網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)：如何幫助用戶快速度過(guò)成長(zhǎng)期？

　　網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)：如何幫助用戶快速度過(guò)成長(zhǎng)期？在運(yùn)營(yíng)工作中，培養(yǎng)一個(gè)用戶從新手到成長(zhǎng)乃至于成熟是需要不斷的投入用心的去呵護(hù)，通過(guò)不斷的激勵(lì)維護(hù)，才能留住用戶讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

　　訂單類產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)中很重視用戶生命周期，根據(jù)訂單數(shù)、末購(gòu)時(shí)間給用戶分層，橫向維度是用戶成長(zhǎng)周期，縱向維度是用戶活躍度；生命周期模型的主要目的是提升用戶留存率和活躍度，不斷刺激新用戶完成訂單成長(zhǎng)，老用戶的訂單活躍。那么，今天讓我們一起來(lái)探討下如何幫助用戶快速成長(zhǎng)？

　　根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)論顯示，成熟期的用戶留存率高于成長(zhǎng)期，我們都知道一個(gè)產(chǎn)品的新用戶的流失率非常高，不管是首次登錄還是首次下單后，如果用戶下載了產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)使用并不流暢，那么以后再使用的可能性就很低了，因?yàn)橛脩舻氖褂昧?xí)慣沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，對(duì)產(chǎn)品還不夠熟悉容易產(chǎn)生排斥。

　　那么，用戶運(yùn)營(yíng)要做的就是減少用戶在成長(zhǎng)期的流失，幫助其快速養(yǎng)成產(chǎn)品使用習(xí)慣，為其鋪設(shè)成長(zhǎng)路徑，不知不覺(jué)的將其圈進(jìn)成熟用戶隊(duì)列中。

　　一、目的

　　減少新用戶首單后流失，促進(jìn)成長(zhǎng)期用戶訂單活躍快速步入成熟期，提升用戶留存率，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。

　　二、數(shù)據(jù)分析

　　首先，我們需要了解成長(zhǎng)期用戶的流失率占比，以及成長(zhǎng)期用戶在整體用戶結(jié)構(gòu)中的比例，因?yàn)樾掠脩羧缧律鷥海绻倌暌淮荒軌蜃聣殉砷L(zhǎng)，則國(guó)家的未來(lái)則會(huì)令人擔(dān)憂，放開(kāi)二胎制度也是為了優(yōu)化人口結(jié)構(gòu)，提高成長(zhǎng)期用戶占比有利于產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。

　　假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)期用戶流失率高，則我們需要究其根源，尋找解決辦法：

　　1、流失原因分析

　　產(chǎn)品層面：頁(yè)面加載速度、新手指引教程、商品列表展示、登錄方式、支付方式、下單流程是否順暢等問(wèn)題，可以從頁(yè)面埋點(diǎn)數(shù)據(jù)觀察異常，也可結(jié)合流失用戶調(diào)研分析；

　　業(yè)務(wù)層面：商品品類、服務(wù)供給是否充足及時(shí)，物流速度、商家價(jià)格、優(yōu)惠力度、服務(wù)人員態(tài)度、品牌聲譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、訂單異常流程處理效率等。

　　2、流失用戶屬性分析

　　自然屬性：年齡、性別、城市、職業(yè)、教育水平、收入水平等；

　　訂單屬性：產(chǎn)品總訂單數(shù)，用于分析多少單的用戶更容易流失，成長(zhǎng)路徑是否健康；單均價(jià)、單均實(shí)付價(jià)格、單均補(bǔ)貼金額等；

　　產(chǎn)品偏好：如美食口味、服務(wù)風(fēng)格、體育文章、電子產(chǎn)品等對(duì)于某類產(chǎn)品的喜好等；

　　經(jīng)濟(jì)屬性：優(yōu)惠敏感度、用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值、用戶忠誠(chéng)度、消費(fèi)潛力等；

　　渠道屬性：IOS還是安卓、APP用戶還是H5版本用戶、線上活動(dòng)來(lái)源還是線下地推來(lái)源、聯(lián)合營(yíng)銷合作方用戶等。

　　3、流失用戶行為分析

　　訪問(wèn)頻率、停留時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度、是否有投訴行為、是否有頁(yè)面反饋行為、是否參與產(chǎn)品任務(wù)、是否主動(dòng)領(lǐng)券、是否有訂單評(píng)價(jià)，是否使用競(jìng)對(duì)產(chǎn)品等。

