李寧又“活了”？一月市值暴增60億！

　　李寧又“活了”？一月市值暴增60億！3月16日，李寧(02331.HK)股票達(dá)到了52周最高價(jià)8.49港元，市值創(chuàng)下5年來新高——183億港元。但就在一個(gè)月前，2月7日李寧的市值僅有125億港元，短短40天里暴增近60億！

　　“一切皆有可能?！边@句擲地有聲的Slogan在此刻分外應(yīng)景。從2008年到2013年發(fā)展的下坡路，從2013年到2015年的虧損，直到2018年找到中國(guó)品牌的真正軌道，李寧“悟”了10年。

　　當(dāng)然這“十年”，不僅僅是李寧的感悟史，更是中國(guó)品牌的沉浮錄。

　　沒想到你是這樣的李寧

　　“我以前可能買了假李寧”這是李寧登錄紐約時(shí)裝周“China Day”之后網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。

　　但是讓鏡頭倒退，除掉一些個(gè)別案例，李寧絕對(duì)是“made in China”的代表作。但一條街上匆匆來往的行人中有幾個(gè)在穿李寧的鞋子和服裝呢？100位中找到一雙，就算是很幸運(yùn)。

　　看似不夠客觀，其實(shí)很能反映事實(shí)。

　　總以為是為了穿上一雙舒服的鞋子，才去買外國(guó)貨；卻不知很多時(shí)候，人們是為了去找一種感覺：“自我理想主義”與“實(shí)用主義”的結(jié)合。

　　而李寧，達(dá)到這兩種主義的平衡才剛剛開始。

　　2008年，誰都不會(huì)忘記在北京奧運(yùn)會(huì)李寧吊著威亞點(diǎn)燃火炬。那一年對(duì)李寧來說也是歷史性的一年。1989年退役的李寧用自己的名字注冊(cè)了商標(biāo)“李寧體育”，此后，這個(gè)品牌就變成了60后、70后、80后的記憶。而奧運(yùn)會(huì)的亮相，讓李寧馳名中外。 2009年，在華銷售首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營(yíng)業(yè)額94.78億元，凈利潤(rùn)11.08億，在全國(guó)擁有8000多家店面。

　　李寧曾經(jīng)在采訪中說過這樣一句話：轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力。

　　沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，這種壓力在2008年之后席卷而來。作為一家2004年在A股上市的“國(guó)牌”，開始盲目轉(zhuǎn)型：被良好的銷量蒙蔽雙眼，過度擴(kuò)張；收購(gòu)意大利品牌樂途，高舉“國(guó)際化”路線卻陷入尷尬境地；價(jià)格上漲，走高端路線消費(fèi)者卻不買賬……2012年至2014年，三年公司的虧損金額累計(jì)超31億元。危在旦夕，刻不容緩，2015年隱退江湖的創(chuàng)始人李寧不得不親自出馬尋求自保。

　　李寧像極了星巴克的舒爾茨、戴爾的邁克爾.戴爾，他們王者歸來為虧損付出，向未來妥協(xié)。

　　于是你會(huì)看到：微博上的李寧經(jīng)常與當(dāng)紅體育明星傅園慧、王丁寧、包括李小鵬的女兒奧利進(jìn)行合影；不斷在公共場(chǎng)合進(jìn)行刷臉，如CBA、騰訊守護(hù)寶貝基金、深圳馬拉松等，活生生地將自己變成了網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代下的KOL。而另一方面，公司層面的不斷減店、獲得女性運(yùn)動(dòng)品牌Danskin經(jīng)營(yíng)權(quán)、收回李寧KIDS展開新的業(yè)務(wù)李寧Young、與電商平臺(tái)積極合作……

　　2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，李寧集團(tuán)全年?duì)I收80.15億元，凈利潤(rùn)達(dá)6.43億元，在2015年度扭虧為盈后，凈利潤(rùn)翻了近44倍。2017年中業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2017上半年，李寧公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)39.96 億元，凈利潤(rùn)達(dá)到1.89億，同比上升67%。

　　即便沒能與整體市場(chǎng)達(dá)到干柴烈火、一拍即合，但是確實(shí)在市場(chǎng)上得以安營(yíng)扎寨。

　　直到2018年，紐約時(shí)裝周上以“悟道”作為主題，以“心之悟”“型之悟”作為分會(huì)場(chǎng)主題，加上中國(guó)風(fēng)和紅黃配，李寧逆襲的紅地毯終于鋪開了。

