新媒體如何運(yùn)營(yíng)和管理好自己的用戶？

　　昨日，微信公開(kāi)課北京站在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)開(kāi)課。在來(lái)自業(yè)內(nèi)一線的嘉賓分享中，一個(gè)新的問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)：如何獲取更多的用戶數(shù)據(jù)？如何實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的更深程度管理和服務(wù)？這已經(jīng)取代漲粉成為運(yùn)營(yíng)者的新痛點(diǎn)。

　　運(yùn)營(yíng)者并不真正知道用戶到底是誰(shuí)

　　二更聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李明作為案例分享嘉賓，講述了“二更食堂”借助微信進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)的實(shí)踐及設(shè)想，李明坦誠(chéng)，他們的大部分舉措都深度依賴微信搭建的工具體系，在下圖中，藍(lán)色的部分都是結(jié)合微信的各項(xiàng)功能來(lái)完成的：

　　從圖文的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布，到多介質(zhì)的音頻電臺(tái)、視頻欄目以及表情包的開(kāi)發(fā)，再到“食堂君”的暖男人設(shè)、晚安語(yǔ)、投票、評(píng)論互動(dòng)以及作者矩陣、微信群等社群建設(shè)，作為一個(gè)把內(nèi)容生產(chǎn)作為核心能力的公眾號(hào)，“二更食堂”對(duì)微信的各項(xiàng)功能進(jìn)行了全方位的開(kāi)發(fā)探索。但是在演講的最后，李明提出的建議卻是委婉的吐槽：

　　第一，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)更加完善；第二，粉絲之間的發(fā)酵、互動(dòng)、自我管理的功能更加完善；第三，基于公眾平臺(tái)海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和大數(shù)據(jù)進(jìn)行更好、更全面的IP開(kāi)發(fā)。CRM指向運(yùn)營(yíng)者與粉絲的關(guān)系，第二點(diǎn)指向粉絲間關(guān)系，兩者的共同之處都在于對(duì)粉絲的更深度了解和掌握。而這個(gè)問(wèn)題，在下一個(gè)分享嘉賓“新農(nóng)堂”創(chuàng)始人鐘文彬的演講中再次出現(xiàn)。

　　“新農(nóng)堂”是一個(gè)高度垂直的產(chǎn)業(yè)媒體公號(hào)，關(guān)注者以關(guān)注農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的“新農(nóng)人”為主體，典型的2B公號(hào)，創(chuàng)始人稱已經(jīng)有20萬(wàn)粉絲。在食品安全與健康成為全民議題之際，這個(gè)群體的潛力自然不容小覷，但潛力的發(fā)揮卻依賴于粉絲群體之間的溝通協(xié)助。但在演講中，鐘文彬的一張PPT卻顯示出其為了完成這一任務(wù)的尷尬之處。

　　圖中所示，是“新農(nóng)堂”粉絲的資料庫(kù)。為了深度理解用戶，鐘文彬搜集了多維度的粉絲資料，包括姓名、聯(lián)系方式、地址、行業(yè)、公司、產(chǎn)品甚至產(chǎn)量等。這些資料的含金量不言而喻，但是搜集資料的過(guò)程鐘文彬并未提及，不過(guò)眾所周知的是公號(hào)運(yùn)營(yíng)者無(wú)法直接獲取用戶如此詳細(xì)的個(gè)人資料，所以無(wú)論鐘文彬是如何做到的，其工作量都不是一朝一夕、一人之力可以完成的。另一方面，根據(jù)圖中所示，鐘文彬?qū)Α靶罗r(nóng)堂”用戶資料的管理用的應(yīng)該是Excel表格。

　　時(shí)至今日，微信公眾平臺(tái)已然發(fā)展成熟，對(duì)于已經(jīng)具有一定規(guī)模的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)變成了對(duì)用戶的管理和服務(wù)能力。

　　對(duì)粉絲的管理和理解越來(lái)越重要

　　一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體衰落的原因之一，即是并不知道讀者到底是誰(shuí)。時(shí)至今日這一點(diǎn)也未得到完整解決，對(duì)于大部分公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者而言，對(duì)關(guān)注者最多有一個(gè)模糊的畫像，而無(wú)法精確的獲知他們的全貌。

　　運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶理解和管理的缺失，并不是全是運(yùn)營(yíng)者自身的問(wèn)題，很大程度上，這源于平臺(tái)方在數(shù)據(jù)開(kāi)放和工具提供上的不足。

　　資深媒體人秦朔曾在一次演講中發(fā)出警告，如果不能獲取更多用戶數(shù)據(jù)，新媒體有蛻化為傳統(tǒng)媒體的風(fēng)險(xiǎn)。目前微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)的主要用戶數(shù)據(jù)維度，只有籠統(tǒng)的性別、地域、年齡、終端、機(jī)型等分布比例，對(duì)于具體的用戶缺乏直接的連接。秦朔認(rèn)為，“但事實(shí)上結(jié)構(gòu)性的、帶有時(shí)間維度的、更深入的數(shù)據(jù)是沒(méi)有的，所以我寫文章還是要靠經(jīng)驗(yàn)。我認(rèn)為現(xiàn)在這些淺層的數(shù)據(jù)已經(jīng)不夠了，我非常擔(dān)心如果平臺(tái)不能夠開(kāi)放更深度的數(shù)據(jù)，包括找到一些工具來(lái)幫助我們理解用戶，下面就很難做”。

