全世界最大玩具商倒閉，7天后創(chuàng)始人離世，33000人失業(yè)

　　全世界最大玩具商倒閉，7天后創(chuàng)始人離世，33000人失業(yè)。這一個月里充滿了回憶殺：先是紀梵希的去世，讓時尚界失去了一位時尚巨擘；再有霍金的離開，讓全人類眺望浩瀚宇宙；黑石創(chuàng)始人彼得森的長眠，又讓視線聚焦在了這家私募股權(quán)巨頭?！昂诎等隆毖劭醇磳⒔Y(jié)束，美國玩具連鎖公司玩具反斗城創(chuàng)始人查爾斯·拉扎勒斯也于3月22日病逝了。

　　與前幾者不同的是，他的離開不僅帶走了回憶，更是帶走了“品類殺手”玩具反動城。自去年9月18日，公司正式于弗吉尼亞州的美國破產(chǎn)法院啟動清算程序。此后，由于未能完成債務(wù)重組，反斗城于3月15日發(fā)布聲明稱，已向破產(chǎn)法庭提出申請，將關(guān)閉全美735家門店并清理庫存，同時美國33000人將面臨失業(yè)。

　　玩具反斗城的這次落幕，將會給兩個最大供應(yīng)商芭比制造商美泰和孩之寶公司造成了巨大的影響。作為美泰的大客戶，如果玩具反斗城預(yù)計進貨量能如期達成，美泰2018年的銷售額將增長1.5%至2%，但是這次合作恐怕不能如期而至了。

　　70年的玩具零售巨頭，就這樣與創(chuàng)始人一同歸于塵土了么？

　　全世界幾代人的共同回憶

　　雖然玩具反斗城2006年才進入中國大陸市場，但是對于美國乃至全世界幾代人而談，以前過生日要去反斗城、買禮物要去反斗城、就連朋友聚會都要去反斗城，反斗城已經(jīng)成為了幾代人童真的歸屬地。在這個帝國背后，依靠的都是這位充滿智慧頭腦的老人——拉扎勒斯。

　　創(chuàng)始人拉扎勒斯1923年出生，參加過第二次世界大戰(zhàn)，退伍后回到老家華盛頓市。當時正值戰(zhàn)后“嬰兒潮”，即人口快速增加時期，顧客經(jīng)常上門詢問有沒有玩具賣，拉扎勒斯發(fā)現(xiàn)商機，于是在1948年開始經(jīng)營了一家嬰兒家具店。

　　1957年，拉扎勒斯的嬰兒家具店轉(zhuǎn)為專賣玩具，更名玩具反斗城。拉扎勒斯把招牌中的字母“R”左右顛倒寫，以此來增添童趣感。玩具店以超級市場模式經(jīng)營，貨架上擺放各類玩具品牌商品。

　　那時的美國還沒有移動互聯(lián)網(wǎng)一說，電視成為了主要的媒介。三分之二的電視家庭里都擁有12歲以下的孩子，玩具反動城借力電視媒介一發(fā)不可收拾。同時更利用信息技術(shù)的不斷發(fā)展，公司利用計算機庫存管理，同時將當時的現(xiàn)金收款機與商品系統(tǒng)進行關(guān)聯(lián)。

　　隨著玩具反斗城的不斷發(fā)展，1978年股票上市，市場價值一度從10億美元增至110億美元。

　　反斗城開始不斷擴張，從兒童反斗城玩具擴張到兒童服飾連鎖店，消費人群也從兒童擴大到嬰兒，同時增加了攝影、嬰兒護理等其他的服務(wù)。

　　就這樣，反斗城通過低價提供種類較窄但分類較細的玩具進行擴張，過五關(guān)斬六將，擊潰了無數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖競爭對手。

