如何提高用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品的感官？

    1-重構(gòu)用戶(hù)損益公式.

　　在加油站的例子中，人們會(huì)選擇哪一家加油，取決于他們損失-收益的計(jì)算方式。

　　通常情況下，人們會(huì)把第一條獲得的信息計(jì)算為既不損失也沒(méi)有額外收益，畢竟油是一定要加的。

　　心理上會(huì)把這類(lèi)無(wú)損益的事件歸零。而從下一條信息中的線索，如果付出高于第一條則記作成本的增加：“我每多加一升油，就損失2毛錢(qián)”。如下圖：

　　相反，如果后面的信息付出低于前一條，則記為收益：“每多加一升油，就賺了2毛錢(qián)”。如圖：

　　類(lèi)似的，想一想含5%脂肪的牛奶與95%無(wú)脂肪牛奶，哪一種更容易激活你的欲望？

　　前者，顯然構(gòu)成你的損失，因?yàn)檫@可能意味著，你需要冒喝下5%脂肪牛奶的風(fēng)險(xiǎn)，而后者顯然是你的收獲，相比全脂牛奶，你享受到了少喝95%脂肪的收益。

　　那么，改變用戶(hù)損益計(jì)算方式的方法有哪些？

　　01.利用對(duì)當(dāng)下?lián)p失厭惡的心理.

　　人們對(duì)損失的反應(yīng)更敏感，而且程度幾乎是收益的3倍。

　　用信用卡加油每升多花2毛錢(qián)明顯是成本的損失，當(dāng)損失刺激足夠強(qiáng)烈時(shí)，人們自然會(huì)更積極的選擇0成本或有額外收益的東西。

　　比如：

　　你可能聽(tīng)過(guò)這樣的論調(diào)，有人為了說(shuō)服別人，改變?cè)械纳虡I(yè)模式。

　　他們會(huì)說(shuō)：“你可能錯(cuò)過(guò)了股市，錯(cuò)過(guò)了樓市，別再錯(cuò)過(guò)眼下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)了”。

　　02.利用規(guī)避損失的心理：損失放在其他賬戶(hù).

　　有這樣一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象：

　　假設(shè)你要去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，門(mén)票80塊。到達(dá)音樂(lè)廳時(shí)，你發(fā)現(xiàn)自己丟了一張20美元的鈔票，這時(shí)你還再愿意付80塊買(mǎi)一張票嗎？

　　大約80的人回答愿意，而另一種情況是：

　　你在去音樂(lè)廳的路上發(fā)現(xiàn)票丟了，這時(shí)你還愿意再花80塊買(mǎi)一張票嗎？

　　在這種情況下，只有30%的人表示愿意。

　　實(shí)際上，這兩種情況從客觀的成本上沒(méi)什么不同，都包含兩個(gè)選項(xiàng)，花160塊看一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，或者花80塊但沒(méi)聽(tīng)上音樂(lè)會(huì)。

　　但之所以造成的感官體驗(yàn)不同，是因?yàn)槿藗冇昧瞬煌姆绞蕉x“心理賬戶(hù)”（psychological account）。假設(shè)一個(gè)人的心理賬戶(hù)中有一個(gè)音樂(lè)會(huì)的支出賬戶(hù)，在前一種情境中，買(mǎi)票的80塊就屬于該賬戶(hù)，而丟失的80塊則被計(jì)入其他賬戶(hù)；但在后 一種情境中，計(jì)入音樂(lè)會(huì)支出賬戶(hù)的是160塊，丟失的門(mén)票和補(bǔ)買(mǎi)的門(mén)票都被計(jì)入了這個(gè)賬戶(hù)。

　　比如，有人會(huì)說(shuō)“你已經(jīng)失去了第一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的機(jī)會(huì)，別再繼續(xù)錯(cuò)過(guò)了”。

　　這時(shí)，他們的損失放在了之前的（第一次風(fēng)口）心理賬戶(hù)里，而即將獲取的收益則放在了新開(kāi)賬戶(hù)里，自然就愿意選擇了。

　　03.利用重獲美好的心理.

　　你曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一些美好，但似乎已經(jīng)是很久之前的事了。這時(shí)，如果能重溫美好，相信絕大多數(shù)人是愿意為此付出代價(jià)的。

　　比如有人說(shuō)，“你曾經(jīng)趕上了電商的風(fēng)口期，這一次也一定能抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。”

　　04.利用害怕失去美好的心理.