　　以國(guó)外最受追捧的新媒體Buzzfeed為例，其過(guò)人之處并不是表面上呈現(xiàn)的貓貓狗狗萌物視頻，而是對(duì)信息在全網(wǎng)傳播的深度追蹤能力，通過(guò)對(duì)傳播路徑的分析與優(yōu)化，Buzzfeed作為一個(gè)平臺(tái)對(duì)用戶的理解能力，在某種程度上已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體的人工編輯，所以才有了平臺(tái)流量的節(jié)節(jié)攀升與估值的水漲船高。

　　其實(shí)不只是Buzzfeed，包括Mashable，Vox Media，The Huffington Post等新興媒體，都極度重視信息傳播背后的可復(fù)制邏輯，通過(guò)利用人工智能和大數(shù)據(jù)深度分析，對(duì)用戶喜好有了更加精準(zhǔn)的理解，從而在內(nèi)容的生產(chǎn)上才能實(shí)現(xiàn)對(duì)人性的精確制導(dǎo)，獲得真正的病毒式傳播。

　　這些都極度依賴對(duì)多維度數(shù)據(jù)的獲取能力。反觀微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，用一位評(píng)論者的話來(lái)說(shuō)，尚處于“茹毛飲血時(shí)代”，幾乎完全依賴創(chuàng)作者的主觀經(jīng)驗(yàn)，獲得10萬(wàn)+的運(yùn)氣成分非常大，比傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的“刀耕火種”更為落后，至少傳統(tǒng)媒體依靠人工已經(jīng)形成了選題會(huì)、評(píng)報(bào)會(huì)等較為系統(tǒng)的迭代優(yōu)化機(jī)制。

　　開(kāi)始更關(guān)心如何服務(wù)好用戶

　　其實(shí)用戶管理和理解能力的缺失對(duì)于運(yùn)營(yíng)者與平臺(tái)方是雙重?fù)p害，越來(lái)越低的打開(kāi)率，訂閱號(hào)里面標(biāo)示未讀信息的紅色數(shù)字觸目驚心，這已經(jīng)成為業(yè)界普遍頭疼但卻無(wú)解的問(wèn)題。同樣受到流量下滑困擾的平臺(tái)方在不久之前推出公眾號(hào)置頂功能，掀起新一輪的注意力爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，許多公眾號(hào)已經(jīng)在推送中“誘導(dǎo)”用戶將自己置頂。

　　置頂舉措的效果目前仍未明了，不過(guò)在許多業(yè)內(nèi)的批評(píng)聲中，可以得見(jiàn)的共識(shí)是，置頂也是治標(biāo)不資本，頭部賬號(hào)的馬太效應(yīng)或許會(huì)越來(lái)越明顯，但整體而言，并不能挽救流量下滑頹勢(shì)，因?yàn)樗⑽唇鉀Q信息過(guò)載的核心本質(zhì)。

　　在最后一個(gè)環(huán)節(jié)“激情1800秒”，一位微信公開(kāi)課的講師在回答提問(wèn)時(shí)說(shuō)：“我很高興今天大家已經(jīng)不再像兩年前那樣，只關(guān)心如何吸粉、漲粉，而是開(kāi)始關(guān)心如何服務(wù)用戶，越來(lái)越接近微信對(duì)于‘再小的個(gè)體，也有自己的品牌’的倡導(dǎo)。”（大意）

　　但對(duì)用戶的深度服務(wù)，背后離不開(kāi)兩樣?xùn)|西：一是服務(wù)的工具，二是服務(wù)的能力，而兩者又是相輔相成的。對(duì)于依賴微信這個(gè)大平臺(tái)而生存的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，在很多情況下，解決問(wèn)題的方法只能靠一個(gè)字：等。

　　“新農(nóng)堂”創(chuàng)始人鐘文彬在演講的最后說(shuō)了一段令人很感動(dòng)的話，大意如下：我們運(yùn)營(yíng)者不能把粉絲當(dāng)成一個(gè)籠統(tǒng)的數(shù)字去對(duì)待，以為群發(fā)之后就完成了與他們的溝通，每一個(gè)粉絲都是一個(gè)活生生的人，都是一個(gè)會(huì)呼吸的靈魂。

　　問(wèn)題在于，兩手空空的運(yùn)營(yíng)者，如何與粉絲同呼吸、共命運(yùn)呢？

    本文來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，如有疑問(wèn)請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系2898站長(zhǎng)資源平臺(tái)官方客服，謝謝！