羅永浩的演講營銷

老羅顯然將公開演講作為他最強有力的營銷工具，事實也一次次證明了它的效果。它既是新品發(fā)布會，也是與粉絲聯(lián)歡的盛會，更是類宗教式的布道會。



　　羅永浩已經(jīng)把他的主題演講成功變成了一次次的重大的媒體事件，這讓科技界和營銷界的從業(yè)者們羨慕不已。事實上，老羅不僅從喬布斯那里繼承了喬式審美，設(shè)計哲學(xué)，同時也繼承了喬布斯的演講藝術(shù)。喬布斯是人類歷史上最偉大的演講者。在一次又一次的“羅氏演講”中，我們可以清晰看到老羅對喬布斯演講的拆解，學(xué)習(xí)，模仿。每一次的公開演講，都是一堂案例級的營銷課程，值得每一位有志于從事營銷相關(guān)的朋友分析研究。

　　下面，我們將從“故事”、“現(xiàn)場”、“準備”三個方面分析學(xué)習(xí)老羅的演講技巧，教你如何打造一場“羅永浩式”的演講。

　　一，演講的核心是故事。

　　我們常聽到這樣一句話：“品牌就是講故事?！钡拇_是這樣，無論是看香奈兒、普拉達，還是蘋果、小米、錘子、又或者海底撈吐血服務(wù)、雕爺牛腩的500萬秘方、薛蟠烤串的內(nèi)蒙自營牧場，甚至是褚橙的勵志故事，我們發(fā)現(xiàn)，這些被人們所熟知的品牌背后都有著大大小小的故事，成為人們茶余飯后的談資。故事是品牌傳播附著力的來源。而對于一場演講來說，能否創(chuàng)作出打動人心的故事，也是決定演講效果的核心因素。

　　在老羅的演講中，故事永遠是第一位。對觀看老羅演講的觀眾來說，他們看到的不僅是一場新產(chǎn)品發(fā)布的演講，更像是一場場舞臺戲劇或者電影，包含著故事劇情，戲劇沖突，蠢笨的反派以及拯救世界的英雄等重要的元素。這些元素結(jié)合起來構(gòu)成了一個個引人入勝的故事。

　　老羅創(chuàng)作的故事遵循了一個非常常見故事框架，即：世界被壞蛋占領(lǐng)，英雄出現(xiàn)，打敗壞蛋，拯救世界的故事。這樣的框架非常廣泛地被運用于小說、電影電視中，相信不用我來舉例，大家也可以找到很多這樣的例子。我們來看看老羅是怎么做的：

　　1.2009年的《我的奮斗》高校巡回演講+2010年《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事1》

　　在這兩場演講中，為了給當時的老羅英語培訓(xùn)做宣傳，老羅講述了自己的成長經(jīng)歷和開辦英語培訓(xùn)學(xué)校的故事。故事中，他講述了英語培訓(xùn)行業(yè)的一些流氓做法和“歪風(fēng)邪氣”，并總結(jié)出當今英語培訓(xùn)的三大流派(注意：壞蛋出現(xiàn)了!)：“神奇派”、“不不不派”、“N天搞定派”。

　　
　　反派：英語培訓(xùn)的三大流派

　　我研究了一下，發(fā)現(xiàn)在中國，民營培訓(xùn)機構(gòu)打廣告就三個路數(shù)：第一派是神奇派，就是會講自己的培訓(xùn)方法是神奇、秘笈、魔法、魔咒，三年能頂三十年，乾坤大挪移，女巫布萊爾 就是這些方式，在中國，沒有一家英語培訓(xùn)機構(gòu)的教學(xué)方法是不神奇的，你看那些宣傳材料就知道。那么第二種呢，叫N天搞定派。你們見過吧?中國幾乎所有的英語培訓(xùn)機構(gòu)都用這招。七天讓你的口語脫胎換骨，三天搞定雅思寫作，十七天搞定GRE單詞，四十秒搞定托福閱讀。(笑聲)我要夸張我不是人，你們可以上網(wǎng)查一下，四十秒搞定托福閱讀，還是一個主流的培訓(xùn)機構(gòu)，還是個大機構(gòu)。第三種，叫“不不不”派。不不不派是什么呢?不打針、不吃藥、不動刀、不流血，不手術(shù)、無痛苦!(大笑)不不不派!可能有些同學(xué)以為我說串了，扯到醫(yī)療保健品行業(yè)了