　　假如：你要去看一場(chǎng)球賽，突然得知通往賽場(chǎng)的路交通管制了，你不能開(kāi)車(chē)，必須坐地鐵才能趕到，而且現(xiàn)在外邊下起了大雪，你還想去嗎？

　　如果之前每次現(xiàn)場(chǎng)看球，都能帶給你美好的體驗(yàn)，這一次當(dāng)然不愿放棄。

　　相類(lèi)似的，你在粗放式發(fā)展階段賺到了錢(qián)，當(dāng)然希望讓這種狀態(tài)延續(xù)。

　　有人會(huì)對(duì)你說(shuō)，“你抓住了電商的風(fēng)口，也別錯(cuò)過(guò)這一次網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口”。

　　你聽(tīng)到有人說(shuō)：“再不瘋狂，我們就老了，所以，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行吧”。

　　為了留住“青春”的美好，自然愿意依從這種價(jià)值觀。

　　2-讓用戶(hù)在自己的關(guān)注圈內(nèi)選擇.

　　假設(shè)你參與了一項(xiàng)調(diào)研，課題組送給大家咖啡杯和價(jià)錢(qián)相當(dāng)?shù)匿摴P。一半的人拿到咖啡杯，另一半人拿到鋼筆，并被告知可以自由交換自己的禮物。預(yù)測(cè)一下，會(huì)有多少人愿意交換？

　　真實(shí)的結(jié)果是，只有不足3%的人原有和拿到另一種禮物的人交換。

　　這說(shuō)明什么？

　　人們更愿意相信自己持有或關(guān)注的是最佳選項(xiàng)，也是最值得關(guān)注的。這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“稟賦效應(yīng)”（endowment effect）

　　在文章開(kāi)頭例子中，想要購(gòu)買(mǎi)沃爾沃汽車(chē)的用戶(hù)為什么關(guān)注“安全性”和“駕乘體驗(yàn)”？

　　很可能是他原來(lái)的那輛車(chē)在這兩方面的表現(xiàn)比較突出。如果4s店的銷(xiāo)售員一直強(qiáng)調(diào)，這款車(chē)如何省油、空間如何大，顯然不在他的關(guān)注圈內(nèi)，也就很難刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　因此，要讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)更好，在他們的關(guān)注圈內(nèi)參考決策，不可或缺。

　　3-創(chuàng)造終點(diǎn)快感

　　大部分人覺(jué)得用微型攝像機(jī)從肛門(mén)插入體內(nèi)觀察胃腸狀況的檢查過(guò)程十分難受，有些病人寧愿冒延誤治療的風(fēng)險(xiǎn)，也不愿接受例行檢查。

　　而在一次實(shí)驗(yàn)中， 醫(yī)生要求接受胃腸鏡檢查的病人，反饋他們的感受。

　　醫(yī)生將病人分為兩組

　　正常組：病人接受標(biāo)準(zhǔn)的檢查。

　　對(duì)比組：病人接受標(biāo)準(zhǔn)檢查過(guò)后，醫(yī)生還把儀器停留在病人體內(nèi)20秒。這樣做還是會(huì)讓人不舒服，不過(guò)比探頭在體內(nèi)移來(lái)移去要好得多。

　　5年以后，當(dāng)被要求復(fù)檢時(shí)，第二組病人比第一組更愿意回到醫(yī)院。

　　為什么會(huì)這樣呢？

　　這是因?yàn)?，人們?duì)一件事結(jié)束時(shí)的記憶往往強(qiáng)于對(duì)過(guò)程的記憶。這也就是為什么，大多數(shù)人容易回想起失戀時(shí)的不良記憶，而對(duì)過(guò)程中美好的記憶卻越來(lái)越模糊。

　　第二組病人記憶中的體驗(yàn)沒(méi)那么痛苦，所以也就不會(huì)特別回避這件事。

　　相應(yīng)的，你擁有一段愉快的假期旅行，返程的時(shí)候遭遇車(chē)禍，那么你對(duì)這段旅程的記憶很可能只是沮喪的。

　　相反，如果旅行過(guò)程平淡無(wú)奇，但結(jié)束時(shí)卻有驚喜，比如你男朋友向你求婚了。那么你對(duì)這段旅程的整體記憶就是美好的。

　　終點(diǎn)記憶對(duì)人們的影響程度是過(guò)程記憶的3~5倍，有時(shí)還會(huì)掩蓋人們?cè)谶^(guò)程中的感覺(jué)。

　　這也就是為什么酒店退房后，顧客往往會(huì)獲得返券，一些民宿經(jīng)常在退房時(shí)送給游客小禮品。

　　這也正是為什么一些網(wǎng)站和APP的退出頁(yè)面設(shè)計(jì)精巧。就是為了給用戶(hù)結(jié)束記憶里留下特別的感受。

　　4-喚起易得記憶.

