全世界最大玩具商倒閉，7天后創(chuàng)始人離世，33000人失業(yè)

　　全世界最大玩具商倒閉，7天后創(chuàng)始人離世，33000人失業(yè)。這一個(gè)月里充滿了回憶殺：先是紀(jì)梵希的去世，讓時(shí)尚界失去了一位時(shí)尚巨擘；再有霍金的離開，讓全人類眺望浩瀚宇宙；黑石創(chuàng)始人彼得森的長(zhǎng)眠，又讓視線聚焦在了這家私募股權(quán)巨頭?！昂诎等隆毖劭醇磳⒔Y(jié)束，美國(guó)玩具連鎖公司玩具反斗城創(chuàng)始人查爾斯·拉扎勒斯也于3月22日病逝了。

　　與前幾者不同的是，他的離開不僅帶走了回憶，更是帶走了“品類殺手”玩具反動(dòng)城。自去年9月18日，公司正式于弗吉尼亞州的美國(guó)破產(chǎn)法院?jiǎn)?dòng)清算程序。此后，由于未能完成債務(wù)重組，反斗城于3月15日發(fā)布聲明稱，已向破產(chǎn)法庭提出申請(qǐng)，將關(guān)閉全美735家門店并清理庫(kù)存，同時(shí)美國(guó)33000人將面臨失業(yè)。

　　玩具反斗城的這次落幕，將會(huì)給兩個(gè)最大供應(yīng)商芭比制造商美泰和孩之寶公司造成了巨大的影響。作為美泰的大客戶，如果玩具反斗城預(yù)計(jì)進(jìn)貨量能如期達(dá)成，美泰2018年的銷售額將增長(zhǎng)1.5%至2%，但是這次合作恐怕不能如期而至了。

　　70年的玩具零售巨頭，就這樣與創(chuàng)始人一同歸于塵土了么？

　　全世界幾代人的共同回憶

　　雖然玩具反斗城2006年才進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但是對(duì)于美國(guó)乃至全世界幾代人而談，以前過(guò)生日要去反斗城、買禮物要去反斗城、就連朋友聚會(huì)都要去反斗城，反斗城已經(jīng)成為了幾代人童真的歸屬地。在這個(gè)帝國(guó)背后，依靠的都是這位充滿智慧頭腦的老人——拉扎勒斯。

　　創(chuàng)始人拉扎勒斯1923年出生，參加過(guò)第二次世界大戰(zhàn)，退伍后回到老家華盛頓市。當(dāng)時(shí)正值戰(zhàn)后“嬰兒潮”，即人口快速增加時(shí)期，顧客經(jīng)常上門詢問(wèn)有沒(méi)有玩具賣，拉扎勒斯發(fā)現(xiàn)商機(jī)，于是在1948年開始經(jīng)營(yíng)了一家嬰兒家具店。

　　1957年，拉扎勒斯的嬰兒家具店轉(zhuǎn)為專賣玩具，更名玩具反斗城。拉扎勒斯把招牌中的字母“R”左右顛倒寫，以此來(lái)增添童趣感。玩具店以超級(jí)市場(chǎng)模式經(jīng)營(yíng)，貨架上擺放各類玩具品牌商品。

　　那時(shí)的美國(guó)還沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一說(shuō)，電視成為了主要的媒介。三分之二的電視家庭里都擁有12歲以下的孩子，玩具反動(dòng)城借力電視媒介一發(fā)不可收拾。同時(shí)更利用信息技術(shù)的不斷發(fā)展，公司利用計(jì)算機(jī)庫(kù)存管理，同時(shí)將當(dāng)時(shí)的現(xiàn)金收款機(jī)與商品系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

　　隨著玩具反斗城的不斷發(fā)展，1978年股票上市，市場(chǎng)價(jià)值一度從10億美元增至110億美元。

　　反斗城開始不斷擴(kuò)張，從兒童反斗城玩具擴(kuò)張到兒童服飾連鎖店，消費(fèi)人群也從兒童擴(kuò)大到嬰兒，同時(shí)增加了攝影、嬰兒護(hù)理等其他的服務(wù)。

　　就這樣，反斗城通過(guò)低價(jià)提供種類較窄但分類較細(xì)的玩具進(jìn)行擴(kuò)張，過(guò)五關(guān)斬六將，擊潰了無(wú)數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　但進(jìn)入了千禧之年，反斗城卻開始提不起精神。