　　4、用戶成長(zhǎng)路徑節(jié)點(diǎn)分析

　　假設(shè)用戶成長(zhǎng)期和成熟期的訂單節(jié)點(diǎn)是8單，則分別分析根據(jù)留存的成熟期用戶和成長(zhǎng)期用戶在完成2-8單所花費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如成熟期用戶大部分在一個(gè)月內(nèi)完成8單轉(zhuǎn)化，在1周內(nèi)完成3單的轉(zhuǎn)化，那么我們根據(jù)大部分用戶的成長(zhǎng)路徑節(jié)點(diǎn)去刺激某些到節(jié)點(diǎn)還未完成相應(yīng)訂單轉(zhuǎn)化的用戶，如80%用戶在1周內(nèi)完成第3單，我們可以在第7天給預(yù)測(cè)可能會(huì)流失的用戶發(fā)一張券和短信提醒，以促成其轉(zhuǎn)化。

　　成長(zhǎng)路徑節(jié)點(diǎn)分析的目的是找到健康用戶在成長(zhǎng)過(guò)程中的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，以此來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)在何時(shí)進(jìn)入干預(yù)用戶成長(zhǎng)，采用運(yùn)營(yíng)動(dòng)作發(fā)揮人為的主觀能動(dòng)性。

　　三、制定策略

　　通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，我們可以找到影響用戶流失的因素以及其權(quán)重，下一步則是根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的策略幫助用戶快速成長(zhǎng)。

　　1、方式

　　幫助用戶成長(zhǎng)的方式有很多種，主要目的是將用戶留在平臺(tái)上，繼續(xù)使用產(chǎn)品。

　　補(bǔ)貼

　　電商內(nèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼最為常見(jiàn)，新用戶通常會(huì)拿到一個(gè)新用戶大禮包，優(yōu)惠金額一次遞減，多張優(yōu)惠券的目的就是為了吸引用戶在完成首單后再次使用第二張券、第三張券，這些券的面額會(huì)比普通的老用戶券稍高。補(bǔ)貼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式就是能達(dá)到根據(jù)用戶累計(jì)訂單數(shù)、末購(gòu)時(shí)長(zhǎng)、優(yōu)惠敏感度等特征匹配不同的優(yōu)惠券策略，真正做到高效率補(bǔ)貼。不同的補(bǔ)貼工具有不同的補(bǔ)貼玩法，這類優(yōu)惠券發(fā)放方式適用于產(chǎn)品自動(dòng)化發(fā)券工具，如打開(kāi)APP的天降紅包，而領(lǐng)券中心的券則必須是固定金額符合用戶預(yù)期。

　　例如我之前制定過(guò)一套策略是新手領(lǐng)取到2張禮包券，含新手專享券和第2單券，且有效期要比平時(shí)常一些。但第2單券的用券率并不是很高，在金額差異的對(duì)比下，很多用戶只能記得用了新手券，很難記住自己還有另外一張2購(gòu)券的，此時(shí)2購(gòu)券只能吸引到一些對(duì)優(yōu)惠十分敏感且特別有需求的用戶。

　　那么為了提高2購(gòu)、3購(gòu)、4購(gòu)、5購(gòu)等的轉(zhuǎn)化率，我們需要在這些用戶再次進(jìn)入APP時(shí)天降階梯式遞減優(yōu)惠券，如接口判斷到用戶只完成過(guò)1單，則返回給用戶一張僅次于新手券金額的優(yōu)惠券，使用門(mén)檻稍低于用戶的客單價(jià)（這里的門(mén)檻可根據(jù)用戶群體指定，也可通過(guò)數(shù)據(jù)接口方式實(shí)時(shí)判斷該用戶個(gè)人的歷史客單價(jià)），接口判斷到用戶只完成過(guò)2單，則金額遞減。

　　除了以上的補(bǔ)貼方式，對(duì)于用過(guò)產(chǎn)品一次以后不再回來(lái)的用戶，我們需要通過(guò)短信+賬戶綁券的方式去激活用戶，如大部分用戶都是在3天內(nèi)完成第2單，則我們可以提取訂單數(shù)為1單，末購(gòu)時(shí)間大于等3天的用戶發(fā)一波優(yōu)惠券刺激，前期可以通過(guò)手動(dòng)小批量實(shí)驗(yàn)，后期則通過(guò)產(chǎn)品化方式自動(dòng)化完成用戶喚醒刺激。

　　以上是通過(guò)優(yōu)惠券的方式鋪設(shè)用戶成長(zhǎng)路徑，其實(shí)我們很多時(shí)候都是被優(yōu)惠券一步步帶進(jìn)了套路中，用著用著就培養(yǎng)了這個(gè)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，即使后來(lái)優(yōu)惠少了，且也不太會(huì)去更換替代產(chǎn)品了，打車和外賣(mài)則是典型的補(bǔ)貼誘導(dǎo)成長(zhǎng)型產(chǎn)品。

　　用戶任務(wù)

