短視頻營(yíng)銷需要怎么制作和運(yùn)營(yíng)？

　　對(duì)廣告主而言，又有哪些值得關(guān)注的事實(shí)或趨勢(shì)呢？筆者認(rèn)為至少有以下十個(gè)。

　　一、70%的用戶都不愿在視頻廣告上的停留超過(guò)10s。

　　據(jù)調(diào)查，有26%的用戶每天至少會(huì)觀看一個(gè)視頻。

　　同時(shí)有數(shù)據(jù)表明，經(jīng)常瀏覽視頻的用戶中，55%都是通過(guò)智能手機(jī)觀看。

　　70%的用戶都不愿在視頻廣告上的停留超過(guò)10s，隨著視頻時(shí)長(zhǎng)的增加，僅有51%的用戶觀看時(shí)間超過(guò)10s。

　　但有一種情況例外，用戶觀看時(shí)間將會(huì)超過(guò)30s，那就是視頻與用戶相關(guān)性強(qiáng)，內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，并能夠鼓勵(lì)用戶參與進(jìn)來(lái)，在此種情況下，用戶在商品上的停留時(shí)間將會(huì)超過(guò)30s，從而讓廣告主得到非常高的VTR——顯示到達(dá)率和CTR回報(bào)。

　　二、騰訊并未放棄短視頻，而是借騰訊視頻“熱點(diǎn)”頁(yè)卡、騰訊新聞“視頻”頁(yè)卡、天天快報(bào)“視頻”頁(yè)卡實(shí)現(xiàn)用戶和行業(yè)卡位。

　　騰訊網(wǎng)媒曾經(jīng)有過(guò)微視運(yùn)營(yíng)失敗的教訓(xùn)，畢竟8秒要進(jìn)行故事演繹的確存在難度，但卻為其如今在短視頻領(lǐng)域的布局提供了經(jīng)驗(yàn)。目前，騰訊短視頻布局，既有騰訊視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又兼有手Q、微信、新聞、視頻、快報(bào)等五大分發(fā)傳播矩陣，可為廣告主提供諸如原生植入、信息流廣告、富媒體廣告、常規(guī)貼片等多種營(yíng)銷組合拳。

　　此外在移動(dòng)端，騰訊還在移動(dòng)視頻直播領(lǐng)域卯足了勁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅騰訊內(nèi)部，就已經(jīng)孵化了騰訊直播、企鵝直播、NOW直播、QQ空間直播、花樣直播、企鵝電競(jìng)直播六個(gè)平臺(tái)，最新消息是，騰訊微信正在謀劃布局相關(guān)工作，微信殺入直播，一大波網(wǎng)紅或?qū)⒄碱I(lǐng)你的朋友圈？同時(shí)，外部騰訊也投資了包括了秀場(chǎng)類呱呱直播，電競(jìng)游戲類斗魚直播、龍珠直播以及教育垂直領(lǐng)域的紅點(diǎn)直播等。

　　三、短視頻營(yíng)銷也不僅僅屬于KA品牌廣告主的專利。

　　例如，YouTube 就發(fā)布了一個(gè)新的免費(fèi)App YouTube Director，能夠?yàn)榭蛻籼峁┲谱髂０搴途庉嫻ぞ?，而成本僅僅是150美元。

　　四、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、機(jī)器人、無(wú)人機(jī)等技術(shù)或產(chǎn)品的發(fā)展，也為短視頻的黑科技網(wǎng)生內(nèi)容營(yíng)銷提供了可能。例如無(wú)人機(jī)航拍視頻、VR、AR視頻等等。

　　五、基于短視頻流量或直播流量轉(zhuǎn)化的電商營(yíng)銷，也是一個(gè)趨勢(shì)。

　　短視頻與電商結(jié)合往往也會(huì)是一種營(yíng)銷變現(xiàn)選擇，例如，“吳****頻道”賣酒、“邏輯思維”直播拍賣書、“一條”干脆做起了獨(dú)立設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，“美食臺(tái)”借美食視頻賣餐廚用具等等，效果轉(zhuǎn)化都不錯(cuò)。

