七夕還沒到，微信小程序的時(shí)尚場(chǎng)子已經(jīng)熱了

　　七夕還沒到，微信小程序的時(shí)尚場(chǎng)子已經(jīng)熱了。距離七夕還有幾天左右的時(shí)間，七夕營(yíng)銷的戰(zhàn)火卻已經(jīng)在各奢侈品品牌間燃燒了大半個(gè)月。與前兩年相比，今年七夕有更多奢侈品品牌開始加入微信營(yíng)銷的隊(duì)伍。

　　雖說不同品牌有不同的營(yíng)銷方式，宣傳力度也有所差別，但最主流的還要屬在七夕限時(shí)精品店小程序上出售特別商品。截至8月14日，推出七夕特別款商品的已有包括Dior、Prada、LV、Burberry、Gucci等二十幾個(gè)品牌。除此之外，Chanel、Coach等品牌雖然沒有針對(duì)七夕推出限定款商品，但也加入了七夕微信營(yíng)銷大軍。

　　從目前來看，東方情人節(jié)的促銷收效顯著。Dior從7月25日就開始在官方微信上為七夕特別款DIORAMOUR預(yù)熱，并于7月31日上線了限時(shí)精品店小程序，售賣限量款Lady Dior手袋。這款限量版手袋目前已經(jīng)售罄。同樣順利將產(chǎn)品賣光的還有Valentino等品牌，Burberry在七夕限時(shí)精品店小程序出售的幾款連帽衫也已經(jīng)斷碼。

Dior的七夕限量手袋已經(jīng)售罄

　　扎堆在七夕進(jìn)行營(yíng)銷，符合奢侈品品牌在中國(guó)的營(yíng)銷本土化策略。根據(jù)咨詢公司麥肯錫去年發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)占全球奢侈品市場(chǎng)總銷額的近三分之一，中國(guó)已是目前世界上最大的奢侈品市場(chǎng)。但更重要的是，品牌如此聚集在小程序上，并不僅僅是為了多賣幾件產(chǎn)品，趁著這個(gè)營(yíng)銷的大好時(shí)機(jī)，可以為品牌電商增加新的入口，這也是推廣各自微信小程序的好機(jī)會(huì)。

　　Dior從2016年七夕開始在微信上售賣手袋，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在微信線上售賣手袋的奢侈品品牌。當(dāng)時(shí)Dior本打算舉辦為期4天的七夕節(jié)促銷活動(dòng)，售賣限量200只的特別款手袋。但這款售價(jià)為28000元的特別款手袋在24小時(shí)內(nèi)就已銷售一空。自此，Dior 連續(xù)三年在微信上進(jìn)行七夕營(yíng)銷活動(dòng)，并在去年和今年都上線了七夕限時(shí)小程序，售賣特別款手袋。

　　首個(gè)推出小程序的奢侈品品牌是Longchamp,該品牌在去年4月上線了兩個(gè)小程序，分別用于銷售定制款手袋和提供品牌資訊。Michael Kors和Burberry雖然也在去年上線了小程序，但功能分別是會(huì)員服務(wù)和門店導(dǎo)航，沒有涉獵品牌節(jié)日營(yíng)銷。 自Dior 2016年開啟了品牌七夕在小程序銷售限量款手袋的先河，這些開通小程序的奢侈品品牌也開始嘗試在七夕進(jìn)行小程序營(yíng)銷，售賣七夕限量款商品。

Gucci的線上旗艦店小程序推出七夕特別款商品

　　根據(jù)貝恩咨詢今年年初發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，去年中國(guó)奢侈品線上渠道銷售增速達(dá)43%，但占總銷售額的比例卻僅為9%。各大奢侈品品牌在數(shù)字營(yíng)銷上的紛紛發(fā)力，正是為了讓發(fā)展迅速的線上銷售平臺(tái)貢獻(xiàn)更多的收益。

　　奢侈品品牌加強(qiáng)線上營(yíng)銷力度，也是為了吸引中國(guó)奢侈品市場(chǎng)目前增長(zhǎng)最快的顧客群，即20歲至34歲的千禧一代。貝恩咨詢的報(bào)告顯示，千禧一代是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，且千禧一代通過網(wǎng)絡(luò)獲取奢侈品信息的比例超過50%，他們對(duì)線上購(gòu)物更感興趣。報(bào)告還顯示，2017年奢侈品品牌在數(shù)字營(yíng)銷方面的支出大幅增加，數(shù)字營(yíng)銷占比從2015年的35%增加至了40%～50%，其中用于微信平臺(tái)的比例高達(dá)到30%～60%。根據(jù)騰訊2018年一季報(bào)財(cái)報(bào)，微信全球活躍用戶已達(dá)到10.4億人。而它所積累的社交數(shù)據(jù)能夠豐富品牌的玩法，也能和銷售直接聯(lián)合。

