用戶來了又走網(wǎng)站著陸頁沒做好這幾點(diǎn)

    用戶來了又走網(wǎng)站著陸頁沒做好這幾點(diǎn)！花了不少經(jīng)費(fèi)打廣告，搜索優(yōu)化關(guān)鍵詞，但產(chǎn)品安裝量卻低于期望？可能是你的著陸頁沒設(shè)計(jì)好。在進(jìn)入具體的設(shè)計(jì)技巧之前，我們需要明確著陸頁的作用。著陸頁的作用，一言以蔽之：在自己的地盤上推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)。

    通過打廣告等方式從外部引入了流量，此時(shí)需要一個(gè)頁面將這些流量承接住，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品使用量。既然著陸頁的目的是銷售，衡量著陸頁質(zhì)量最直接的標(biāo)準(zhǔn)就是轉(zhuǎn)化率 —— 使用量與外部流量的比值。著陸頁的重要性可見一斑，它的質(zhì)量在一定程度上決定了你的巨額廣告費(fèi)是否會(huì)打水漂。

    一、策略層面

    人們關(guān)注自己遠(yuǎn)超過關(guān)注你的產(chǎn)品，先從讀者熟悉的事物說起，將其引入一個(gè)情境，再讓產(chǎn)品寄生在這個(gè)熟悉的情境中。好的銷售員不會(huì)一開始就單刀切入賣產(chǎn)品，他會(huì)先和你嘮嘮家常，關(guān)切地問候基本情況。這是因?yàn)槿硕加幸环N防備意識(shí)，對(duì)損失的敏感度大于損失。“又來了一個(gè)想讓我掏錢的人了?！边@是另外一個(gè)很重要的策略 —— 熟悉先行，它決定了你的用戶會(huì)不會(huì)往下讀。

    “分答”的著陸頁，我認(rèn)為是“熟悉先行”策略做得很好的一個(gè)案例。“分答”是一款做付費(fèi)問答的新產(chǎn)品，人們可能對(duì)“分答”或“在行”都不太了解，對(duì)“付費(fèi)問答”可能更是排斥。在著陸頁的開頭，“分答”沒有把這些“劣勢(shì)”拋在前面，也沒有一上來就大侃功能，而是用各領(lǐng)域的名人如章子怡、汪峰等人作引子，從讀者熟悉的地方切入。不僅如此，選取的人物也是很有講究，基本涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。有的人對(duì)科幻小說不感興趣，可能不知道劉慈欣，但他不會(huì)錯(cuò)過每期《奇葩說》，因此有一個(gè)馬薇薇就足夠了。

    人們接受新事物是對(duì)成本與收益再平衡的過程。人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)盡可能少的成本去獲得更高的收益或效率。比如通過其他渠道購(gòu)買基金所需要支付的費(fèi)率是3‰，而通過我們只需要1‰。再比如同是配送公司，公司A的平均送達(dá)時(shí)間半小時(shí)，送餐小哥人帥嘴甜；而公司B平均送達(dá)耗時(shí)1個(gè)半小時(shí)，隊(duì)伍成員都是鄉(xiāng)音濃重的大爺，同樣花費(fèi)5元配送費(fèi)，我當(dāng)然選擇A公司。這就是在設(shè)計(jì)著陸頁時(shí)可以應(yīng)用到的同行比較。具體的利益賣點(diǎn)主要是由商業(yè)模式和戰(zhàn)略決定的，設(shè)計(jì)師的任務(wù)是強(qiáng)化賣點(diǎn)。

    注：在應(yīng)用“同行比較”策略時(shí)，最好別直接點(diǎn)明競(jìng)品名稱，以免惹來不必要的危機(jī)公關(guān)，擺出事實(shí)但不針對(duì)人。

