智能手機(jī)市場(chǎng)迎 5 年來最大變局，大 BOSS 還是蘋果

本來已經(jīng) “情況不妙”的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，在新冠疫情的影響下，正如大家所料的確 “雪上加霜”。

IDC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為 12.92 億臺(tái)，同比下跌 5.9%；中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為 3.26 億臺(tái)，同比下跌 11.2%。

注：下文與出貨量相關(guān)的數(shù)據(jù)，如無特別說明，均引用自 IDC 報(bào)告。

值得高興的是，在去年一季度 - 11.7%、二季度 - 16%、三季度 - 1.3% 的 “三連跌”表現(xiàn)后，全球智能手機(jī)市場(chǎng)終于在四季度迎來出貨量增長率 “轉(zhuǎn)正”——取得 4.3% 的正增長。中國智能手機(jī)市場(chǎng)同樣如此，去年四季度出貨量走出 “三連跌”陰霾，實(shí)現(xiàn) 0.3% 正增長，艱難 “轉(zhuǎn)正”。

在智能手機(jī)上下游產(chǎn)業(yè)鏈得到較快恢復(fù)后，即便全球依然處在疫情陰霾下，智能手機(jī)市場(chǎng)卻可以更早走出。IDC 全球移動(dòng)設(shè)備研究總監(jiān) Nabila Popal 表示：

事實(shí)上，因?yàn)橐咔榉揽貙?dǎo)致人們?cè)谛蓍e、旅游和外出就餐等領(lǐng)域的支出減少，而消費(fèi)者在包括智能手機(jī)在內(nèi)的幾乎所有智能設(shè)備的支出有所增加，智能手機(jī)也因之受益。

2020 從年頭到年尾，智能手機(jī)市場(chǎng)從 “黑暗期”走了出來。但對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來說，其競(jìng)爭的整體氛圍依然沒有變化，頭部廠商的份額進(jìn)一步擴(kuò)大，“Others”品牌份額進(jìn)一步被壓縮，退到了懸崖邊。而在頭部廠商之中，也是 “有人歡喜有人愁”，在種種因素影響下，智能手機(jī)市場(chǎng)的又一個(gè)周期要開始了。

2020 年二季度，華為首次超越三星摘得全球智能手機(jī)廠商出貨量冠軍。短暫的高光時(shí)刻后，華為手機(jī)全球出貨量在三季度大跌 22%，三星也從華為手中奪回了全球最大智能手機(jī)廠商頭銜。

來到四季度，形勢(shì)更加惡化，華為手機(jī)全球出貨量繼續(xù)同比大跌 42.4%，排名則進(jìn)一步滑落到第五，再退一步則是 “Others”陣營。

2020 年二季度，華為手機(jī)還擁有 20.2% 的全球市場(chǎng)份額和 45.2% 的中國市場(chǎng)份額；來到三季度，華為手機(jī)的全球市場(chǎng)份額就跌落到 14.7%，中國市場(chǎng)份額亦下滑到 41.4%；到了四季度，華為手機(jī)只擁有 8.4% 的全球市場(chǎng)份額和 25.1% 的中國市場(chǎng)份額。

需要說明的是，由于此前華為在中國智能手機(jī)市場(chǎng)取得了近半數(shù)的份額，所以即便去年四季度中國市場(chǎng)份額被 “腰斬”到只有 25.1%，其依然以 2170 萬臺(tái)的季度出貨量保住了中國智能手機(jī)市場(chǎng)的冠軍頭銜。2020 全年數(shù)據(jù)來看，華為手機(jī)在中國市場(chǎng)的出貨量達(dá)到 1.25 億臺(tái)，依然遙遙領(lǐng)先于其他手機(jī)廠商。

不過，華為手機(jī)從 2020 下半年開始所呈現(xiàn)的出貨量大跌態(tài)勢(shì)，較大概率上將延續(xù)到 2021 年。

說來可惜，華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)的問題并非出在產(chǎn)品層面，相反，發(fā)布不久的華為 Mate40 系列產(chǎn)品得到中國消費(fèi)者的一致認(rèn)可，但無奈受限于芯片等核心零部件的供應(yīng)問題，包括 Mate40 系列在內(nèi)的一眾熱門產(chǎn)品全線缺貨，一機(jī)難求。

為了保證旗艦產(chǎn)品 Mate40 系列手機(jī)可以維持正常的銷售生命周期，華為不得不對(duì)其進(jìn)行 “限購”——在官方電商平臺(tái)或者官方合作電商平臺(tái)上，一個(gè)賬號(hào)只能購買一臺(tái)華為 Mate40 系列產(chǎn)品。而實(shí)際上，哪怕是限購之下華為旗艦手機(jī)也依然是嚴(yán)重的供不應(yīng)求，在二手交易平臺(tái)上 Mate40 系列手機(jī)的溢價(jià)往往在千元以上。