　　壯志未泯身先死

　　公司在1995年玩具零售市場(chǎng)份額達(dá)到了22％，位居全美首位。然而到了1998年，美國(guó)玩具零售行業(yè)迎來(lái)了重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)檫@一年，電商巨頭沃爾瑪公司崛起，大力發(fā)展玩具業(yè)務(wù)，與玩具反動(dòng)城形成了強(qiáng)有力的勁敵。

　　這也要怪玩具反斗城沒(méi)有得到玩具商獨(dú)家供貨的特權(quán)。開發(fā)“芭比娃娃”的玩具制造商美泰和孩之寶除了給玩具反斗城供貨外，還給沃爾瑪供貨，由于主營(yíng)商品范圍廣闊，沃爾瑪打了一場(chǎng)非常激烈的價(jià)格戰(zhàn)，用來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買更多其他價(jià)格較高的商品。

　　這樣一來(lái)，玩具反動(dòng)城在商品上的優(yōu)勢(shì)遺失殆盡。同時(shí)在2017年得知反斗城彈盡糧絕之后，沃爾瑪在玩具市場(chǎng)投資翻倍，在假期期間新增了1000多款新玩具，并設(shè)定了極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，力圖占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在，沃爾瑪至少占據(jù)了美國(guó)玩具市場(chǎng)21%的市場(chǎng)份額，而玩具反斗城只有不到17%的份額。

　　萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，在供應(yīng)鏈體以及電商上具有優(yōu)勢(shì)的亞馬遜，也加入了玩具市場(chǎng)的大戰(zhàn)。通過(guò)線上的銷售模式以及價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜的玩具銷售一度突破數(shù)十億美元。

　　據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查，2016年有14.7%的兒童（9歲以下）父母會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買玩具，比2011年的7.3%上升了很多。從數(shù)據(jù)上看，2015-2017年之間亞馬遜的玩具銷售增長(zhǎng)了24%，達(dá)到了40億美元。超過(guò)了玩具反斗城和沃爾瑪，玩具反斗城又吃了敗仗。

　　在電商平臺(tái)上受到了挫敗，對(duì)反斗城來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常沉重的打擊。

　　同樣，也是互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊，智能手機(jī)、電腦游戲的流行轉(zhuǎn)移了市場(chǎng)注意力，零售玩具不再成為市場(chǎng)的香餑餑。加上當(dāng)下已經(jīng)不是二戰(zhàn)時(shí)期“嬰兒潮”的那個(gè)時(shí)代，優(yōu)勝劣汰下玩具反斗城只能無(wú)疾而終。

　　當(dāng)然，如果真的要刨根問(wèn)底，玩具反斗城也早已是一棟搖搖欲墜的大廈。在2005年，貝恩資本、KKR & Co、Vornado Realty Trust讓玩具反斗城因私有化交易而背負(fù)了高達(dá)66億美元的巨額債務(wù)。每年玩具反斗城需要花費(fèi)2.5億多美元，去償付自己的賬單。

　　亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。公司的銷售額下降，讓玩具反斗城無(wú)法償還債務(wù)，破產(chǎn)成為了必須要面臨的結(jié)局。

　　結(jié)語(yǔ)

　　亞馬遜CEO杰夫?貝索斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果你想要一份成功可持續(xù)的事業(yè)，不要問(wèn)自己在未來(lái)將發(fā)生什么或影響你的公司的改變。相反，你應(yīng)該問(wèn)自己，什么不會(huì)改變，然后將自己的時(shí)間和精力投入到這些事上?！?/p>

　　雖然亞馬遜也是競(jìng)品，并且當(dāng)下正考慮收購(gòu)已申請(qǐng)破產(chǎn)的玩具反斗城的部分門店，來(lái)擴(kuò)展自身的實(shí)體店業(yè)務(wù)。但值得借鑒的是，為什么一家以買書為主的電商可以變成所有領(lǐng)域都可以涉獵的帝國(guó)，而玩具反斗城卻大相徑庭，走向了下坡路。

　　玩具反斗城可能沒(méi)有明白，不應(yīng)改變的不是自己的業(yè)務(wù)，而是為用戶創(chuàng)造價(jià)值以及與環(huán)境相結(jié)合力爭(zhēng)上游的決心。

　　70年的公司倒閉了，但是這段玩具帝國(guó)的歷史將成為玩具品類值得借鑒的最好案例。

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