網(wǎng)站內(nèi)容定位，要清楚自己為何而出發(fā)

　　當你有了內(nèi)容的差異化聚焦思維之后（具體請參見上一期寫的文章），那么恭喜，你做內(nèi)容運營的起始方向，基本就不會犯錯。但方向正確了并不意味著最后就一定會成功，因為通往成功，你還需要走上一條快捷，正確，以及少有人擁擠的道路。

　　對于發(fā)現(xiàn)這條道路的過程，我稱之為內(nèi)容的定位。

　　是的，如果內(nèi)容定位極其精準，那在通往成功的道路上，你又邁出了堅實的一步。

　　但對于如何尋找這條道路，大多數(shù)人起始是模糊不清的。

　　我的公眾號里有一位讀者是做火腿，臘肉等網(wǎng)店生意的，他加我的第一句話就是：

　　兄弟，我是做火腿生意的，我的公眾號內(nèi)容應(yīng)該寫些什么呢？

　　額，你可以寫寫火腿的科普知識啊，比如如何區(qū)分火腿的好壞，火腿如何可以儲存很久，金華火腿和云南諾鄧火腿有什么區(qū)別等等。

　　我一邊流著口水一邊回答，心里想著說不定解答完問題他會送我一只火腿。

　　我寫過啊，可是寫著寫著就發(fā)現(xiàn)沒東西可寫了，他苦惱著。

　　額，那你可以再寫寫火腿的烹飪技法。例如如何烹飪火腿最好吃，燉湯，炒菜，烘烤……這樣的內(nèi)容你可以寫很多吧？說不定你要是做出了一個“火腿版一條”那樣的公眾號，那你就不愁賣不出火腿了！

　　我繼續(xù)回答，口水都流到了鍵盤上。

　　那個我寫不出來啊！兄弟，你別看我是個賣火腿的，但這火腿到底怎么做，我其實很少研究的，雖然也知道個大概，但也只能忽悠忽悠買家，你要說真寫文章，我寫不出來。

　　額，那你可以寫你們店鋪的一些故事，火腿的產(chǎn)品，打折的促銷活動，客戶的反饋，去火腿企業(yè)參觀等等這些內(nèi)容，不僅好寫，而且還可以持續(xù)輸出。

　　我繼續(xù)應(yīng)付著，

　　兄弟，你別糊弄我，這些東西誰會去看？

　　他說完之后，又回給了我一個微笑的表情。

　　我的火腿就這樣沒了。

　　02

　　以上只是我在做微信公眾號時遇到的眾多反饋問題的一例，但我覺得這個例子很有代表性，就是很多沒有內(nèi)容運營思維的人在初做內(nèi)容時，很容易發(fā)蒙。

　　不知道到底該寫什么，該發(fā)什么，不知道自己的內(nèi)容該如何定位，所以這時候，我不妨建議大家可以通過以下幾個原則進行參考，來對自己的內(nèi)容定位有一個初步性的確立。

　　首先，你做內(nèi)容定位的原則之一，就是要確保定位后，可以讓自己或者團隊有較高頻持久的內(nèi)容輸出能力。

　　這個原則，其實很多人在做內(nèi)容定位前，都非常嚴重的疏忽了。

　　下面說個故事：

　　身邊有兩位朋友，是我在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)群偶然認識的，既然能在這個群栗，各位都懂得，大家基本上天天沒事就思考著如何去創(chuàng)業(yè)。

　　前 一陣看到papi醬的視頻很火，我的這兩位朋友也琢磨著打算做一個視頻類的公眾號，拍點搞笑的吐槽小視頻，說不定也能復制成功papi醬！但當我向他們倆 簡單說了說關(guān)于內(nèi)容運營的差異化聚焦之后，他們頓時改變思路，認為搞笑的視頻別人都在做，那不如我們另辟蹊徑，做點別的內(nèi)容！

　　那做什么內(nèi)容呢？

　　做……就做情感類的短視頻！

　　而且要以悲傷為主。

　　要有漂亮的女主角，要外拍，要5分鐘短平快，要拍出張嘉佳的感覺，最好用戶看完就能哭，哭完還想看，再看繼續(xù)哭。

　　他們倆策劃的手舞足蹈，興高采烈，以至于我都不好意思打斷。

　　我說你們打住。

　　先不說這個內(nèi)容的成本有多高，實現(xiàn)起來有多難，你們有沒有想過這樣的內(nèi)容能否在剛開始快速的輸出？

　　寫劇本，找人，對臺詞，取景，拍攝，剪輯……這中間的內(nèi)容完成鏈條有多長你們有沒有考慮過？

　　連papi醬這種拿著手機直接就拍的視頻內(nèi)容輸出都才勉強的保證一周一部的頻率，你們的內(nèi)容能做到兩周或者三周輸出一部我其實都是要打問號的。

　　說得他們倆面面相覷。

　　在做內(nèi)容運營，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，做自媒體，前期內(nèi)容的高頻輸出其實是非常重要的，

