“目前，微信跳一跳廣告招商已對外開放。此前，麥當勞、耐克作為試點品牌方已率先參與，用戶可在游戲過程中“偶遇”定制的廣告基座，我們希望通過這一形式讓用戶能夠體驗到不同的樂趣，也幫助優(yōu)質(zhì)品牌與用戶進行趣味互動。關(guān)于廣告招商文檔，可通過微信廣告的官方推文進行了解?！?/p>

　　官方并沒有否認這幾張圖片的真實性，看來“跳一跳”小游戲開始招商的事情不用懷疑了。但是在新浪財經(jīng)官方微博發(fā)布的這條新聞下面，有很大一部分網(wǎng)友評論“我已經(jīng)不玩了”。

　　但是“跳一跳”畢竟是個在一月日活量曾高達一億的小游戲。同時，和其他“用完即走”的小程序相比，“跳一跳”仿佛更能留住用戶。

　　日前，2018微信小程序報告指出，小程序整體用戶留存率在前三天快速衰減，一周內(nèi)從13%降到3%。但是，“跳一跳”小程序的用戶留存率則要高出很多，整體衰減速度較為緩慢，到第7天留存率依然高達52%。

　　盡管現(xiàn)在還無法斷言“跳一跳”已經(jīng)沒了市場，但它的確存在H5游戲普遍存在的短板——容易玩膩，因此這次商業(yè)化之路能否成功還需要時間來證明。

　　“跳一跳”的商業(yè)化嘗試

　　2017年12月28日，微信升級了版本（6.6.1），微信小程序開放了小游戲，并特意在啟動頁面重點推薦了招牌游戲“跳一跳”，將這個H5游戲直接推到10億用戶的面前。背靠著微信的流量紅利，“跳一跳”的火爆程度可想而知。上線三天玩家數(shù)量就突破四億。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間小游戲同時在線人數(shù)最高達 2800萬人/小時（“跳一跳”名列第一）。

　　“跳一跳”商業(yè)化的嘗試也是這個時候開始的。春節(jié)期間，“跳一跳”出現(xiàn)了印有“麥當勞”Logo的盒子。2018年3月1日到3日，“跳一跳”悄悄上線了耐克鞋盒廣告。用戶跳到耐克鞋盒上去，鞋盒會出現(xiàn) Nike React 的字樣。有傳言稱，耐克花了兩千萬放了三天廣告，而且這兩個廣告商是張小龍親自挑選的。

　　從耐克的曝光量和相關(guān)產(chǎn)品的銷售量來看，這兩千萬應(yīng)該是很值的。耐克在植入“跳一跳”小游戲后被媒體大號紛紛報道，并登上知乎話題榜單，3月1日當天耐克和REACT在微信指數(shù)上分別有42.51％和266.29％的指數(shù)增長。

　　同時，網(wǎng)友知曉程序指出，耐克剛推出的NIKE EPIC REACT FLYKNIT跑鞋作為一個剛出的系列，在短時間內(nèi)爬升到天貓銷量排行榜的 16 位（截止到3月6日），也是比較不錯的水準了。不過需要指出的是，耐克的表現(xiàn)是要打?qū)φ鄣?，其中有很大一部分曝光量（尤其是媒體方面）是由于耐克“第一輪廣告商”的身份。

　　天花板在哪？

　　“跳一跳”表現(xiàn)的再怎么“與眾不同”，本質(zhì)上來說，也只是個H5輕度手游（王者榮耀為重度手游），而這類游戲有著天然的局限性。虎嗅的一篇文章《微信 “跳一跳”火了，但小游戲創(chuàng)業(yè)者的春天還遠著呢》指出：首先，它（H5輕度游戲）一般是適用于快餐式的隨時隨地無聊時間段來一把。但短平快、過于輕量化的游戲很難讓用戶長期沉迷，而且很容易陷入現(xiàn)象級游戲的困境：短鏈條、用戶快速審美疲勞失去興趣。

　　其次，小游戲由于開發(fā)簡單，更多依賴創(chuàng)意與模式取勝，因此被抄襲被取代的成本低、概率高。例如，澎湃新聞在一月報道，有玩家發(fā)現(xiàn)在App Store上出現(xiàn)了山寨版的《旅行青蛙》，內(nèi)容是把“旅行青蛙”和“跳一跳”結(jié)合在一起。

　　對廣告商而言，除了要考慮“跳一跳”的壽命問題，還要慎重考慮廣告合作的形式?！疤惶碧峁┑膹V告展示解決方案（見本文第一個插圖）有很大局限性。品牌方并不能加入過多的文案進行宣傳。就拿耐克的案例來說，耐克的鞋盒并不能點擊到外鏈，就只是個鞋盒而已。以及，當以后同時植入大、小品牌的廣告時，“跳一跳”的算法能不能保證合理的品牌（尤其是小品牌）曝光率。

　　張小龍在2018微信公開課pro上說過：“跳一跳這個游戲其實我們只是把它當成一個Demo來做，其實是微信新版本里為了體現(xiàn)微信的小程序、小游戲這樣一個平臺的威力?！?/p>

　　所以，這次的招商之舉或許只是一次商業(yè)化的"探路"而已，如果這次不行，還有下次。

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