微博正在被抖音挖墻腳？

　　微博正在被抖音挖墻腳？今日頭條正在以抖音為急先鋒與騰訊展開一場(chǎng)以小博大的對(duì)決，微博、快手、百度好看以及美拍等短視頻平臺(tái)，反而顯得有些寂寞。不過，事實(shí)并非如此，在這場(chǎng)短視頻大戰(zhàn)中，沒有誰能置身事外。在有些人看來，微博正在被抖音挖墻角，我也一度有過這樣的感覺。日前參加完微博“超級(jí)紅人節(jié)”后，我有了新的答案。

　　內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)相 “微博化”

　　在今日頭條與騰訊的戰(zhàn)爭(zhēng)中，表面上看今日頭條是主動(dòng)挑事兒的進(jìn)攻者，事實(shí)上卻是防守者——騰訊在信息流和短視頻上不斷布局，朝著今日頭條的腹地進(jìn)軍，今日頭條不過是拿起武器自衛(wèi)，只不過反彈力度較大，再加上其特別的公關(guān)策略，顯示出了幾絲主動(dòng)出擊的味道。

　　今日頭條真正進(jìn)攻的是新聞客戶端的市場(chǎng)，這是幾年來一直在發(fā)生的事情。內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低，讓內(nèi)容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)頭部生產(chǎn)者的爭(zhēng)奪也隨之呈現(xiàn)白熱化，就連一直堅(jiān)持不分成的搜狐，也已在內(nèi)測(cè)第三方廣告分成了。而抖音則在挖快手、秒拍等短視頻平臺(tái)的墻角，畢竟用戶時(shí)間是有限的，看抖音多了，看其他短視頻平臺(tái)自然就少了，當(dāng)抖音日活突破1.5億的時(shí)候，相信各大短視頻平臺(tái)的決策者更能感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　內(nèi)容行業(yè)的一大特點(diǎn)，就是各平臺(tái)業(yè)務(wù)重疊度更高——都做信息流，都做短視頻，都有問答等內(nèi)容形態(tài)。社交關(guān)系比內(nèi)容消費(fèi)有更強(qiáng)的粘性，因此內(nèi)容平臺(tái)也在試圖擁有這個(gè)特性。2018年，今日頭條啟動(dòng)千人百萬粉計(jì)劃，廣邀各種名人明星大V入駐，而邀請(qǐng)時(shí)的一個(gè)重要維度就是這些人在微博上的影響力。比如它曾經(jīng)有一個(gè)政策：只要在微博擁有50萬以上粉絲的個(gè)人賬號(hào)，就可以獲得金V認(rèn)證，進(jìn)而獲取可觀的流量，甚至有自媒體還認(rèn)為，今日頭條如今最重要的事情，就是微博化。

　　抖音在短視頻領(lǐng)域向微博發(fā)起挑戰(zhàn)，今日頭條挖微博的大V網(wǎng)紅，看上去微博正在被抖音以及今日頭條，或者說字節(jié)跳動(dòng)公司挖墻角。不過，事實(shí)并非如此，因?yàn)榻袢疹^條+抖音，與微博看上去有一些相似之處，實(shí)際上大家卻處于不同賽道。人們有這個(gè)錯(cuò)覺的原因是沒有理解微博的本質(zhì)：它跟各種可以孵化網(wǎng)紅的平臺(tái)最大的不同是，它可以連接網(wǎng)紅與公眾。

　　做網(wǎng)紅的平臺(tái)而不是平臺(tái)的網(wǎng)紅

　　平臺(tái)的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅的平臺(tái)，這是一個(gè)拗口的說法，不過，不同的選擇將決定一個(gè)平臺(tái)的性質(zhì)，以及在本輪內(nèi)容生產(chǎn)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的位置。微博“超級(jí)紅人節(jié)”透露的信息是，微博不會(huì)與平臺(tái)爭(zhēng)奪網(wǎng)紅，因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)是網(wǎng)紅的平臺(tái)，這是它跟所有其他平臺(tái)不一樣的地方。