    人們基于信任感而愿意承受執(zhí)行某些操作可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。從心理學(xué)解釋，信任又分為有條件信任和無條件信任。我們對(duì)父母有著與生俱來的無條件的信任，這種信任由感性層面觸發(fā)。對(duì)于新產(chǎn)品而言，如果有可能，我們更多地會(huì)觸發(fā)有條件的信任。既然信任是有條件的，那么，這項(xiàng)條件是什么呢？我認(rèn)為是背書。百度為“莆田系”做了背書，這是個(gè)負(fù)面案例，但不得不承認(rèn)，“莆田系”把這個(gè)背書利用到了極致。因此，在設(shè)計(jì)著陸頁時(shí)，如果有可能，盡量使用攀親策略，和一些權(quán)威攀上關(guān)系，如“被XX知名媒體報(bào)道”、“獲得國(guó)家級(jí)XXX獎(jiǎng)項(xiàng)”、“獲得XX技術(shù)認(rèn)證”、“獲得XX知名投資機(jī)構(gòu)投資”等等。

    這三種策略的使用其實(shí)是循序漸進(jìn)的，先為讀者營(yíng)造情景，讓對(duì)方愿意聽你說話。再通過利益誘惑引其上鉤。此時(shí)他可能覺得你產(chǎn)品服務(wù)聽起來很好，但是仍有一點(diǎn)點(diǎn)顧慮，你再引入權(quán)威背書消除對(duì)方對(duì)你的不信任。

    設(shè)置參照對(duì)象也是不錯(cuò)的方式。通過展示使用者的評(píng)價(jià)或成績(jī)，為讀者塑造一種“他可以，我也可以”的感受。比如 The One 智能鋼琴的著陸頁里展示了各個(gè)年齡層的客戶使用產(chǎn)品的成績(jī)。

    二、界面體現(xiàn)

    規(guī)劃出好策略只是第一步，如果界面的呈現(xiàn)與交互設(shè)計(jì)不好，再好的策略也可能功虧一簣。但如果沒有好的策略，即使界面設(shè)計(jì)得再出彩再炫酷，也只是一項(xiàng)精美的藝術(shù)品而已，很難達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。

    操作

    很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)著陸頁時(shí)會(huì)犯一些操作層面的低級(jí)錯(cuò)誤。

    這個(gè)頁面的設(shè)計(jì)犯了一個(gè)錯(cuò)誤：操作不明確，沒有給予操作一些提示。如果只是看到這個(gè)頁面來讓讀者做決策，他根本無法了解這款應(yīng)用是做什么的，更何況去下載呢。少一個(gè)箭頭可能讓整個(gè)設(shè)計(jì)功虧一簣，更可能讓幾百萬的廣告費(fèi)打水漂。改進(jìn)方式是，在下方加個(gè)箭頭，或者在右側(cè)放置slide indicator。

    由于整個(gè)著陸頁實(shí)際上是一個(gè)銷售過程，你無法預(yù)知讀者在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)就會(huì)被完全說動(dòng)。甚至每個(gè)人被吸引的點(diǎn)完全不一樣。有的人沒有太大的防御心理，在看到利益點(diǎn)時(shí)就被說動(dòng)，而有的人又不一樣。因此，“臨門一腳”的操作（如下載App等）最好能夠常駐在一個(gè)地方，或在節(jié)點(diǎn)之間頻繁展示此操作以刺激讀者。

    文案

    深受高考作文毒害，不少產(chǎn)品在構(gòu)思營(yíng)銷文案時(shí)會(huì)寫出“極速的操作體驗(yàn)，流暢愉悅”、“更加高效的信息管理”之類正確的廢話。為什么應(yīng)該杜絕此類文案用語？“極速”、“流暢”、“愉悅”和“高效”這類抽象形容詞沒有參考系，不能被量化，它們的出現(xiàn)無法與讀者腦海中的記憶建立連接，何談讓他們做出行動(dòng)？

    巧用數(shù)字可以解決這個(gè)問題?！拔覀冇谐^6億的活躍用戶”就比“我們有龐大的活躍用戶數(shù)量”要有說服力。

    構(gòu)建畫面感也是不錯(cuò)的手段。“音色純凈，給你純粹的聽覺享受”不如說“讓耳朵聽出演奏會(huì)的感覺”。

    總結(jié)，著陸頁設(shè)計(jì)分兩步：

    結(jié)合商業(yè)模式特點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，提取賣點(diǎn)并梳理推銷邏輯的先后順序

    將策略界面化，有意識(shí)地避開操作與文案上的“雷點(diǎn)”。