　　如果你在剛開始，輸出內(nèi)容就很慢，例如發(fā)文章很長時間才發(fā)一次，那你絕對是收攏不住任何用戶的。

　　這也是為什么很多自媒體人，網(wǎng)絡(luò)小說家在剛開始的時候會瘋狂的寫，而當自己有了一定名氣之后，便會慢慢縮減內(nèi)容輸出的頻率。因為前期的收攏的用戶已經(jīng)足夠，完全可以保障穩(wěn)定的自傳播。

　　03

　　我們之前在做車險公眾號的時候也犯過類似的問題。

　　由于那時關(guān)于汽車類的內(nèi)容各家平臺都已經(jīng)做的非常深了，我們也是突發(fā)奇想，決定不走尋常路，做漫畫類的汽車內(nèi)容。

　　我們甚至設(shè)計了形象，設(shè)計了劇情，設(shè)計了風格，設(shè)計了調(diào)性。

　　看似一切都美好，打出了差異化聚焦，但我們恰恰忽視了這個關(guān)鍵問題：

　　我們的內(nèi)容無法高頻持久地輸出。

　　雖然有自己的手繪設(shè)計師，但實踐之后才發(fā)現(xiàn)，想做出一期漫畫內(nèi)容，從寫策劃腳本，文案，給到客戶審批，拿回來畫，修改等等，這中間的創(chuàng)作鏈條還是很長，所以我們的內(nèi)容高頻輸出保持的很累，甚至當最后手繪設(shè)計師辭職之后，我們發(fā)現(xiàn)連穩(wěn)定輸出這一點，也失去了。

　　所以說，在內(nèi)容定位的伊始，運營人就要可以預見到自己的內(nèi)容在未來是否可以高頻，持續(xù)地輸出。

　　不然，你就是給自己挖了一個坑。

　　內(nèi)容定位原則的第二點：你對內(nèi)容定位一定要來自于對于用戶需求的敏銳洞察。

　　這個需求，可能是用戶對于功能或者知識方面的需求。

　　例如你們看我的公眾號，這就是源自對于運營知識的需求；

　　這個需求，也有可能是來自用戶精神和情感方面的需求。

　　例如大家看雞湯類的內(nèi)容，獲得了慰藉；看八卦，獲得了獵奇；看papi醬，獲得了愉悅等等。

　　總之無論如何，你的內(nèi)容定位，一定要能滿足用戶的一部分需求。

　　04

　　在這方面，我想舉一個非常成功的案例。

　　它是一款垂直音樂類APP。

　　該音樂APP于2014年正式上線，在當時諸如喜馬拉雅，QQ音樂等巨頭林立的音樂播放市場瞬間打出了一個切口，成功切入，兩年左右逐漸風靡90后，尤其是95后的群體。

　　我認為這個音樂產(chǎn)品就是內(nèi)容定位成功的經(jīng)典案例，定位成功的原因，就是源自該產(chǎn)品創(chuàng)始人對于用戶的深度接觸以及敏銳洞察。

　　在與用戶接觸的過程中，該創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了二個問題：

　　一。90 后的聽眾對于音樂的欣賞口味越來越獨特。除了流行一線的歌曲，每個聽眾應(yīng)該說都有自己非常喜歡的小眾歌手和歌曲，這些小眾歌手可能是國內(nèi)的地下音樂人，民 間音樂人，也可能是國外的三四五六七八線樂隊，說唱藝人，流浪歌手；既可能是包括各種二次元的音樂配樂歌曲，也可能是各國的影視劇目的主題曲配樂等等。細 算下來，這其實是一個如此龐大的內(nèi)容庫，但這些內(nèi)容，恰恰是被主流音樂產(chǎn)品所忽略的。

　　二。 因為場景的不同，相較于80后的人聽音樂時一邊開車，一邊跑步，一邊做家務(wù)等等，95后的用戶有很多人喜歡一邊聽歌，一邊看手機。

　　隨后，該創(chuàng)始人基于用戶的這兩點需求迅速確立了自己的內(nèi)容定位及產(chǎn)品方向。

　　以小眾，獵奇，包括萬象的音樂為切入點，快速發(fā)動用戶以UGC的形式上傳各種內(nèi)容，奠定產(chǎn)品調(diào)性，

　　同時，鑒于用戶的需求特征，在歌曲播放的同時加入了彈幕功能，可以一邊聽歌，一邊看彈幕。

　　基于這兩個核心點以及該產(chǎn)品非常棒的UI設(shè)計和一系列得力的推廣，它現(xiàn)在已經(jīng)在音樂播放APP領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

　　但我更堅定地認為，這款產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，是它的內(nèi)容和產(chǎn)品定位，既滿足了用戶的情感需求，又滿足了用戶的功能需求。

