新聞資訊網(wǎng)站今日頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品運營策略

　　新聞資訊網(wǎng)站今日頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品運營策略，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接，而「連接人與信息」正是最初級也是最基本的用戶需求之一，在滿足用戶對信息獲取的需求這一點上，資訊、視頻、音樂等不同類型的內(nèi)容型產(chǎn)品領域都各有代表性產(chǎn)品，其中以資訊內(nèi)容型產(chǎn)品覆蓋了最多的用戶群體。

　　資訊內(nèi)容型市場上產(chǎn)品，目前主要分兩大類，一類是以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、今日頭條為代表的新聞資訊，以內(nèi)容廣泛性和及時性著稱。另一類則是垂直資訊市場，比如以財新網(wǎng)為代表的財經(jīng)資訊、以虎撲為代表的體育資訊、以36氪虎嗅為代表的科技資訊，這一類產(chǎn)品的特點是只聚焦一個垂類領域，深度解決特定用戶對專業(yè)性內(nèi)容的獲取需求。

　　進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，信息不對稱的訴求已經(jīng)被滿足，我們逐漸進入一個信息過載的時代。再也沒有用戶說獲取不到什么信息，更多的是信息太多，如何看到用戶真正想看的信息，是這個時代的資訊內(nèi)容產(chǎn)品的主要發(fā)展方向。

　　1.兩種新聞模式誰代表未來？

　　過去的四大門戶時代，誰擁有專業(yè)的內(nèi)容編輯團隊，誰就掌握了先機。直到今日頭條的出現(xiàn)，聚合新聞+個性化推薦的模式打破了這個格局，媒體新聞和聚合新聞兩種模式各有千秋，但還尚未出現(xiàn)誰顛覆誰的情況。

　　(1)媒體新聞模式

　　媒體新聞模式，即騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞為代表的傳統(tǒng)資訊媒體，這批新聞客戶端的優(yōu)勢在于其內(nèi)容質(zhì)量由專業(yè)的編輯團隊把控，整體質(zhì)量較高，內(nèi)容以PGC為主。從內(nèi)容采集、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容推薦均由官方運營團隊成員完成，從實際用戶數(shù)據(jù)來看，這種模式依然是主流的資訊內(nèi)容運營模式。

　　媒體新聞模式的弊端體現(xiàn)在千人一面，即所有用戶看到的內(nèi)容都是一樣的，這就很大程度依賴于內(nèi)容運營團隊的水平，什么樣的內(nèi)容適合推薦在首頁，都是運營人員根據(jù)經(jīng)驗和歷史數(shù)據(jù)而定的。

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，目前用戶最多的是騰訊新聞，月活躍用戶數(shù)為1.2億。搜狐、網(wǎng)易、鳳凰三家列在第二陣營，月活躍用戶在4500萬至6500萬之間。結合用戶使用情況來看，發(fā)現(xiàn)一個很有興趣的現(xiàn)象是，鳳凰新聞雖然用戶數(shù)不及搜狐和網(wǎng)易，但啟動次數(shù)和用戶使用時長都超過搜狐和網(wǎng)易，尤其是使用時長已經(jīng)非常接近騰訊新聞。白崎提過很多次這個觀點，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭中用戶注意力是最重要的競爭點之一，用戶愿意在你的產(chǎn)品上停留足夠長的時間，才會產(chǎn)生更多的價值空間。

　　(2)聚合新聞模式

　　聚合新聞模式，以今日頭條、一點資訊、天天快報三家最具代表。這幾個資訊內(nèi)容產(chǎn)品的特點在于，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)布均由數(shù)據(jù)抓取和UGC的形式完成，數(shù)據(jù)抓取指的是從合作內(nèi)容源通過機器抓取同步更新出來，這項技術已經(jīng)不新鮮，UGC指的是現(xiàn)在流行的自媒體，由平臺合作自媒體負責生產(chǎn)內(nèi)容，并發(fā)布出來。

　　出于對稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求，目前為止所有的聚合新聞平臺以及部分媒體新聞平臺都推出了自己的自媒體專欄項目，如今日頭條的頭條號、一點資訊的一點號、騰訊的企鵝號、鳳凰新媒體的鳳凰號等，而且針對優(yōu)質(zhì)自媒體推出了相應的權益激勵措施。