　　在上海舉辦的微博“超級(jí)紅人節(jié)”上，有不少網(wǎng)紅上臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)。其中一個(gè)電競(jìng)女主播Miss，也是虎牙上的知名主播，就在上個(gè)月，她還作為主播代表到美國(guó)參加了虎牙直播上市典禮；還有一個(gè)是短視頻網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴，他是在抖音上擁有千萬粉絲的紅人。此外，“超級(jí)紅人節(jié)”上分享的其他紅人，往往也會(huì)入駐淘寶等電商平臺(tái)、B站等二次元平臺(tái)以及優(yōu)酷等短視頻平臺(tái)中的一個(gè)或幾個(gè)。

　　微博的“超級(jí)紅人節(jié)”上出現(xiàn)“友商”的紅人，不是微博對(duì)紅人進(jìn)行策反，而是微博的性質(zhì)決定，它可以容納一切平臺(tái)的網(wǎng)紅。

　　艾瑞發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)紅群體正在高速增長(zhǎng)，更多的紅人正在獲取更多的粉絲，截至2018年5月，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量較去年增長(zhǎng)51%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)到了23%。而多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)紅的共同選擇，截止2018年6月，60%以上的網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)同時(shí)在6個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在2個(gè)以下的網(wǎng)絡(luò)紅人不到10%。

　　網(wǎng)紅選擇多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的目的，一方面是不同平臺(tái)有不同內(nèi)容形態(tài)，形式可以互補(bǔ)；另一方面，可以獲取不同習(xí)慣的粉絲群，進(jìn)而擴(kuò)大整體粉絲數(shù)量，這跟自媒體“一處水源供全球”的做法一樣。跟自媒體一樣，不論什么平臺(tái)的網(wǎng)紅，都會(huì)開通微博，在平臺(tái)影響力外，獲取公眾影響力，比如前面提到的Miss，她一邊是虎牙等平臺(tái)力推的紅人，一邊是在微博擁有941萬粉絲的頂部紅人。

　　本著“不跟平臺(tái)搶紅網(wǎng)，而是做網(wǎng)紅的平臺(tái)”的思路，微博對(duì)于網(wǎng)紅多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的做法是絕對(duì)開放的。微博從來沒有“簽約網(wǎng)紅”，將一個(gè)網(wǎng)紅通過一紙協(xié)議變?yōu)楠?dú)家資源的做法，而是與MCN合作，給網(wǎng)紅更多支持——包括對(duì)網(wǎng)紅多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的支持。

　　不難發(fā)現(xiàn)，微博與抖音等平臺(tái)在網(wǎng)紅生態(tài)中，更像是一種接力或者分工的形式：抖音、虎牙、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷各種平臺(tái)都有機(jī)會(huì)孵化網(wǎng)紅，當(dāng)網(wǎng)紅要想實(shí)現(xiàn)粉絲進(jìn)一步增長(zhǎng)，將影響力從特定平臺(tái)擴(kuò)大到全體公眾，就會(huì)借助微博來完成這關(guān)鍵的一躍，這就好比一個(gè)區(qū)域性品牌，如果要成為全國(guó)性品牌，必不可少的一步就是在央視打廣告。微博的粉絲可以聽從網(wǎng)紅號(hào)召去對(duì)應(yīng)平臺(tái)消費(fèi)特定內(nèi)容，反過來其他平臺(tái)的用戶也可以去微博關(guān)注網(wǎng)紅，獲取更多內(nèi)容和更強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

　　為什么說只會(huì)有一個(gè)網(wǎng)紅的平臺(tái)？

　　有人會(huì)說，既然微博可以成為網(wǎng)紅的平臺(tái)，那么其他平臺(tái)在用戶數(shù)達(dá)到一個(gè)規(guī)模后，是否同樣可以朝著網(wǎng)紅的平臺(tái)發(fā)展，進(jìn)而對(duì)微博構(gòu)成威脅呢？答案是否定的。