華為手機(jī)面臨的困境也帶來了一系列的連鎖反應(yīng)，當(dāng)中最具影響力的莫過于榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)的剝離。有關(guān)華為手機(jī)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展市面上有不少猜測(cè)，但結(jié)合華為官方宣布會(huì)在 2 月份發(fā)布折疊屏新旗艦的消息，至少我們還能保持一定的信心，但也要做好心理準(zhǔn)備。

不知從何時(shí)開始，手機(jī)廠商出貨量排名中只給單列了前五大廠商的名號(hào)，而其余的廠商即便出貨量再龐大也只能被歸為 “Others”陣營。

2019 年，OPPO 是全球第五大智能手機(jī)廠商；2020 年，vivo 則成了全球第五大智能手機(jī)廠商。

榜上有名者，從 OPPO 變成了 vivo。

根據(jù) IDC 說法，憑借 vivo S/X 系列機(jī)型以及 iQOO 品牌機(jī)型的較好銷量表現(xiàn)，vivo 中國市場(chǎng)出貨量保持了對(duì) OPPO 的領(lǐng)先地位；加之印度市場(chǎng) 200 美元以下價(jià)位檔機(jī)型的出貨量實(shí)現(xiàn)較大幅增長，助力 vivo 全球市場(chǎng)出貨量實(shí)現(xiàn)了對(duì) OPPO 的反超。

雖然目前暫不清楚 2020 年 OPPO 手機(jī)的全球出貨量數(shù)據(jù)，但幾乎可以肯定的是其與 vivo 間的差距并不會(huì)太大。

即便全年第五的坐席被 vivo 搶走，2020 年四季度的全球第五大智能手機(jī)廠商頭銜卻又被 OPPO 拿了回來，由此可見 OV 競(jìng)爭之激烈。

2020 年對(duì) OPPO、vivo 兩家線下大廠而言也是 “大刀闊斧”改革的一年，但由于線上話題性不足，所以很多動(dòng)作都被互聯(lián)網(wǎng)忽視。在產(chǎn)品層面，OPPO、vivo 都更加地偏向于打造產(chǎn)品特性，例如 OPPO 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的輕薄和表面處理工藝，而 vivo 則把 “防抖攝影”這一賣點(diǎn)鉆研得更加透徹。

與此同時(shí)，他們也針對(duì)過往產(chǎn)品層面或者策略層面的一些短板進(jìn)行補(bǔ)足，比如 vivo 針對(duì)過往市場(chǎng)上有關(guān)系統(tǒng)的批判，推出了改頭換面的全新系統(tǒng) “OriginOS”；OPPO 則是精簡產(chǎn)品線和重整資源，強(qiáng)化線下消費(fèi)者對(duì) OPPO 品牌和產(chǎn)品的感知。

然而從本質(zhì)上來說，OV 兩家廠商是十分相似的，他們有著相似的品牌印象、相似的企業(yè)文化甚至是相似的產(chǎn)品理念。多個(gè)層面的相似使得這兩家大廠雖然互有勝負(fù)但難以拉開差距，他們之間的纏斗恐怕還會(huì)延續(xù)三五年。

多年之前，iPhone 和三星 Galaxy 系列旗艦共同撐起了全球高端智能機(jī)市場(chǎng)。其后，華為 Mate/P 系列加入戰(zhàn)局，全球高端機(jī)市場(chǎng)逐漸形成三強(qiáng)爭霸格局。

來到 2020 年的全球高端機(jī)市場(chǎng)，三強(qiáng)爭霸已經(jīng)被一家獨(dú)大的格局所取代。

2020 年四季度，iPhone 全球出貨量高達(dá) 9010 萬臺(tái)（同比增長 22.2%），這不僅讓蘋果重新奪回全球最大智能手機(jī)廠商頭銜，而且還創(chuàng)造了廠商單季度出貨量的歷史新高。

iPhone 之所以能在去年四季度創(chuàng)造新的出貨量紀(jì)錄，首先是因?yàn)樘O果將 5G 版 iPhone 12 系列的首發(fā)都放在了這個(gè)季度，而以往新款旗艦 iPhone 的首發(fā)一般都被安排在第三季度；再者，四季度本身就是每年 iPhone 出貨量最高的一個(gè)季度。

放眼 2020 全年，iPhone 全球出貨量重新站上 2 億臺(tái)，全球市場(chǎng)份額也從 2019 年的 13.9% 上升到 2020 年的 15.9%。

全球高端機(jī)市場(chǎng)，蘋果繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)下去，三星卻在為重振 Galaxy 系列旗艦進(jìn)行著各種努力。

新款 Galaxy S 系列旗艦開始了 “以價(jià)換量”的新市場(chǎng)策略，更有爆料稱三星在考慮是否要放棄 Galaxy Note 系列產(chǎn)線。雖然折疊屏系列旗艦短期內(nèi)無法擔(dān)當(dāng)銷量大任，卻也是三星為未來形態(tài)更加成熟的 “差異化”高端旗艦所鍛造的系列階梯。

