蘋(píng)果（ASO）競(jìng)價(jià)廣告模式與效果評(píng)估

　　蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告模式與效果評(píng)估，該文為廣告ASO推廣人員做些相關(guān)介紹。蘋(píng)果App Store做為個(gè)人開(kāi)發(fā)者云集的最后一個(gè)陣地也宣告商業(yè)化。那蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告的形式有哪些？競(jìng)價(jià)模式又是怎樣？廣告測(cè)試透露了什么信息？廣告會(huì)在何時(shí)上線？我們有該如何去面對(duì)或操作這次蘋(píng)果變動(dòng)？文公子將圍繞這些問(wèn)題一一解讀，文章內(nèi)容略長(zhǎng)，閱讀時(shí)間需要15分鐘。

　　一 廣告形式

　　蘋(píng)果廣告形式?jīng)]有太多創(chuàng)新，在業(yè)內(nèi)已有形式中選擇最適合關(guān)鍵詞搜索競(jìng)價(jià)的，并進(jìn)一步優(yōu)化展示的細(xì)節(jié)。廣告主可從兩種展示形式中任意選?。骸皹?biāo)題+ICON+描述”（圖1），“標(biāo)題+ICON＋截圖”（圖2）。

　　1、標(biāo)題+ICON +描述

　　標(biāo)題分為主標(biāo)題與副標(biāo)題，主標(biāo)題展示目的在于品牌塑造，副標(biāo)題傳遞產(chǎn)品核心功能與理念。ICON目的在于將品牌圖片化、差異化，一目了然讓潛在用戶記住，好的ICON不僅能提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，更能將品牌深入人心。描述的目的在于將產(chǎn)品核心功能、理念豐富化，讓潛在用戶更細(xì)致的了解產(chǎn)品。

　　圖1：標(biāo)題+ICON＋描述

　　2、標(biāo)題+ICON +截圖

　　第二種形式中，標(biāo)題、ICON的作用與形式一是相同，截圖不僅能通過(guò)生動(dòng)形象的圖片傳遞產(chǎn)品功能、界面，也能通過(guò)截圖中的文字吸引潛在用戶的痛點(diǎn)需求。通常意義，截圖的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率會(huì)略強(qiáng)于描述。

　　圖2：標(biāo)題+ICON+截圖

　　注：蘋(píng)果只對(duì)App Store搜索關(guān)鍵詞第一位競(jìng)價(jià)，推廣產(chǎn)品會(huì)有較為顯著的廣告標(biāo)識(shí)。

　　二 競(jìng)價(jià)模式

　　競(jìng)價(jià)是按點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC），競(jìng)價(jià)機(jī)制體現(xiàn)在廣告展示位出價(jià)第1和第2之間，出價(jià)高者率先獲取廣告位。廣告主可以預(yù)先設(shè)定獲客成本（CPA），系統(tǒng)會(huì)據(jù)此進(jìn)行優(yōu)化曝光的人群，但不保證能達(dá)到，這只是蘋(píng)果優(yōu)化系統(tǒng)自身努力的目標(biāo)；說(shuō)的白一點(diǎn)，就是一噱頭，大家可以暫時(shí)忽略。

　　對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，還有幾條細(xì)枝末節(jié)的好處：

　　預(yù)算隨意無(wú)門(mén)檻沒(méi)有時(shí)間門(mén)檻沒(méi)有最低消費(fèi)無(wú)其它附加條款

　　三 廣告測(cè)試

　　7月初，iOS 10 Beta發(fā)布后，App Store搜索競(jìng)價(jià)廣告也開(kāi)始落地測(cè)試，測(cè)試地區(qū)僅限美國(guó)。

　　測(cè)試期間，廣告展示是隨機(jī)的，意味著同一關(guān)鍵詞不同人搜索會(huì)有不同的搜索結(jié)果，同一設(shè)備多次搜索，搜索結(jié)果也不盡相同；重復(fù)多次搜索后，廣告會(huì)自動(dòng)消失；敏感關(guān)鍵詞（如drug、sex）不可進(jìn)行廣告投放。

　　另外，糾正業(yè)內(nèi)一誤區(qū)：Related欄在美國(guó)地區(qū)早已存在，并不是這次在iOS 10 Beta出現(xiàn)的。

　　四 廣告效果評(píng)估

　　7月初短暫測(cè)試，目的在于測(cè)試展示的形式效果與用戶體驗(yàn)，對(duì)于具體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有一手?jǐn)?shù)據(jù)。App Store競(jìng)價(jià)廣告有幾個(gè)核心數(shù)據(jù)要關(guān)注：

　　1、展示量

　　展示量在蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者后臺(tái)“App分析”中查看。展示量是指產(chǎn)品展示界面曝光在用戶面前的累計(jì)次數(shù)，單設(shè)備可重復(fù)多次曝光。圖1-5截圖呈現(xiàn)的都是展示界面，蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告搜索的也是展示量，具體的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化還取決于廣告主的素材。具體將就是展示界面上的“圖＋文＋評(píng)論”三塊體系，圖包括ICON和截圖，文是指標(biāo)題與描述，評(píng)論涵蓋評(píng)論星級(jí)、評(píng)論數(shù)量及評(píng)論內(nèi)容。

