陌陌未來(lái)戰(zhàn)力暴增點(diǎn)在哪兒？Q1凈收27.6億、同比增64%

　　陌陌未來(lái)戰(zhàn)力暴增點(diǎn)在哪兒？移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陌陌公布了2018年一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2018年一季度，陌陌凈營(yíng)收27.6億元，同比增長(zhǎng)64%；凈利潤(rùn)為8.3億元，同比增長(zhǎng)59.6%。

　　在連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的大勢(shì)下，陌陌緣何能夠在一季度，打出凈營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)都在60%上下的漂亮的“閃擊”？

　　看似簡(jiǎn)單的一個(gè)高增長(zhǎng)背后，除了用戶的付費(fèi)意愿在大增外，移動(dòng)營(yíng)銷所代表的廣告收益還有極大的潛力可挖。

　　而透過(guò)營(yíng)收看本質(zhì)，陌陌這一波增長(zhǎng)中的移動(dòng)營(yíng)銷路數(shù)，總體來(lái)說(shuō)一句話——讓用戶不煩廣告、愛(ài)用廣告、順便帶貨。

　　先從如何讓用戶不煩廣告說(shuō)起：

　　一 用戶夠精準(zhǔn)，濾鏡才有效

　　營(yíng)銷的第一要義，就是觸達(dá)最精準(zhǔn)的用戶。

　　舉個(gè)例子，贊助商特效濾鏡，說(shuō)的直白點(diǎn)，就是帶有品牌廣告的濾鏡。

　　這個(gè)東東，本身并不新鮮，很多直播平臺(tái)都在用，陌陌能玩出什么花樣來(lái)？

　　陌陌用戶對(duì)與他人和內(nèi)容互動(dòng)抱有強(qiáng)烈的意愿，陌陌3月推出的泛社交泛娛樂(lè)營(yíng)銷一站式解決方案“陌陌魔方”就是就很好利用了這一優(yōu)勢(shì)。

　　一方面其本身具有較強(qiáng)的可玩性，與陌陌的整體調(diào)性也非常匹配，因此能更好的與用戶體驗(yàn)自然融合，從而為廣告主提供真正意義上的原生態(tài)營(yíng)銷解決方案。

　　早前有一款名為燃力士的飲料和陌陌進(jìn)行了合作，這款飲料的特點(diǎn)就是幫人在運(yùn)動(dòng)時(shí)加速燃燒卡洛里。

　　作為利用陌陌魔方平臺(tái)進(jìn)行視頻營(yíng)銷的首秀，燃力士與陌陌通過(guò)使用AR技術(shù)，結(jié)合短視頻、直播、一對(duì)一聊天等社交場(chǎng)景，為用戶提供了豐富的創(chuàng)意玩法，并巧妙的將品牌信息植入其中，既不引起用戶反感，反而讓用戶樂(lè)在其中。

　　截止3月31日，陌陌月活用戶過(guò)億，其中大部分用戶屬于80后、90后這個(gè)年齡段，這種用戶的聚合精準(zhǔn)性，和燃力士的目標(biāo)受眾調(diào)性高度相符。

　　而且，如果結(jié)合了陌陌發(fā)布財(cái)報(bào)后，陌陌COO王力在Q1電話會(huì)議上的一句話來(lái)看，則這個(gè)調(diào)性的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)烈：VAS（增值服務(wù)）的ARPPU（每個(gè)用戶的平均收入）帶來(lái)了23%的環(huán)比增長(zhǎng)。

　　活躍用戶猛增、ARPPU猛增，充分說(shuō)明了陌陌用戶，尤其是剛被激活的這部分用戶，其付費(fèi)能力之強(qiáng)悍，這恰恰也是以年輕族群為主要目標(biāo)受眾的那部分品牌所渴求的最優(yōu)質(zhì)資源。