三星在高端機(jī)市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)，但其在全球智能手機(jī)市場(chǎng)依然是霸主地位。

2020 年三星手機(jī)全球出貨量為 2.67 億臺(tái)，同比下跌 9.8%；其中四季度出貨量為 7390 萬臺(tái)，同比增長 6.2%，IDC 表示這主要得益于中低端 Galaxy A 系列的較好市場(chǎng)表現(xiàn)。

暌違六年，小米在 2020 年三季度重返全球三大智能手機(jī)廠商行列。來到四季度，小米以 4330 萬臺(tái)出貨量（同比增長 32%），繼續(xù)名列全球三大智能手機(jī)廠商。

2020 全年數(shù)據(jù)來看，小米手機(jī)全球出貨量為 1.48 億臺(tái)（同比增長 17.6%），排名第四。作為對(duì)比，華為手機(jī)全球出貨量為 1.89 億臺(tái)（同比下跌 21.5%），小米與其差距并不算太大。

不過在中國市場(chǎng)，小米手機(jī)的 2020 全年出貨量排名，不僅遠(yuǎn)落后于華為，而且離 vivo、OPPO 亦有一定的差距。

不難看出，小米手機(jī)出貨量之所以能在 2020 下半年取得較大幅增長、躋身三大手機(jī)廠商之列，更多是因?yàn)槠湓诤Ｍ馐袌?chǎng)的良好表現(xiàn)，尤其是受益于 Redmi 品牌中低端機(jī)型的巨大貢獻(xiàn)。

根據(jù) IDC 說法，伴隨印度工廠產(chǎn)能的較快恢復(fù)以及 Redmi 9 系列等熱門機(jī)型的大賣，2020 下半年小米手機(jī)在印度市場(chǎng)的出貨量實(shí)現(xiàn)較快增長。而印度民間 “反華”情緒的明顯降溫，對(duì)小米、OPPO 和 vivo 而言同樣是個(gè)好消息。

在中國市場(chǎng)，小米在 2020 年祭出了低端 Redmi 9 系列、中端 Redmi K30 系列、高端小米 10 系列等代表機(jī)型，意圖加快收復(fù)先前丟失領(lǐng)地，然而就最終的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，不管是全年還是單季情況，小米依然落后于華為、vivo 和 OPPO。

2021 開年，小米祭出搭載驍龍 888 處理器的小米 11 系列，而且首發(fā)供貨量相對(duì)充足。

顯然，不管是中低端、主打走量的 Redmi 性價(jià)比機(jī)型，還是高端、樹立品牌形象的小米旗艦機(jī)型，在 2021 年均要肩負(fù)起進(jìn)一步提高小米手機(jī)出貨量的重任。

回顧 2020 年的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，可以說 “沒有變化”，也可以說 “變化巨大”。

說 “沒有變化”，是因?yàn)榉穷^部廠商依然很難見到出頭的機(jī)會(huì)，智能手機(jī)市場(chǎng)整體依然是處于輕微下滑的存量階段，像 realme 這種 “后起之秀”畢竟是極少數(shù)，更多的廠商，尤其是小廠能夠守好自己的三分地就已經(jīng)很不錯(cuò)。

智能手機(jī)行業(yè)是 “巨頭游戲”這一局面依然沒有任何變化，盡管在全球范圍內(nèi)疫情給手機(jī)市場(chǎng)帶來的影響稍有好轉(zhuǎn)，但整體而言對(duì)小廠來說，他們依然處于寒冬之中。

哪怕是 5G 時(shí)代已經(jīng)正式到來，小廠也很難說可以分到什么好處，因?yàn)榇髲S們靠著供應(yīng)鏈和研發(fā)層面的優(yōu)勢(shì)，往往可以更快地推出更好的 5G 產(chǎn)品，從而搶到更多的市場(chǎng)份額。然而令人感到遺憾的是，2020 年里手機(jī)大廠的份額變化，幾乎都不是靠賣出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，而更多的是一些不可抗力因素。

這也正是我們說的 “變化巨大”，華為手機(jī)銷量近乎腰斬，全球排名滑落到第五，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，不是因?yàn)槿A為手機(jī)不好，而是因?yàn)橐恍┎豢煽沽σ蛩?，這就令人感到十分惋惜了。

而客觀來說，華為手機(jī)讓出來的那些市場(chǎng)份額，也足夠讓中國乃至全球的智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)變動(dòng)，蝴蝶效應(yīng)之下帶來的一系列變化，也值得我們關(guān)注。只是令人沒想到的是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之下蘋果又再度回到我們的視線當(dāng)中，本以為 “平平無奇”的 iPhone 12 帶來了意料之外的巨大能量，說到底在這么多年之后，安卓手機(jī)陣營的最大敵人，其實(shí)還是蘋果。