　　正如我在《阿里收購(gòu)抖音？張一鳴不愿意賣，但可像微博一樣拿錢》一文所言，微博讓騰訊知難而退，走過近10年一直火到今天，是因?yàn)樾纬闪藘蓚€(gè)壁壘。

　　一是社交屬性，社交媒體，不是通訊錄關(guān)系，卻是興趣Follow關(guān)系，用戶關(guān)注了感興趣的賬號(hào)，形成粘性；二是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，簡(jiǎn)單地說，就是微博有足夠多的用戶因而吸引了各種媒體、自媒體、明星、網(wǎng)紅、企業(yè)開賬號(hào)，他們?cè)丛床粩嗟孛赓M(fèi)產(chǎn)生內(nèi)容，吸引用戶建立社交媒體關(guān)系，微博成了一個(gè)可以吸引創(chuàng)作者和用戶的黑洞——?jiǎng)e的平臺(tái)都要搞廣告分成或者激勵(lì)補(bǔ)貼，微博根本不需要。

　　這兩個(gè)屬性一旦擁有就是壁壘，不過要擁有卻非常難。

　　截至2018年3月，微博月活躍用戶已達(dá)4.11億，在所有移動(dòng)App中已經(jīng)屬于頂部App。即便有平臺(tái)的用戶數(shù)可以達(dá)到這個(gè)量級(jí)，但要建立社交關(guān)系卻十分困難——用戶不可能到別的IM去重新建立微信上的通訊錄關(guān)系，同樣，用戶沒有理由去微博外的平臺(tái)重建自己的公共+開放+興趣社交關(guān)系，而且就算可以也要時(shí)間，微博這套社交媒體體系的建立耗費(fèi)了近10年。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)后來者也很難建立，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)就是強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　此外，微博正在構(gòu)建一個(gè)日益繁榮的網(wǎng)紅內(nèi)容生態(tài)，而生態(tài)價(jià)值就是不可復(fù)制和壟斷能力。

　　微博不只是通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)粘住了超過4.11億活躍用戶和各種網(wǎng)紅、媒體、自媒體、創(chuàng)作者、企業(yè)品牌，同時(shí)也有一套完善的變現(xiàn)機(jī)制支持，包括但不限于廣告分成、電商、直播打賞、付費(fèi)服務(wù)等，積累了足夠多粉絲的網(wǎng)紅，還可以向線下拓展演藝、代言、培訓(xùn)等變現(xiàn)方式。同時(shí)，微博不斷強(qiáng)化與MCN的合作，來給網(wǎng)紅內(nèi)容制作、流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)和多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)提供專業(yè)支持，截至2018年5月與微博合作的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到1917家，較去年增長(zhǎng)269%，合作覆蓋領(lǐng)域達(dá)到53個(gè)，MCN也受到網(wǎng)紅歡迎，今年頭部網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約比例達(dá)到93%，相比一年前進(jìn)一步提升。

　　在微博內(nèi)容生態(tài)這張大網(wǎng)中，微博的角色是連接各種節(jié)點(diǎn)的樞紐，網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜度越來越高，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以被替代，但微博的樞紐角色卻不容替代。正是因?yàn)榇?，微博可以?duì)平臺(tái)上的節(jié)點(diǎn)保持開放，很簡(jiǎn)單，理論上來說，垂直平臺(tái)在微博眼里只是其生態(tài)的節(jié)點(diǎn)，而不是威脅。

　　看上去微博從來不求控制任何一個(gè)網(wǎng)紅，實(shí)質(zhì)上卻構(gòu)成了一定的壁壘，就像微信壟斷我們的熟人社交一樣。既然這樣，你還認(rèn)為抖音什么的能挖微博墻角嗎？

    2898站長(zhǎng)資源平臺(tái)網(wǎng)站資訊：http://www.afrimangol.com/news/