“跳一跳”開始招商了，但我好像已經(jīng)不“跳”了

　　“跳一跳”要正式植入廣告了?！疤惶遍_始招商了，但我好像已經(jīng)不“跳”了！昨天（3月13日），幾張疑似微信小游戲“跳一跳”的廣告招商圖在網(wǎng)上流出，圖片顯示，品牌可以通過在“跳一跳”中定制自己的盒子，在盒子上展現(xiàn)品牌特效、定制特定的音效等方式進(jìn)行公關(guān)宣傳。同時(shí)，“跳一跳”廣告按CPD（Cost Per Day，按天計(jì)價(jià)）進(jìn)行售賣，一天500萬，兩天1000萬，五天2000萬，而且不承諾獨(dú)占。

　　“跳一跳”提供的廣告展示解決方案

　　隨后與騰訊微信公關(guān)部取得聯(lián)系，微信公關(guān)部回應(yīng)稱：“目前，微信跳一跳廣告招商已對(duì)外開放。此前，麥當(dāng)勞、耐克作為試點(diǎn)品牌方已率先參與，用戶可在游戲過程中“偶遇”定制的廣告基座，我們希望通過這一形式讓用戶能夠體驗(yàn)到不同的樂趣，也幫助優(yōu)質(zhì)品牌與用戶進(jìn)行趣味互動(dòng)。關(guān)于廣告招商文檔，可通過微信廣告的官方推文進(jìn)行了解。”

　　官方并沒有否認(rèn)這幾張圖片的真實(shí)性，看來“跳一跳”小游戲開始招商的事情不用懷疑了。但是在新浪財(cái)經(jīng)官方微博發(fā)布的這條新聞下面，有很大一部分網(wǎng)友評(píng)論“我已經(jīng)不玩了”。

　　但是“跳一跳”畢竟是個(gè)在一月日活量曾高達(dá)一億的小游戲。同時(shí)，和其他“用完即走”的小程序相比，“跳一跳”仿佛更能留住用戶。

　　日前，2018微信小程序報(bào)告指出，小程序整體用戶留存率在前三天快速衰減，一周內(nèi)從13%降到3%。但是，“跳一跳”小程序的用戶留存率則要高出很多，整體衰減速度較為緩慢，到第7天留存率依然高達(dá)52%。

　　盡管現(xiàn)在還無法斷言“跳一跳”已經(jīng)沒了市場(chǎng)，但它的確存在H5游戲普遍存在的短板——容易玩膩，因此這次商業(yè)化之路能否成功還需要時(shí)間來證明。

　　“跳一跳”的商業(yè)化嘗試

　　2017年12月28日，微信升級(jí)了版本（6.6.1），微信小程序開放了小游戲，并特意在啟動(dòng)頁面重點(diǎn)推薦了招牌游戲“跳一跳”，將這個(gè)H5游戲直接推到10億用戶的面前。背靠著微信的流量紅利，“跳一跳”的火爆程度可想而知。上線三天玩家數(shù)量就突破四億。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間小游戲同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá) 2800萬人/小時(shí)（“跳一跳”名列第一）。

　　“跳一跳”商業(yè)化的嘗試也是這個(gè)時(shí)候開始的。春節(jié)期間，“跳一跳”出現(xiàn)了印有“麥當(dāng)勞”Logo的盒子。2018年3月1日到3日，“跳一跳”悄悄上線了耐克鞋盒廣告。用戶跳到耐克鞋盒上去，鞋盒會(huì)出現(xiàn) Nike React 的字樣。有傳言稱，耐克花了兩千萬放了三天廣告，而且這兩個(gè)廣告商是張小龍親自挑選的。

　　從耐克的曝光量和相關(guān)產(chǎn)品的銷售量來看，這兩千萬應(yīng)該是很值的。耐克在植入“跳一跳”小游戲后被媒體大號(hào)紛紛報(bào)道，并登上知乎話題榜單，3月1日當(dāng)天耐克和REACT在微信指數(shù)上分別有42.51％和266.29％的指數(shù)增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，網(wǎng)友知曉程序指出，耐克剛推出的NIKE EPIC REACT FLYKNIT跑鞋作為一個(gè)剛出的系列，在短時(shí)間內(nèi)爬升到天貓銷量排行榜的 16 位（截止到3月6日），也是比較不錯(cuò)的水準(zhǔn)了。不過需要指出的是，耐克的表現(xiàn)是要打?qū)φ鄣模渲杏泻艽笠徊糠制毓饬浚ㄓ绕涫敲襟w方面）是由于耐克“第一輪廣告商”的身份。

　　天花板在哪？

　　“跳一跳”表現(xiàn)的再怎么“與眾不同”，本質(zhì)上來說，也只是個(gè)H5輕度手游（王者榮耀為重度手游），而這類游戲有著天然的局限性?；⑿岬囊黄恼隆段⑿?“跳一跳”火了，但小游戲創(chuàng)業(yè)者的春天還遠(yuǎn)著呢》指出：首先，它（H5輕度游戲）一般是適用于快餐式的隨時(shí)隨地?zé)o聊時(shí)間段來一把。但短平快、過于輕量化的游戲很難讓用戶長(zhǎng)期沉迷，而且很容易陷入現(xiàn)象級(jí)游戲的困境：短鏈條、用戶快速審美疲勞失去興趣。

　　其次，小游戲由于開發(fā)簡(jiǎn)單，更多依賴創(chuàng)意與模式取勝，因此被抄襲被取代的成本低、概率高。例如，澎湃新聞在一月報(bào)道，有玩家發(fā)現(xiàn)在App Store上出現(xiàn)了山寨版的《旅行青蛙》，內(nèi)容是把“旅行青蛙”和“跳一跳”結(jié)合在一起。

　　對(duì)廣告商而言，除了要考慮“跳一跳”的壽命問題，還要慎重考慮廣告合作的形式?！疤惶碧峁┑膹V告展示解決方案（見本文第一個(gè)插圖）有很大局限性。品牌方并不能加入過多的文案進(jìn)行宣傳。就拿耐克的案例來說，耐克的鞋盒并不能點(diǎn)擊到外鏈，就只是個(gè)鞋盒而已。以及，當(dāng)以后同時(shí)植入大、小品牌的廣告時(shí)，“跳一跳”的算法能不能保證合理的品牌（尤其是小品牌）曝光率。

　　張小龍?jiān)?018微信公開課pro上說過：“跳一跳這個(gè)游戲其實(shí)我們只是把它當(dāng)成一個(gè)Demo來做，其實(shí)是微信新版本里為了體現(xiàn)微信的小程序、小游戲這樣一個(gè)平臺(tái)的威力?！?/p>

　　所以，這次的招商之舉或許只是一次商業(yè)化的"探路"而已，如果這次不行，還有下次。

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