　　六、短視頻網(wǎng)紅的變現(xiàn)速度正在加速。

　　短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)帶火了一票諸如papi醬、艾克里里、穆雅斕等短視頻網(wǎng)紅，尤其是Papi醬從微博上發(fā)第一段視頻開始到變成所謂2016年的最大網(wǎng)紅，時(shí)間還不到一年，papi醬直播半小時(shí)，據(jù)說(shuō)打賞就90萬(wàn)。而這些短視頻網(wǎng)紅們目前正在和品牌開展創(chuàng)意、內(nèi)容營(yíng)銷、直播等多種合作。

　　例如，在wuli周董榮升唯品會(huì)CJO首席驚喜官簽約發(fā)布會(huì)，放出了大招，邀請(qǐng)了11位美拍達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)直播，包括劉陽(yáng)Cary、喵大仙帶你停藥帶你菲、kiki隊(duì)長(zhǎng)等，不到1小時(shí)，總點(diǎn)贊超過(guò)200萬(wàn)，互動(dòng)對(duì)話超過(guò)50萬(wàn)。

　　七、擁有流量和用戶追隨的短視頻平臺(tái)或內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，將會(huì)搶奪傳統(tǒng)4A廣告公司和媒介代理公司的生意。

　　畢竟他們組建為廣告主服務(wù)的短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是從腳本到方案，還是從演員到執(zhí)行，甚至投放渠道等，都是一條龍的服務(wù)。例如，火鍋之王海底撈最近就與“知咚”平臺(tái)合作，而后者為其創(chuàng)作了一支關(guān)于“撈派滑牛肉”的4分鐘短視頻，一經(jīng)推出，不到20分鐘，就突破了10萬(wàn)+的閱讀量。

　　八、短視頻營(yíng)銷不等于植入廣告，短視頻營(yíng)銷的爆發(fā)點(diǎn)在基于內(nèi)容的營(yíng)銷。

　　內(nèi)容營(yíng)銷顯然不是傳統(tǒng)的植入廣告，內(nèi)容營(yíng)銷是把你的產(chǎn)品包裝成內(nèi)容，讓內(nèi)容植入你的產(chǎn)品，內(nèi)容即廣告這種原生廣告形式，才是未來(lái)的趨勢(shì)。關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)擴(kuò)散的傳播效應(yīng)，短視頻則是個(gè)一個(gè)天然的載體。而且基于短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷也不是一蹴而就的，必須是持續(xù)的營(yíng)銷，持續(xù)的內(nèi)容輸出與消費(fèi)者影響，否則就成了基于短視頻的廣告投放。

　　九、廣告主與消費(fèi)者的博弈：50%的用戶表示更愿意觀看無(wú)聲廣告。

　　在Twitter和Facebook平臺(tái)上，視頻能夠自動(dòng)進(jìn)行無(wú)聲播放，所以對(duì)品牌主而言，短視頻營(yíng)銷的新挑戰(zhàn)或許是兩個(gè)問(wèn)題：如何生產(chǎn)出在不依靠聲音前提下，就能夠吸引受眾的視頻內(nèi)容和畫面；或者是如何將視頻廣告中的聲音運(yùn)用得當(dāng)并增加用戶體驗(yàn)，避免用戶快速跳過(guò)廣告。這個(gè)問(wèn)題能否完美的解決，直接營(yíng)銷了廣告的到達(dá)率以及最終效果，或許將有聲無(wú)聲的跳過(guò)選擇權(quán)交給用戶也是一條路徑。

　　十、基于移動(dòng)端的豎版視頻與豎版廣告將會(huì)越來(lái)越被重視。

　　如果說(shuō)PC互聯(lián)網(wǎng)視頻是橫版的天下，那么在移動(dòng)端，豎版視頻正在成為懶人的新需求，目前，Periscope、Snapchat、Facebook等平臺(tái)紛紛對(duì)橫版視頻進(jìn)行兼容，甚至專門針對(duì)豎版視頻升級(jí)播放器設(shè)置。

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