　　李寧一直是以“實(shí)穿主義”對(duì)外，這一點(diǎn)從它一次又一次成為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)員著裝、從平民的價(jià)格以及廣泛的青少年受眾中就可獲悉。但在世界四大時(shí)裝周之一的紐約時(shí)裝周上，用“鮮明風(fēng)格”注入新鮮血液，李寧確實(shí)“盈”了。

　　8家服裝上市公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番

　　歸根結(jié)底，李寧能在全球面前大秀都要慶幸于及時(shí)搭上了電商這列快車：天貓和迅馳時(shí)尚共同舉辦的“紐約時(shí)裝周China Day”，才給了李寧展示中國(guó)優(yōu)秀品牌的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，這一次不僅為李寧搭建了舞臺(tái)，更讓一群東方品牌浮出了水面，它們拋棄掉了“中小學(xué)生服裝”的印象，脫胎換骨，不僅是在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更加高級(jí)，更是在品牌的整體運(yùn)作上將線下到線上順利打通，將門店調(diào)整至新興的購(gòu)物中心、電商等渠道，與國(guó)外品牌相比形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式傳播，換血回歸之后，親民的同時(shí)卻又“時(shí)髦的剛剛好”。

　　在剛剛發(fā)布的2017年全年財(cái)報(bào)中，部分品牌如安踏、拉夏貝爾、太平鳥、海瀾之家等表現(xiàn)非常搶眼，其中有8家服裝類上市公司預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番。

　　不出所料的是市值第一依舊是安踏，這已成為首個(gè)市值突破1000億港元的國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)，當(dāng)前市值約為 1087 億港元。瑞銀發(fā)表報(bào)告，市場(chǎng)仍低估安踏集團(tuán)旗下FILA業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力。安踏沒有李寧的時(shí)尚前瞻性，但卻有“布棋”的天分：2017年，安踏在美國(guó)、日本和韓國(guó)分別成立或加強(qiáng)了三大設(shè)計(jì)中心，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料選擇及運(yùn)動(dòng)科技的應(yīng)用都緊跟消費(fèi)者需求的變化；同時(shí)旗下有安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KOLON SPORT等眾多品牌，覆蓋專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，擺下了瘋狂撒網(wǎng)、重點(diǎn)布局的大陣勢(shì)。

　　在港上市的江南布衣集團(tuán)則成為了港股最大的黑馬。在資本市場(chǎng)表現(xiàn)最出色，近6個(gè)月以來股價(jià)累積上漲 67%，市值約為 85.28億港元。相比早前在國(guó)內(nèi)A股上市的太平鳥以及安正時(shí)尚，江南布衣受資本市場(chǎng)追捧沒那么“立竿見影”，但現(xiàn)在投資者正開始意識(shí)到江南布衣的市場(chǎng)潛力：數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主要的設(shè)計(jì)師品牌大約有三百個(gè)，前五名就占了30%的市場(chǎng)份額，而江南布衣排名第一，占總量的9.6%。

　　集團(tuán)始創(chuàng)人吳健早前表示，集團(tuán)不是靠開店推動(dòng)增長(zhǎng)，而是靠設(shè)計(jì)師品牌來驅(qū)動(dòng)。

　　就像一名消費(fèi)者所言：“從JNBY買一種布料的衣服，裝滿衣柜都不會(huì)有重樣的?！?/p>

　　才在A股上市僅僅一年多的太平鳥發(fā)展地一發(fā)不可收拾。雖然1995年成立的它名字里充滿了上一代塵土氣質(zhì)，但是在經(jīng)歷6年時(shí)間的深度轉(zhuǎn)型后，可塑性越來越強(qiáng)。旗下年輕時(shí)尚品牌樂町，風(fēng)格受到了女性市場(chǎng)的熱烈歡迎，尤其是90后一代；而男裝EACEBIRD MEN無論是設(shè)計(jì)還是風(fēng)格上都展現(xiàn)了當(dāng)下年輕有態(tài)度的形象。

　　同時(shí)，太平鳥喜歡品牌跨界合作：推出與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師的合作款、娛樂明星系列產(chǎn)品、百事合作款等品牌聯(lián)名系列，并聘請(qǐng)明星代言，增加話題量和曝光度。自從與天貓達(dá)成協(xié)議，雙方計(jì)劃在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和線上線下全渠道融合等領(lǐng)域開展戰(zhàn)略合作。太平鳥已經(jīng)立下了目標(biāo)：在2020年前實(shí)現(xiàn)線上銷售額過百億，整體銷售額達(dá)200億。