　　除了補(bǔ)貼以外，我們還可以借鑒游戲化運(yùn)營(yíng)思路，為用戶設(shè)置任務(wù)贏得獎(jiǎng)勵(lì)的方法刺激用戶成長(zhǎng)。

　　利用人們的收集癖，可以開(kāi)展收集卡片。如摩拜單車收集貼紙、支付收集五福，目的是提升用戶產(chǎn)品粘性和使用頻次；滴滴打車曾經(jīng)做過(guò)根據(jù)用戶一段時(shí)間內(nèi)打車次數(shù)享受不同折扣的活動(dòng)，也是刺激用戶盡快完成成長(zhǎng)期的訂單數(shù)；美團(tuán)外賣(mài)最近灰度上線的免配送費(fèi)會(huì)員卡，雖然僅上線了2個(gè)月，但其在這兩個(gè)月內(nèi)給用戶培養(yǎng)的使用習(xí)慣并不會(huì)隨著會(huì)員卡的下線而改變；除了活動(dòng)任務(wù)以外，日常任務(wù)如簽到、評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、分享活動(dòng)等則需要配合會(huì)員積分體系一并上線運(yùn)營(yíng)。

　　會(huì)員積分體系

　　不同產(chǎn)品都有不同的用戶成長(zhǎng)形式，內(nèi)容類產(chǎn)品鼓勵(lì)用戶生成和消費(fèi)內(nèi)容，積分、虛擬貨幣、貢獻(xiàn)值、社區(qū)等級(jí)；訂單類產(chǎn)品鼓勵(lì)用戶完成交易，D幣、淘金幣等在用戶完成本次交易后返還積分，積分可兌換商品或直接抵扣現(xiàn)金。

　　除了累積虛擬貨幣外，還配備相應(yīng)的用戶身份等級(jí)，一切積分和身份等級(jí)的意義都在于這類用戶可以享受不同的會(huì)員權(quán)益；這類會(huì)員的人口主要是完成日常任務(wù)和產(chǎn)品主線任務(wù)后累計(jì)積分，出口是積分商城、消費(fèi)抵現(xiàn)、活動(dòng)參與特權(quán)、打折優(yōu)惠等。

　　另一種形式的會(huì)員身份是付費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)后專享服務(wù)和特權(quán)，實(shí)質(zhì)是免費(fèi)+增值服務(wù)的變現(xiàn)模式，案例：愛(ài)奇藝和網(wǎng)易云音樂(lè)。

　　關(guān)于會(huì)員體系大有文章，感興趣的小伙伴可以自行研究哈。

　　2、步驟

　　這里主要想梳理下運(yùn)營(yíng)最容易著手且見(jiàn)效最快的形式如補(bǔ)貼，幫助用戶成長(zhǎng)該如何著手：

　　首先，我們需要洞察所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品是否需要幫助用戶成長(zhǎng)，目前用戶發(fā)展?fàn)顟B(tài)是否達(dá)到預(yù)期，主要目的是什么？

　　然后，我們?cè)俜治鲇绊懹脩舫砷L(zhǎng)的因素有哪些，其中哪些更為重要，哪些運(yùn)營(yíng)可以干預(yù)，對(duì)于用戶沒(méi)辦法干預(yù)的因素，是否可以通過(guò)其他方法替代？（運(yùn)營(yíng)是沖在產(chǎn)品前面，在產(chǎn)品未足夠完善前，用運(yùn)營(yíng)手段幫助用戶實(shí)現(xiàn)短期利益）

　　接下來(lái)，運(yùn)營(yíng)根據(jù)分析結(jié)果制定對(duì)應(yīng)策略，通過(guò)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)工具先上線部分簡(jiǎn)單版策略，通過(guò)AB測(cè)試的方式來(lái)證明策略確實(shí)有效，并不斷的調(diào)整策略找到最有效的方式，如，當(dāng)營(yíng)銷工具不支持接口化判斷發(fā)券時(shí)，運(yùn)營(yíng)可能需要拉取數(shù)據(jù)手動(dòng)操作，會(huì)花費(fèi)較大的運(yùn)營(yíng)人力資源；

　　之后，運(yùn)營(yíng)需要一邊推薦產(chǎn)品化工具來(lái)解放人力，另一方面需要推送BI簡(jiǎn)歷數(shù)據(jù)模型來(lái)預(yù)測(cè)可能在成長(zhǎng)期受阻流失概率高的用戶，綜合之前分析的影響因素來(lái)預(yù)測(cè)；

　　最后，上線自動(dòng)化營(yíng)銷工具支持更智能的識(shí)別用戶身份在合適的場(chǎng)景刺激用戶更超前的轉(zhuǎn)化、做好成長(zhǎng)期流失用戶的喚醒、預(yù)測(cè)會(huì)流失的用戶提醒預(yù)防。