　　2、購(gòu)買(mǎi)量

　　購(gòu)買(mǎi)量實(shí)質(zhì)在App Store下載該產(chǎn)品的數(shù)量，單設(shè)備重復(fù)下載只算一次（抹機(jī)操作除外）。這里計(jì)算的下載量，并不是激活量，激活量需要通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)工具或者自己開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具檢測(cè)。

　　3、購(gòu)買(mǎi)率

　　購(gòu)買(mǎi)率是購(gòu)買(mǎi)量與展示量的比值，衡量展示界面優(yōu)劣的核心數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)率越高，展示界面越好。

　　一款產(chǎn)品要讓潛在用戶買(mǎi)單，需要經(jīng)歷三個(gè)階段：

　　第一階段：產(chǎn)品觸達(dá)潛在用戶眼前。這是當(dāng)前推廣從業(yè)者的工作中心，大家都在利用各種曝光方式，例如SEM/粉絲通/廣點(diǎn)通/信息流/網(wǎng)盟等，也包括在App Store內(nèi)部操作榜單/熱搜榜/關(guān)鍵詞排名等，盡可能的讓產(chǎn)品的展示界面（也叫素材）傳達(dá)到用戶眼前。據(jù)此獲得的流量稱為展示量，也叫曝光流量。

　　第二階段：潛在用戶根據(jù)展示界面的信息來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)下載。潛在用戶根據(jù)展示界面上的“圖＋文＋評(píng)論”三塊體系以及自身需求做最終決定。購(gòu)買(mǎi)率效果：搜索流量>精準(zhǔn)同送>各排行榜或推薦。

　　第三階段：激活產(chǎn)品。一般非誤點(diǎn)操作，激活轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)整體都較為OK。

　　五 廣告上線時(shí)間

　　1、公測(cè)時(shí)間：2016年7月初

　　2、區(qū)域：美國(guó)

　　3、收費(fèi)：被邀測(cè)試開(kāi)發(fā)者全部免費(fèi)

　　4、廣告系統(tǒng)何時(shí)對(duì)外收費(fèi)發(fā)布：暫未確定，預(yù)計(jì)2016年秋季，隨iOS 10發(fā)布面試

　　5、營(yíng)銷廣告網(wǎng)站當(dāng)前能否使用：不能，只能查詢基本廣告說(shuō)明和開(kāi)發(fā)者信息登記

　　六 廣告投放技巧

　　除了常規(guī)層面的關(guān)鍵詞搜索投放，工作重心在于選詞與優(yōu)化素材，通過(guò)貼合度高的詞提升曝光率與購(gòu)買(mǎi)率，通過(guò)優(yōu)化素材（圖＋文＋評(píng)論）提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。上述這些都是一些常規(guī)工作，那如何利用競(jìng)價(jià)廣告達(dá)到最大曝光流量獲??？

　　文公子建議：蹭熱搜榜流量

　　當(dāng)某關(guān)鍵詞上熱搜榜時(shí)，可立即競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)該關(guān)鍵詞，讓曝光流量不僅僅來(lái)源于定向關(guān)鍵詞搜索，也可以來(lái)自熱門(mén)搜索榜，一舉兩得。

　　七 如何應(yīng)對(duì)蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告

　　毋庸置疑，蘋(píng)果廣告對(duì)于大企業(yè)的利好遠(yuǎn)超中小企業(yè)，如果是更徹底的廣告競(jìng)價(jià)，中小CP想再iOS體系內(nèi)分一杯羹更是難上加難。隨著游戲版號(hào)，蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告，讓很多獨(dú)立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者走向末路，大格局大企業(yè)愈發(fā)具備發(fā)展優(yōu)勢(shì)。不管如何，對(duì)于即將到來(lái)無(wú)法改變的事件，我們還是得抱著擁抱的心態(tài)，適應(yīng)變化總會(huì)強(qiáng)于固于保守。對(duì)此，給出個(gè)人的三點(diǎn)意見(jiàn)：

　　第一點(diǎn)：擁抱變化

　　積累ASO數(shù)據(jù)，測(cè)試與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)；掌握展示頁(yè)優(yōu)化技巧，增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率（素材）；敢于積極嘗試新政策

　　第二點(diǎn)：渠道深挖

　　熟悉既有渠道的業(yè)務(wù)模式，嘗試傳統(tǒng)（積分墻&機(jī)刷）渠道下的新操作方式搜索業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于選詞，避免盲目追求高熱度詞清楚KPI，設(shè)定獲客上限，ASO不是唯一出路

　　第三點(diǎn)：方案獨(dú)特

　　產(chǎn)品定位清晰，緊追時(shí)下熱點(diǎn)多強(qiáng)度多層面曝光

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