　　但進入了千禧之年，反斗城卻開始提不起精神。

　　壯志未泯身先死

　　公司在1995年玩具零售市場份額達到了22％，位居全美首位。然而到了1998年，美國玩具零售行業(yè)迎來了重要的轉(zhuǎn)折點。因為這一年，電商巨頭沃爾瑪公司崛起，大力發(fā)展玩具業(yè)務(wù)，與玩具反動城形成了強有力的勁敵。

　　這也要怪玩具反斗城沒有得到玩具商獨家供貨的特權(quán)。開發(fā)“芭比娃娃”的玩具制造商美泰和孩之寶除了給玩具反斗城供貨外，還給沃爾瑪供貨，由于主營商品范圍廣闊，沃爾瑪打了一場非常激烈的價格戰(zhàn)，用來吸引消費者進店購買更多其他價格較高的商品。

　　這樣一來，玩具反動城在商品上的優(yōu)勢遺失殆盡。同時在2017年得知反斗城彈盡糧絕之后，沃爾瑪在玩具市場投資翻倍，在假期期間新增了1000多款新玩具，并設(shè)定了極具競爭力的價格，力圖占領(lǐng)更多的市場份額?，F(xiàn)在，沃爾瑪至少占據(jù)了美國玩具市場21%的市場份額，而玩具反斗城只有不到17%的份額。

　　萬萬沒想到的是，在供應(yīng)鏈體以及電商上具有優(yōu)勢的亞馬遜，也加入了玩具市場的大戰(zhàn)。通過線上的銷售模式以及價格戰(zhàn)，亞馬遜的玩具銷售一度突破數(shù)十億美元。

　　據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)調(diào)查，2016年有14.7%的兒童（9歲以下）父母會在網(wǎng)上購買玩具，比2011年的7.3%上升了很多。從數(shù)據(jù)上看，2015-2017年之間亞馬遜的玩具銷售增長了24%，達到了40億美元。超過了玩具反斗城和沃爾瑪，玩具反斗城又吃了敗仗。

　　在電商平臺上受到了挫敗，對反斗城來說是一個非常沉重的打擊。

　　同樣，也是互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊，智能手機、電腦游戲的流行轉(zhuǎn)移了市場注意力，零售玩具不再成為市場的香餑餑。加上當下已經(jīng)不是二戰(zhàn)時期“嬰兒潮”的那個時代，優(yōu)勝劣汰下玩具反斗城只能無疾而終。

　　當然，如果真的要刨根問底，玩具反斗城也早已是一棟搖搖欲墜的大廈。在2005年，貝恩資本、KKR & Co、Vornado Realty Trust讓玩具反斗城因私有化交易而背負了高達66億美元的巨額債務(wù)。每年玩具反斗城需要花費2.5億多美元，去償付自己的賬單。

　　亡羊補牢，為時已晚。公司的銷售額下降，讓玩具反斗城無法償還債務(wù)，破產(chǎn)成為了必須要面臨的結(jié)局。

　　結(jié)語

　　亞馬遜CEO杰夫?貝索斯曾經(jīng)說過：“如果你想要一份成功可持續(xù)的事業(yè)，不要問自己在未來將發(fā)生什么或影響你的公司的改變。相反，你應(yīng)該問自己，什么不會改變，然后將自己的時間和精力投入到這些事上?！?/p>

　　雖然亞馬遜也是競品，并且當下正考慮收購已申請破產(chǎn)的玩具反斗城的部分門店，來擴展自身的實體店業(yè)務(wù)。但值得借鑒的是，為什么一家以買書為主的電商可以變成所有領(lǐng)域都可以涉獵的帝國，而玩具反斗城卻大相徑庭，走向了下坡路。

　　玩具反斗城可能沒有明白，不應(yīng)改變的不是自己的業(yè)務(wù)，而是為用戶創(chuàng)造價值以及與環(huán)境相結(jié)合力爭上游的決心。

　　70年的公司倒閉了，但是這段玩具帝國的歷史將成為玩具品類值得借鑒的最好案例。

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