　　在精準(zhǔn)的時(shí)間，對(duì)平臺(tái)里的精準(zhǔn)用戶做營(yíng)銷，這是起步。

　　二 場(chǎng)景夠燃燒，購(gòu)物才有欲

　　精準(zhǔn)的用戶需求，需要在更燃的場(chǎng)景里才能釋放。

　　比如正在享受小龍蝦時(shí)，你推薦別人消脂，到底是繼續(xù)吃，還是減肥呢？

　　許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都在這一環(huán)節(jié)卡殼，找不到姿勢(shì)，有用戶也是白搭。

　　怎么破？精準(zhǔn)切入場(chǎng)景成為王道。

　　燃力士與陌陌的合作還利用了平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的紅人資源。紅人在健身健美的過(guò)程中燃力士露出、虛擬禮物打賞，使用效果直接切入場(chǎng)景，順便還能邊直播邊購(gòu)物。

　　紅人發(fā)布原創(chuàng)動(dòng)態(tài)視頻后，也帶動(dòng)粉絲及其他普通用戶的視頻分享和參與，完成在朋友圈層和興趣圈層中的社交傳播。

　　比如說(shuō)，減肥的興趣圈里，大家或許會(huì)很需要交流下這款飲料到底能“感動(dòng)”多少脂肪出走。

　　僅僅一個(gè)特效濾鏡的玩法，也就由此變得精準(zhǔn)而肆意，結(jié)果呢？按照一般的傳播習(xí)慣，廣告多了，總會(huì)影響用戶黏性，而陌陌僅在直播業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶也在增長(zhǎng)，2018年第一季度直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到440萬(wàn)。

　　在用戶需要的場(chǎng)景下出現(xiàn)的廣告，才是好廣告，沒(méi)有其他。不然，早前的付費(fèi)用戶都會(huì)被打擾的流失掉，而不是續(xù)費(fèi)。

　　三 新算法做減法、轉(zhuǎn)換率加了

　　似乎不煩廣告、愛(ài)用廣告、順便帶貨，都得到了實(shí)現(xiàn)，但陌陌卻沒(méi)有止步于此。

　　陌陌董事長(zhǎng)唐巖在電話會(huì)議提到了一個(gè)信息點(diǎn)“去年四季度我們更新了附近動(dòng)態(tài)信息流的推薦引擎算法，突破了原來(lái)以地理位置和時(shí)間維度為依據(jù)的簡(jiǎn)單邏輯。新算法促使四季度互動(dòng)量較三季度環(huán)比提升超過(guò)20%。一季度我們進(jìn)一步優(yōu)化了推薦算法，得益于此，一季度基于附近動(dòng)態(tài)的互動(dòng)量，環(huán)比再次提升超過(guò)30%?！?/p>

　　這里面其實(shí)就透著精準(zhǔn)的黑科技，用戶需要的內(nèi)容一旦得到最零時(shí)差零距離的呈現(xiàn)，其效果就是蹭蹭蹭的漲。

　　而對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)來(lái)說(shuō)，其切入點(diǎn)亦在于此。有意思的是，在這個(gè)過(guò)程中，陌陌做得其實(shí)是減法。

　　按照陌陌副總裁王太中的說(shuō)法，去年陌陌版本更新后，“附近的人”分散到了其它產(chǎn)品模塊，同時(shí)附近動(dòng)態(tài)信息流里面的三個(gè)廣告位減至一個(gè)，而原本“附近的人”和“附近動(dòng)態(tài)”是平臺(tái)上廣告資源的主要載體。

　　這個(gè)減法，和上述新算法結(jié)合在一起看，其實(shí)也是精準(zhǔn)推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷的一環(huán)，即讓用戶面對(duì)的營(yíng)銷干擾項(xiàng)變得更少，而少而精的廣告位則必須更加精準(zhǔn)觸及用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)。

　　不管怎么去營(yíng)銷，最好不能破壞用戶的體驗(yàn)；反之，尋找讓用戶增強(qiáng)體驗(yàn)的營(yíng)銷場(chǎng)景，從不煩變成愛(ài)用，因?yàn)榫珳?zhǔn)到達(dá)而最終實(shí)現(xiàn)帶貨目標(biāo)，則本來(lái)讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷頭大的各種問(wèn)題，才有解。

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