　　自媒體平臺太多，一度出現(xiàn)過自媒體作者不夠用的情況，各家平臺使出了渾身解數(shù)來邀請優(yōu)質(zhì)自媒體加入。但對于自媒體作者而言，最大的訴求在于內(nèi)容曝光量和個人品牌粉絲的積累，這種情況下?lián)碛休^大客戶端用戶數(shù)資源的幾家平臺就有先天優(yōu)勢，綜合來看，對自媒體人比較有吸引力的幾家包括頭條號、企鵝號、一點號、鳳凰號等。

　　聚合新聞模式之所以能夠撼動原有媒體新聞模式，真正牛逼之處在于個性化推薦的理念。即以用戶興趣為導向，向用戶推薦什么樣的內(nèi)容不再由運營人員決定，而是通過人工智能技術和算法識別用戶對什么樣的內(nèi)容感興趣，然后定向推薦給用戶，做到了千人千面。

　　當然，這個模式雖然火熱，但是弊端也很明顯，即完全依賴機器算法的推薦，導致推薦內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化，這是今日頭條發(fā)展至今一直希望解決但并沒有很好解決的問題。眾所周知，三俗內(nèi)容的點擊率是最高的，當用戶看過一兩條三俗內(nèi)容后，機器算法會判定這是用戶感興趣的方向，接著會給用戶推薦更多三俗內(nèi)容，結果就是讓用戶感覺這個平臺的內(nèi)容太水，看一兩條還行，多了用戶也會覺得膩。

　　2.對于資訊內(nèi)容產(chǎn)品，用戶的需求到底是什么？

　　回到運營的話題，我們不得不首先來看用戶需求到底是什么?用戶到底是喜歡看專業(yè)編輯推薦的內(nèi)容，還是機器推薦的內(nèi)容呢?

　　白崎的觀點是：其實用戶不在乎是人工推薦還是機器推薦，也不知道自己想看什么內(nèi)容，但用戶知道自己不喜歡看什么，一旦覺得不好看，用戶會做出實際行動選擇更好的替代品。

　　做用戶調(diào)研時，用戶會說更喜歡個性化推薦的模式，因為這個理念更能刺激用戶的心理，覺得產(chǎn)品很懂他，自己的個性需求都能得到滿足。但實際使用時，一味推薦用戶興趣范圍內(nèi)的內(nèi)容，用戶也會厭倦，正如很多用戶對今日頭條的看法，覺得偏娛樂化、內(nèi)容太水，這就解釋了為什么今日頭條如此火爆但用戶數(shù)量仍然未超過騰訊新聞。

　　所有內(nèi)容型產(chǎn)品，無外乎兩個重要群體，一是內(nèi)容生產(chǎn)者，二是內(nèi)容消費者，資訊內(nèi)容平臺則充當連接二者的橋梁角色。

　　首先說內(nèi)容生產(chǎn)者，媒體新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者是編輯，聚合新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者是抓取新聞源和自媒體。內(nèi)容生產(chǎn)者的訴求很簡單，不管是編輯、自媒體還是新聞源，都希望自己的內(nèi)容得到更大范圍的曝光，這對平臺的考驗點在于能夠覆蓋多少用戶群。

　　再說內(nèi)容消費者，過去一直有一種對立的思維，覺得看媒體新聞和看聚合新聞的用戶不是同一波人，其實并非如此。所有用戶都有多層次的信息訴求，內(nèi)容平臺要特別注意考慮同時滿足同一用戶高層次和低層次的信息訴求。根據(jù)二八原則，只有20%的用戶愛看干貨內(nèi)容，是不是代表這些用戶只看干貨呢?如果推薦給他不那么干的內(nèi)容，他也是會看的。就拿互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者為例，運營干貨肯定備受關注，但如果給你偶爾推幾條娛樂八卦還是會看的吧，畢竟好奇心是人人都有的。

