“跳一跳”開始招商了,但我好像已經(jīng)不“跳”了
“跳一跳”要正式植入廣告了。“跳一跳”開始招商了,但我好像已經(jīng)不“跳”了!昨天(3月13日),幾張疑似微信小游戲“跳一跳”的廣告招商圖在網(wǎng)上流出,圖片顯示,品牌可以通過在“跳一跳”中定制自己的盒子,在盒子上展現(xiàn)品牌特效、定制特定的音效等方式進行公關(guān)宣傳。同時,“跳一跳”廣告按CPD(Cost Per Day,按天計價)進行售賣,一天500萬,兩天1000萬,五天2000萬,而且不承諾獨占。
“跳一跳”提供的廣告展示解決方案
隨后與騰訊微信公關(guān)部取得聯(lián)系,微信公關(guān)部回應(yīng)稱:“目前,微信跳一跳廣告招商已對外開放。此前,麥當勞、耐克作為試點品牌方已率先參與,用戶可在游戲過程中“偶遇”定制的廣告基座,我們希望通過這一形式讓用戶能夠體驗到不同的樂趣,也幫助優(yōu)質(zhì)品牌與用戶進行趣味互動。關(guān)于廣告招商文檔,可通過微信廣告的官方推文進行了解?!?/p>
官方并沒有否認這幾張圖片的真實性,看來“跳一跳”小游戲開始招商的事情不用懷疑了。但是在新浪財經(jīng)官方微博發(fā)布的這條新聞下面,有很大一部分網(wǎng)友評論“我已經(jīng)不玩了”。
但是“跳一跳”畢竟是個在一月日活量曾高達一億的小游戲。同時,和其他“用完即走”的小程序相比,“跳一跳”仿佛更能留住用戶。
日前,2018微信小程序報告指出,小程序整體用戶留存率在前三天快速衰減,一周內(nèi)從13%降到3%。但是,“跳一跳”小程序的用戶留存率則要高出很多,整體衰減速度較為緩慢,到第7天留存率依然高達52%。
盡管現(xiàn)在還無法斷言“跳一跳”已經(jīng)沒了市場,但它的確存在H5游戲普遍存在的短板——容易玩膩,因此這次商業(yè)化之路能否成功還需要時間來證明。
“跳一跳”的商業(yè)化嘗試
2017年12月28日,微信升級了版本(6.6.1),微信小程序開放了小游戲,并特意在啟動頁面重點推薦了招牌游戲“跳一跳”,將這個H5游戲直接推到10億用戶的面前。背靠著微信的流量紅利,“跳一跳”的火爆程度可想而知。上線三天玩家數(shù)量就突破四億。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間小游戲同時在線人數(shù)最高達 2800萬人/小時(“跳一跳”名列第一)。
“跳一跳”商業(yè)化的嘗試也是這個時候開始的。春節(jié)期間,“跳一跳”出現(xiàn)了印有“麥當勞”Logo的盒子。2018年3月1日到3日,“跳一跳”悄悄上線了耐克鞋盒廣告。用戶跳到耐克鞋盒上去,鞋盒會出現(xiàn) Nike React 的字樣。有傳言稱,耐克花了兩千萬放了三天廣告,而且這兩個廣告商是張小龍親自挑選的。
從耐克的曝光量和相關(guān)產(chǎn)品的銷售量來看,這兩千萬應(yīng)該是很值的。耐克在植入“跳一跳”小游戲后被媒體大號紛紛報道,并登上知乎話題榜單,3月1日當天耐克和REACT在微信指數(shù)上分別有42.51%和266.29%的指數(shù)增長。
同時,網(wǎng)友知曉程序指出,耐克剛推出的NIKE EPIC REACT FLYKNIT跑鞋作為一個剛出的系列,在短時間內(nèi)爬升到天貓銷量排行榜的 16 位(截止到3月6日),也是比較不錯的水準了。不過需要指出的是,耐克的表現(xiàn)是要打?qū)φ鄣?,其中有很大一部分曝光量(尤其是媒體方面)是由于耐克“第一輪廣告商”的身份。
天花板在哪?
“跳一跳”表現(xiàn)的再怎么“與眾不同”,本質(zhì)上來說,也只是個H5輕度手游(王者榮耀為重度手游),而這類游戲有著天然的局限性。虎嗅的一篇文章《微信 “跳一跳”火了,但小游戲創(chuàng)業(yè)者的春天還遠著呢》指出:首先,它(H5輕度游戲)一般是適用于快餐式的隨時隨地無聊時間段來一把。但短平快、過于輕量化的游戲很難讓用戶長期沉迷,而且很容易陷入現(xiàn)象級游戲的困境:短鏈條、用戶快速審美疲勞失去興趣。
其次,小游戲由于開發(fā)簡單,更多依賴創(chuàng)意與模式取勝,因此被抄襲被取代的成本低、概率高。例如,澎湃新聞在一月報道,有玩家發(fā)現(xiàn)在App Store上出現(xiàn)了山寨版的《旅行青蛙》,內(nèi)容是把“旅行青蛙”和“跳一跳”結(jié)合在一起。
對廣告商而言,除了要考慮“跳一跳”的壽命問題,還要慎重考慮廣告合作的形式?!疤惶碧峁┑膹V告展示解決方案(見本文第一個插圖)有很大局限性。品牌方并不能加入過多的文案進行宣傳。就拿耐克的案例來說,耐克的鞋盒并不能點擊到外鏈,就只是個鞋盒而已。以及,當以后同時植入大、小品牌的廣告時,“跳一跳”的算法能不能保證合理的品牌(尤其是小品牌)曝光率。
張小龍在2018微信公開課pro上說過:“跳一跳這個游戲其實我們只是把它當成一個Demo來做,其實是微信新版本里為了體現(xiàn)微信的小程序、小游戲這樣一個平臺的威力?!?/p>
所以,這次的招商之舉或許只是一次商業(yè)化的"探路"而已,如果這次不行,還有下次。
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