　　那么如果不用這些流氓手段，就不能做好英語培訓(xùn)了嗎?當然不是。接下來老羅順理成章地開始講述他們是如何在堅持原則的情況下，做好服務(wù)和教學(xué)品質(zhì)，將老羅英語培訓(xùn)運營起來(英雄出現(xiàn)拯救世界)。

　　我們會永遠做一家沒有秘笈、沒有魔法、沒有神奇、并且七天不能幫你搞定英語的英語培訓(xùn)學(xué)校，希望大家監(jiān)督，謝謝大家。

　　2.2014年錘子科技Smartisan T1發(fā)布會

　　在這場發(fā)布會中，老羅先講述了他們設(shè)計品牌logo以及Smartisan T1這個名字的來源(一個小故事)。接著提出一個問題：怎樣令人信服地打造一部4000元的精品手機。

　　提出問題——仔細描述行業(yè)現(xiàn)狀——解決問題 這是老羅常用的敘事結(jié)構(gòu)。我們來看看他在這里是怎么介紹智能手機行業(yè)現(xiàn)狀的：

　　


　　智能手機行業(yè)現(xiàn)狀

　　大家看一下這些是他們經(jīng)常做的一些事情，四核、八核、真八核、智能八核、十六核;防塵、防污、防水、防摔、防雷劈;跑分高手、跑分大師、跑分達人、跑分小王子、跑分天王;我一直未這些事情感覺到非常的困惑，800萬像素、1300萬像素、4100萬像素攝像頭……廠商為什么要在手機里捆綁一個4100萬像素的攝像頭這是我無論是之前作為一個消費者，還是現(xiàn)在作為一個廠商都在苦苦思索的一個哲學(xué)問題。另外呢，屏幕也很奇怪，明明就是那么幾家出的，但是名字到了他們手里變得很奇怪，黑鉆級屏幕、無邊界懸浮屏、高清魔幻屏、特麗魅彩移動顯示屏，好像所有的公司里面都養(yǎng)著一群文盲。超大屏占比、超窄邊框、超高PPI超級性價比、超屌…“屌爆了!”多年以來消費者基本上就是這樣被廠商和數(shù)字媒體引導(dǎo)的。

　　這次的反派是智能手機行業(yè)的其他品牌，得出結(jié)論：多年來消費者一直被手機廠商和媒體向錯誤的方向引導(dǎo)。那么，正確的方向是什么呢?(英雄出現(xiàn))接下來開始分三點講述錘子手機的設(shè)計理念：①硬件配置、②設(shè)計和工藝。③操作系統(tǒng)和軟件。

　　



　　OK，三個部分講完，問題解決。

　　注意，老羅和喬布斯都非常喜歡將內(nèi)容分為三部分進行講述，并提前就告訴觀眾這三部分分別是什么(預(yù)覽)這是因為人們大腦短期記憶非常有限，很難記住太多的條目，“事不過三”的原則可以讓觀眾對你接下來的內(nèi)容印象更為深刻。這也是我在寫這篇文章的時候，為什么要分為：故事、現(xiàn)場、準備三部分來分析的原因。

　　類似這樣的故事結(jié)構(gòu)在老羅的演講中還能找到很多例子，篇幅所限就不再多舉例。反派的存在對演講的故事劇情效果非常重要，喬布斯也曾在其公開演講中將IBM和微軟等企業(yè)作為反派進行多次批判，通過這種方式，將觀眾團結(jié)在共同的使命周圍。

　　在準備一場演講之前，最關(guān)鍵的是先要構(gòu)思出一個出色的故事，準備好你的“演出劇本”，明確：你要做什么事情，你要改變什么現(xiàn)狀，這些事情與我(觀眾)自身有什么關(guān)系。每個人都喜歡劇情峰回路轉(zhuǎn)的故事，正如每個人都喜歡看電影一般，干巴巴的產(chǎn)品推薦會沒有人會喜歡。

　　二，演講現(xiàn)場必須知道的小技巧。

　　第二部分是關(guān)于演講現(xiàn)場的一些內(nèi)容，涉及到很多方面的技巧，如果鋪開講這篇文章就寫不完了，我就幾個關(guān)鍵點地進行一下舉例分析。