　　3.為了通吃市場，這兩家公司的做法值得關注

　　媒體新聞模式和聚合新聞模式哪一種會占據(jù)市場?誰也不好說。至少從目前實際的用戶數(shù)據(jù)來看，市場第一的騰訊新聞，仍然是媒體新聞模式，但今日頭條的快速崛起代表聚合新聞模式足以撬動用戶。這讓幾家老牌門戶媒體不容易做下選擇，一旦放棄自有的優(yōu)勢，進入今日頭條開辟的賽道去競爭，具有很大的風險性。在這種情況下，有兩家公司做出的動作特別值得關注。

　　一是騰訊，選擇了另起爐灶，在騰訊新聞之外推出了獨立新產(chǎn)品天天快報，兩個團隊依然是各自為政互不干涉。這個舉動頗具騰訊風格，當初微信初創(chuàng)時，內(nèi)部也有好幾個團隊同時在研發(fā)，最終張小龍牽頭的廣研團隊勝出。左右互搏有備無患一直是騰訊的戰(zhàn)略方式，微信和手機QQ的情況也很類似，不管未來哪種形態(tài)的產(chǎn)品勝出，贏家都是騰訊。

　　二是鳳凰新媒體，選擇了縱橫聯(lián)姻，即讓媒體新聞模式的鳳凰新聞與聚合新聞模式的一點資訊展開深入合作。鳳凰新聞在媒體領域深耕多年，擁有一批專業(yè)的編輯團隊，多年來積累了較好的內(nèi)容品質(zhì)口碑，今年也推出了鳳凰號這一自媒體平臺。如美國大選期間，鳳凰新聞出品的專題被業(yè)內(nèi)評為最佳，及時的選情信息更新，可視化的H5傳播，突顯其專業(yè)實力。而一點資訊雖然起步較晚，但其創(chuàng)始團隊來自百度，用戶興趣挖掘引擎和推薦技術功底深厚，在渠道上選擇了與小米、OPPO等手機廠商預裝合作，所有小米手機中都有一點資訊APP的存在，另外小米和OPPO系統(tǒng)自帶的瀏覽器中也都嵌入了一點資訊的信息流內(nèi)容，這兩家廠商加起來至少每年有1億的出貨量。

　　在原創(chuàng)內(nèi)容上，鳳凰除了自有媒體編輯團隊外，還有鳳凰號，這在行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的通過同時發(fā)力PGC與UGC結合的模式來打造內(nèi)容精品。在一眾自媒體平臺中，為了保證內(nèi)容的品質(zhì)，鳳凰號在品牌上主打有溫度、真性情、敢擔當、有風骨。在這個信息泛濫的時代，用戶不缺內(nèi)容，但有獨特調(diào)性的內(nèi)容會受到用戶喜歡。

　　鳳凰有好內(nèi)容，一點有好技術，二者在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容推薦等環(huán)節(jié)打通之后，鳳凰號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在一點資訊上通過興趣分發(fā)也獲得了更多閱讀量，從而提升了一點資訊的整體內(nèi)容水平。而一點資訊平臺積累的優(yōu)質(zhì)自媒體可以作為鳳凰的內(nèi)容補充，從此只要入駐了鳳凰號或一點號的自媒體作者，就能同時獲得多渠道內(nèi)曝光，鳳凰號背后不僅僅有鳳凰新聞客戶端，還有鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻客戶端，現(xiàn)在又加上了一點資訊，從自媒體的層面上好作者和好內(nèi)容都獲得了更大范圍的傳播，以此形成了正循環(huán)，這種正循環(huán)將為兩家產(chǎn)品吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶。這種雙贏從而通吃市場的模式值得其他幾家傳統(tǒng)媒體新聞去學習。

　　對于資訊內(nèi)容平臺而言，只有內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的需求雙方都得到滿足，平臺才可以實現(xiàn)價值。而在這個消費升級的時代，堆砌海量屌絲用戶的變現(xiàn)模式漸漸成為過去時，如今當平臺聚集了足夠多的優(yōu)質(zhì)用戶，通過更精細化的商業(yè)化運營和提供匹配的優(yōu)質(zhì)服務形式，其變現(xiàn)價值空間將遠大于過去。