　　從目前產(chǎn)生的案例來看，定制化是一大趨勢(shì)。除了用完即走的限時(shí)店鋪，微信小程序近來還提供了許多其他功能，如小游戲、圖片攝影和出行服務(wù)等。根據(jù)今年騰訊官方發(fā)布的公司第一季度財(cái)報(bào)，自4月初小游戲平臺(tái)全面開放以來，微信已上線超過500款小游戲，小游戲在小程序中所占的比例越來越高。在剛剛發(fā)布的7月小程序TOP100榜單中，游戲類位列上榜行業(yè)之首，并占據(jù)新上榜小程序七成份額。

　　這一次，Burberry和Dolce & Gabbana都推出了七夕微信小游戲。Burberry在8月3日上線了一款微信小游戲“愛的碰撞體驗(yàn)”，是第一個(gè)用微信小游戲進(jìn)行七夕營(yíng)銷的奢侈品品牌。用戶需要和戀人共同回答七道題目，測(cè)試彼此默契。小游戲的結(jié)束之后，用戶會(huì)看到Burberry推出的七夕特別款手袋。在Burberry介紹這款游戲的微信推送下，表示“碰撞后，總要買個(gè)禮物逗她開心”的評(píng)論獲得了最多的贊。

Burberry七夕上線的微信小游戲

　　Dolce & Gabbana也于8月8日上線了自己的微信小游戲，通過讓用戶猜測(cè)品牌代言人最心儀的單品，讓用戶發(fā)現(xiàn)更多品牌的新款商品和限量商品，達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。這款小游戲還需要用戶在游戲結(jié)束填寫自己的個(gè)人信息，品牌會(huì)在所有提交信息的用戶中選擇兩位贈(zèng)送七夕限量手袋。通過這款小游戲，Dolce & Gabbana能積累更多微信粉絲，并獲取大量用戶信息，為品牌下一步的營(yíng)銷做準(zhǔn)備。

　　這種更具有趣味性的方式相比其他傳統(tǒng)微信營(yíng)銷更能吸引用戶，實(shí)現(xiàn)了“不知不覺中就記住了商品”的效果。Burberry和Dolce & Gabbana的小游戲還都鼓勵(lì)用戶將游戲轉(zhuǎn)發(fā)給自己的戀人或朋友，以讓品牌營(yíng)銷得到二次宣傳。

　　2017年后，越來越多的奢侈品品牌開始與微信建立合作，這多是基于品牌對(duì)數(shù)字化平臺(tái)社交屬性的愈加重視。根據(jù)即速應(yīng)用7月發(fā)布的《2018年小程序生態(tài)進(jìn)化報(bào)告》，微信小程序總量超過達(dá)100萬，今年6月小程序累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。下半年小程序電商將會(huì)在垂直細(xì)分領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，并在未來實(shí)現(xiàn)更加多元化的廣告體系，以及內(nèi)容類、工具類和小游戲小程序更多的變現(xiàn)模式。

　　在作為消費(fèi)品金字塔頂?shù)纳莩奁愤M(jìn)行品牌小程序的嘗試之后，其他層級(jí)的品牌可能也會(huì)效仿，陸續(xù)推出品牌電商、小游戲等不同功能的微信小程序，有利于微信未來的品牌電商細(xì)分和多元廣告體系建立。

　　不過，盡管七夕已經(jīng)進(jìn)入倒數(shù)，也還是有些奢侈品品牌顯得較為淡定。截至目前，愛馬仕、Balenciage、Cholé、Céline等品牌還沒有過多地在品牌官網(wǎng)和官方微信上更新與七夕有關(guān)的內(nèi)容。這多是由于不同品牌也有著不同的營(yíng)銷策略和品牌氣質(zhì)，例如愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas在2014年接受南華早報(bào)采訪時(shí)曾說：“真正的奢侈品牌并不需要依靠營(yíng)銷。”據(jù)市場(chǎng)研究公司YouGov最新發(fā)布的奢侈品行業(yè)調(diào)查顯示，對(duì)于愛馬仕的目標(biāo)顧客來說，他們購(gòu)買奢侈品時(shí)的訴求是產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這讓愛馬仕的目標(biāo)顧客依然更愿意在線下門店進(jìn)行購(gòu)買。

　　但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，大多數(shù)品牌已經(jīng)毫無疑問地走上線上線下兩手抓的道路，爭(zhēng)取進(jìn)入更多元和新興的渠道。

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