　　試著回答下面兩個(gè)問(wèn)題，

　　“他殺和自殺導(dǎo)致死亡的概率，哪個(gè)更高”？

　　“殘暴的繼母更多，還是善良的繼母更多”？

　　社會(huì)學(xué)家廣泛調(diào)查后的得到普遍性的回答是：

　　“他殺的概率更高”

　　“殘暴的繼母更多”

　　而真實(shí)的數(shù)據(jù)卻絕非如此，全球范圍內(nèi)，每年自殺身亡的人數(shù)是遭遇他殺的700倍；而善待重組家庭孩子的繼母遍地都是。

　　那么，造成人們判斷失準(zhǔn)的原因是什么？

　　因?yàn)?，他殺事件、反映繼母殘暴的情節(jié)經(jīng)常被偵探小說(shuō)、媒體報(bào)道加以渲染，當(dāng)人們尋找參考記憶時(shí)，它們更容易被大腦以映像的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

　　因此，人們?cè)饺菀紫肫鸬男畔?，以后就越有可能作為?dāng)前和未來(lái)決策的參考。

　　什么樣的信息更容易被想起？

　　答案是那些意外，反常規(guī)的信息，人們一旦獲取就會(huì)對(duì)其深信不疑。

　　比如：你很容易想起“長(zhǎng)城是唯一可以在太空被觀測(cè)到的人類(lèi)建筑物?！保ㄒ饬现畠?nèi)，太空中看不到任何人類(lèi)建筑物；意料之外，可以看到）

　　“在酒吧遇到陌生妖艷美女請(qǐng)你喝酒，千萬(wàn)別喝。因?yàn)樗赡苁歉钅I團(tuán)伙的?！保ㄒ饬现畠?nèi)：喝完約，意料之外：喝完腎沒(méi)了）

　　許多熟諳品牌宣傳技巧的運(yùn)營(yíng)者，經(jīng)常會(huì)利用意外信息，將事件植入受眾的記憶中。

　　滴滴最新的廣告中，美女搭完專(zhuān)車(chē)后，發(fā)現(xiàn)司機(jī)很英俊。眼神中透露出些許留戀。這時(shí)觀眾的情緒被調(diào)動(dòng)起來(lái)，意料到孤男寡女應(yīng)該發(fā)生點(diǎn)什么，但最終卻得到意外的答案：“除了安全，什么也不會(huì)發(fā)生。”

　　杜蕾斯安全套用在房間里，這并不意外，但拿它當(dāng)鞋套就具備了“意外”的特質(zhì)。

　　創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獲1000萬(wàn)美金A輪融資，這不意外，但如果說(shuō)創(chuàng)始人是個(gè)90后就很容易被記住。（意料之內(nèi)：90后該在學(xué)校上學(xué)）

　　《19歲少年之不可欺》中，如果優(yōu)酷按照正常程序選用少年的視頻并給予報(bào)酬，這不意外，但如果因?yàn)楸I用事件揭露了一些潛規(guī)則，就足夠意外了。

　　如果你想讓用戶(hù)牢牢記住你的品牌，怎樣制造意外的“易得信息”是必修功課。

　　5-調(diào)整用戶(hù)選項(xiàng).

　　01.減少選項(xiàng) — 刪除干擾的比較對(duì)象

　　前段時(shí)間，一位朋友跟我抱怨，她去GAP買(mǎi)牛仔褲。當(dāng)時(shí)對(duì)售貨員說(shuō)：“我想買(mǎi)一條牛仔褲，M號(hào)的”

　　售貨員問(wèn)她“你想要修身款、簡(jiǎn)約款、休閑款、寬松款還是超寬松款呢？”

　　“您想要石洗的、酸洗的還是砂洗的？拉鏈的還是紐扣的？褪色的還是一般的？”

　　她向我表示無(wú)奈：“我不過(guò)是想買(mǎi)一款好看合身的褲子罷了，為什么要做這么多選擇，我以后再也不去那家店買(mǎi)東西了”。

　　事實(shí)上，過(guò)多的選項(xiàng)并沒(méi)有助于用戶(hù)決策，反而造成了決策癱瘓.

　　為了表現(xiàn)產(chǎn)品的“大而全”，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)盡可能增加用戶(hù)選項(xiàng)。

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