　　所以，其實你可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容定位，其實和商業(yè)創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品制造有著同樣的思路，都是從用戶的角度去出發(fā)，從用戶的需求里進行挖掘，

　　而這些，都是需要你去和大量的用戶進行溝通，去接觸，以及進行更加細致的觀察，才能發(fā)現(xiàn)他們的需求。

　　任何拍腦門，憋在家里確定的內(nèi)容定位，我相信，他一定會被用戶所遺棄的。

　　所以我蠻建議那位賣火腿的兄弟，多去和你的顧客們聊一聊，說不定，你會從你的顧客種尋找到靈感。

　　05

　　最后一個原則，就是內(nèi)容的定位，還是要貼合內(nèi)容運營人的能力，

　　這名“運營人”，有可能是你，有可能是他，也有可能是整個團隊。

　　我身邊有時候總有一些人會心血來潮，想做一個屬于自己的公眾號，尤其是以妹紙居多。

　　女生嘛，什么東西都想嘗試嘗試，挺好。

　　有很多女生告訴我她們打算做一個講述美妝，或者講解穿衣打扮的公眾號，

　　因為她們覺得在化妝或者穿衣搭配上都很有自己的一套。

　　貌似每個女生都這么認為……

　　至少在我這個直男看來。

　　可是開始動筆的時候，妹紙們才發(fā)現(xiàn)，原來“有一套”，和條理清晰的把它寫出來，這兩者之間是有一段很長距離的。

　　這就是自己的內(nèi)容定位與自我能力的嚴重不符合。

　　不過現(xiàn)在公司在招聘微信運營的時候，都會招一些有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的人來做，這樣的話能力不會相差太大；即使相差很大，也可以利用轉(zhuǎn)載授權(quán)文章的形式去彌補。

　　但我今天更想強調(diào)的就是，內(nèi)容運營人也要善于利用自身的能力及優(yōu)勢去做內(nèi)容定位，在與同類產(chǎn)品的競爭中做出自己的風格。

　　娛樂版塊有一個公眾號是我長期觀察的對象。各位都知道，娛樂類自媒體的競爭是非常激烈的，不僅要比拼寫作技巧，更比拼的是誰先能掌握最及時最可靠的明星資訊。

　　而 這個公眾號，因為創(chuàng)始人在國外有著多年的留學背景，所以他可以以最快的時間了解到國外最及時的明星資訊，再加上自己的雙語能力強大，可翻譯可寫作，所以很 快通過大量及時的勁爆消息奠定了自己在娛樂自媒體圈的地位，成為了最專業(yè)權(quán)威的國外明星資訊首席自媒體，這就是利用自身的優(yōu)勢做出了正確的內(nèi)容定位，并和 競爭對手拉開了差距。

　　而另一個公眾號則很小眾，但同樣也很成功

　　這個公眾號是講港口的……

　　你不會想到吧？

　　該 號的創(chuàng)始人本身就是一名港口海運屆的資深人士，他利用自己在圈子內(nèi)的影響力以及信息搜集能力，打造出了一個專為港口人提供信息，專業(yè)內(nèi)容，以及情感共鳴的 公眾號，盡管該號所在的領(lǐng)域非常小眾，但依然有著不小的閱讀量和粉絲，雖然和大號不可同日而語，但我依然認為他的內(nèi)容定位也是借助了自身的優(yōu)勢，同樣也是 成功的。

　　06

　　作為一名專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運營人員，

　　當我快寫完這篇文章時，重新回看我自己做的微信公眾號，雖然不算成功，但依然也是基本契合了上面我所說的這幾點。

　　首先我選取的是全系運營類案例分享和思考作為內(nèi)容定位的第一維度，這一領(lǐng)域內(nèi)容的高頻的輸出性是可以預見到的，不會像很多細分領(lǐng)域那樣，可能寫著寫著就沒有東西可寫了。

　　第二，通過與身邊眾多的運營同行交流，以及分析他們的需求，我將自己的內(nèi)容定位以從實際案例出發(fā)，以故事形式講述，以自我思考收尾，力求給我的用戶們提供具有一定閱讀性，不枯燥，不虛偽，具有一定啟發(fā)性的內(nèi)容。

　　第三，我的內(nèi)容定位一定要保持在我所能寫的能力范圍內(nèi)，不能超脫。例如有人讓我寫互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略性案例，這肯定是不能寫的，因為它既不符合我的內(nèi)容定位，也對標不上我的能力；我也不會輕易去寫關(guān)于產(chǎn)品，關(guān)于設(shè)計等方面的內(nèi)容，惟恐因為跳出自己的定位而hold不住，毀于一旦。

　　所以，盡管有時候，成功可能會有各種各樣的途徑，走各種不同的道路，但選擇道路的原則和根本，我相信這一定是不會錯的。

　　正如有句話說的好：永遠要清楚，我們?yōu)榱耸裁炊霭l(fā)。

　　謹以此，提醒正在內(nèi)容運營上掙扎的你，也提醒我自己。

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