　　1，演講中途的休息和停頓。

　　坦白說，無論你多么能說會道，你也很難讓你的觀眾長時間地將注意力集中在你身上。人的大腦很難在一件事物上保持長期的注意力，它太容易疲倦，也太容易走神了。一旦你的講述超過一定時間，觀眾就會開始感覺無聊、困倦、不斷低頭看時間。解決問題的方法是，你需要不斷給觀眾提供新的刺激，刺激他們?nèi)菀灼＞氲拇竽X。

　　老羅在他的演講中，不斷穿插著產(chǎn)品的現(xiàn)場演示、邀請嘉賓上臺分享、視頻短片的播放等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)的作用就是幫助演講者不斷刺激觀眾大腦的活躍度，讓他們保持興奮。

　　2，產(chǎn)品的現(xiàn)場演示。

　　老羅演講中非常重要的環(huán)節(jié)之一就是現(xiàn)場演示?，F(xiàn)場演示不僅僅是把產(chǎn)品拿出來讓大家看看而已，更是當場進行操作，讓觀眾更真切地了解到你的產(chǎn)品究竟是什么樣子。人們常說“耳聽為虛，眼見為實”，無論你自己怎么描述你的產(chǎn)品有多好，親眼看到的東西要比口頭的描述生動得多。

　　在2013年錘子 Smartisan OS 系統(tǒng)的發(fā)布會上，老羅現(xiàn)場演示了其操作系統(tǒng)動人的交互效果。在演示鬧鐘交互的過程中，突然出現(xiàn)了名為“黃章”的來電，老羅順勢以其獨特的幽默調(diào)侃了一番。

　　


　　演示中途名為“黃章”的來電

　　哦~有人打電話，哦~相信這個是科技行業(yè)的同行之間友好的一個問候是吧。

　　喂~喂~喂~喂~怎么敢打電話不敢說話?

　　好，當然了你們也知道這是我安排工作人員做的，不是真的黃章，是吧，黃章怎么敢給我打電話。

　　喬布斯在其演講中也多次進行產(chǎn)品的現(xiàn)場演示，在2007年的 iPhone 發(fā)布會上，喬布斯用iPhone 演示播放了紅辣椒樂隊的一首歌曲，這時，蘋果公司的副總裁Phil Schiller打入電話，喬布斯當場接起了電話，向觀眾演示iPhone的通話效果。怎么樣，兩者是不是很相似?

　　這些劇情當然離不開精心的設(shè)計和安排，但起到了非常好的戲劇性效果。

　　3，邀請嘉賓，分享舞臺。

　　老羅在演講中經(jīng)常邀請各種各樣的嘉賓走上臺來分享舞臺。這些嘉賓有公司的員工同事，比如英語培訓(xùn)時期的許可許岑等，也有他個人的朋友，比如左小祖咒、張瑋瑋郭龍等。

　　

　　2012年老羅北展演講 張瑋瑋郭龍許岑現(xiàn)場演唱《米店》

　　這些嘉賓，無論是進行口頭分享，還是為觀眾帶來現(xiàn)場的音樂表演，都讓整場演講更富有趣味性和期待感。

　　4.視頻短片分享。

　　老羅演講中多次與觀眾分享團隊精心制作的視頻短片，其中有的是紀實性的短片(比如質(zhì)問方舟子彭劍的一鏡到底Oh yeah版)，有的是宣傳性的廣告(比如T1發(fā)布會上播放的非常精美的宣傳視頻，還有的是合作廠商的錄像(比如T1的設(shè)計廠商 Ammunition 創(chuàng)始人 Robert獻給錘子手機用戶的一段話)。我相信，凡是看過羅永浩演講的朋友，都應(yīng)該對這些視頻有著深刻的印象。

　　



　　Robert獻給錘子手機用戶的一段話

　　在老羅分享這些精心制作的視頻的時候，往往喜歡“再播一遍”。這個做法也可以在喬布斯的演講中找到蹤跡：在2008年6月的蘋果公司全球開發(fā)者大會中，喬布斯現(xiàn)場播放了一段iPhone 3G 的廣告，在廣告結(jié)束之后，喬布斯笑著說：“想再看一遍嗎?我們再放一遍，我特別喜歡這個廣告?！?br />
　　5，權(quán)威媒體的推薦背書。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑是最有效的營銷工具。在老羅的演講中，多次引用了媒體對其產(chǎn)品的正面評價，作為品牌的背書。