　　在這些較為主流的品牌中，也出現(xiàn)了許多新銳型設(shè)計(jì)潮牌：陳冠希時(shí)尚潮牌Clot就獲得了虎撲體育的數(shù)千萬港元投資，共同打造“時(shí)尚+體育”的跨界。而市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來越多的社區(qū)應(yīng)用，將分散的新銳潮牌聚集到一個(gè)專門的平臺(tái)，讓小眾設(shè)計(jì)品牌能夠更好的貼近消費(fèi)者。

　　君去江南我江北，故人莫相憶

　　一面，是市值不斷上漲的國(guó)牌；另一面，班尼路、以純、唐獅等多個(gè)休閑品牌卻日漸消失，雅戈?duì)?、美邦、七匹狼銷量下降；百麗的退市、達(dá)芙妮的頹敗再次雪上加霜。

　　2008年美邦在深交所上市，2011年迎來營(yíng)收巔峰99.45億元，誰能想到2012年遭遇了滑鐵盧，從此一震不起：庫(kù)存商品積壓、加盟收入下滑、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌施壓、電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)，讓一帆風(fēng)順的美邦無從下手。

　　從周杰倫、張韶涵、潘瑋柏到如今的李易峰、從美劇《越獄》到2015年的《奇葩說》的冠名，美邦使勁了渾身解數(shù)卻仍然沒能扭轉(zhuǎn)局面。截至2017年年底，美特斯邦威營(yíng)業(yè)收入同比下跌至 64.73 億元，凈虧損3.06億元。

　　再看百麗，這家2007年以697億港元的市值成為港交所的內(nèi)地零售市值王，2013年曾擁有近2萬家門店，市值超過1500億港元。然而在深受轉(zhuǎn)型之困而選擇退市之時(shí)，盛百椒終究道出了“私有化是給公司找一個(gè)出路， 也給自己找一個(gè)出路”的無奈，百麗最終沉沉謝幕。

　　還有早已不再服裝市場(chǎng)淌水的雅戈?duì)枺旱顷戀Y本市場(chǎng)近19載，雅戈?duì)栐缫殉砷L(zhǎng)為一家縱橫捭闔、長(zhǎng)袖善舞的企業(yè)。雖然服裝業(yè)務(wù)上仍然有收入數(shù)據(jù)的顯示，但是在理財(cái)產(chǎn)品上進(jìn)行大規(guī)模投資，盡管被投資者屢屢聲討違背意愿，但是雅戈?duì)栍米约旱姆绞皆谑袌?chǎng)上留了一席之地…...

　　回想李寧在2015年公司全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上說的那句“很累” ，面對(duì)未來直言的那句“我看到的不是今年能否繼續(xù)盈利，而是明后年以及持續(xù)的盈利能力”。滿屏的不安相信這幾家公司一定深有體會(huì)。

　　雖然誰都不愿看到“江郎才盡”，但在對(duì)未來的失控、模式錯(cuò)誤、盲目跟隨之下，趕潮O(jiān)2O、開發(fā)APP、建網(wǎng)站、立公號(hào)……在成本和資源投入獲取暴利一去不復(fù)返的今天，面對(duì)市場(chǎng)低迷、產(chǎn)品難賣、用戶流失、品牌凋零、渠道萎縮、地域保護(hù)消逝，傳統(tǒng)企業(yè)匆忙轉(zhuǎn)型、不斷試錯(cuò)，最終只能落得一地憂傷，留下慘痛教訓(xùn)。

　　結(jié)語

　　很多人都在說是紐約時(shí)裝周成全了李寧，但是走上T臺(tái)的國(guó)貨也未曾沉浮過去：它們不曾戀舊，大膽邁開步伐走自己的路，雖沒有鎂光燈照的眼花，卻也是令人愛不釋手。

　　而有些企業(yè)，談轉(zhuǎn)型色變、視轉(zhuǎn)型為畏途，寧肯守著舊攤子，也不敢輕易再做嘗試。周鴻祎所言，“很多傳統(tǒng)企業(yè)積極轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，恨不得一夜之間引刀自宮，最后卻只能流血而亡?！?/p>

　　世上難有華佗治病，戀舊之后，中國(guó)品牌仍需刮骨療毒。但存活不易，仍要且行且珍惜。

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