　　比如在剛剛結(jié)束的堅果手機文青特別版的發(fā)布會上，老羅引用了多家科技媒體對堅果手機的報道。

　　



　　媒體對堅果手機的評論

　　Engadget:毫不夸張地說，在筆者經(jīng)手過的千元機中，堅果是至今為止最漂亮、最精致的一款。堅果從內(nèi)到外都透露著一份不曾在這個價位檔中出現(xiàn)過的精致。

　　騰訊手機：從外觀設(shè)計到硬件參數(shù)再到操作系統(tǒng)，堅果都有出色的表現(xiàn)，尤其是外觀、工藝和手感，都在千元機平均水準之上。

　　網(wǎng)易手機：堅果手機將會是千元機市場的一針強心劑，畢竟錘子對于系統(tǒng)的執(zhí)著，是一種情懷，更是一種品質(zhì)。

　　PCHOME：就真機手感來說，該機不會出現(xiàn)同價位競爭對手所出現(xiàn)的廉價感，整體感覺在控制成本的同時在產(chǎn)品細節(jié)方面刻畫的非常到位，這或許就是老羅一直沒有放棄的工匠精神。

　　6，超乎觀眾預(yù)期的驚喜。

　　老羅的演講中會故意設(shè)計一些給觀眾驚喜的橋段，將整場演講的氣氛推向高潮，讓人們在事后仍不斷反復(fù)談?wù)摗?br />
　　關(guān)于驚喜，我舉兩個例子：

　?、?2012年《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事3》前，老羅將演講剩余的二三十張票提高成了1000塊錢一張，但是只賣出了6張票，在這次演講的開頭，老羅宣布在未來會向購買1000元高價票的六個人每人贈送一部自己開發(fā)的手機。

　　②.2014年錘子T1發(fā)布會上，老羅先提出一個問題：“怎樣把一部4000元的手機在中國賣得特別好?”，在進行了2小時左右的對手機的介紹之后，老羅公布問題答案是：只賣3000元!這時，全場陷入大笑、掌聲和歡呼聲中。

　　7，極簡風(fēng)格的幻燈片。

　　老羅演講中使用的幻燈片與喬布斯所使用的幻燈片風(fēng)格相同，都是極簡風(fēng)格的幻燈片，絕大部分幻燈片上，每張只有簡單的一個標題或者圖片。

　　

　　老羅的極簡風(fēng)格幻燈片

　　如果你也想用幻燈片來配合演講，請使用簡單的幻燈片，不要有太多字，否則大家無法集中精神在你的講述上?；叵胍幌律蠈W(xué)時期，我們每節(jié)課幾乎都在匆匆忙忙地抄寫老師在黑板上寫下的筆記，甚至都無暇去聽清楚老師究竟在講什么。所以，不要在幻燈片里出現(xiàn)大段的文字來分散觀眾注意力，只需要簡單醒目的圖片和符號就好。

　　三，演講前的精心準備。

　　喬布斯能夠成為世界上最偉大的演講家，并不完全因為他過人的天賦，更因為他在演講前精心的準備和反復(fù)的排練，使得他能夠在演講現(xiàn)場從容不迫，游刃有余，發(fā)揮到最好。老羅也是這樣，雖然他沒有公開談?wù)撨^關(guān)于準備演講的事情，但我們可以從許岑的介紹中略知一二。

　　許岑在他做的keynote教學(xué)視頻中曾提到，老羅之所以能演講的那么出色，是因為在演講之前準備了“逐字稿”，也就是說，演講中所說的每一句話，每一個字，都已經(jīng)寫成了劇本進行過反復(fù)的排練演習(xí)，甚至每一句話的聲調(diào)、停頓、眼神、表情、肢體動作都進行過精心的設(shè)計。

　　你必須非常努力,才能看起來毫不費力。每一場精彩的演講，都離不開反復(fù)周全的準備和演練，才能在現(xiàn)場表現(xiàn)出最佳的狀態(tài)，講好你設(shè)計的故事，并從容應(yīng)對各種可能的突發(fā)情況。