可口可樂拿下Costa，誰慌了？

　　可口可樂拿下Costa，誰慌了？最近，競爭激烈的咖啡市場格外引人眼球。繼雀巢以71.5億美元完成對(duì)星巴克零售業(yè)務(wù)的收購后，碳酸飲料巨頭可口可樂也按捺不住了。

　　可口可樂日前宣布，已與英國連鎖咖啡品牌Costa公司達(dá)成最終協(xié)議，其將以39億英鎊(約合51億美元)的價(jià)格從Whitbread PLC手中收購全球第三大咖啡連鎖品牌Costa。

　　得知此消息，有網(wǎng)友戲稱，要去“Cocasta”點(diǎn)一杯咖啡味的可樂。也有消費(fèi)者調(diào)侃道，“星巴克聽此消息后慌得一批?！?/p>

　　可口可樂為何選擇Costa？

　　選擇Costa，應(yīng)該是可口可樂布局熱飲市場的重要一步。

　　對(duì)于可口可樂為何急于進(jìn)入熱飲市場，分析人士指出，這與碳酸飲料市場空間縮減及可口可樂的商業(yè)轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。

　　注意到，在可口可樂2018年Q2財(cái)報(bào)中，其二季度利潤同比下降8%至89億美元；經(jīng)營性現(xiàn)金流入同比下降22%至26億美元。對(duì)此，可口可樂方面表示，利潤下降是由北美及世界各地出售瓶裝飲料業(yè)務(wù)量下滑導(dǎo)致的，而經(jīng)營性現(xiàn)金流入的下降則是因?yàn)椴糠值貐^(qū)稅負(fù)的增加。

可口可樂公司2018Q2合并利潤表(簡表)

可口可樂公司2018Q2合并現(xiàn)金流量表(簡表)

　　面對(duì)不斷萎縮的市場，雖然可口可樂先后推出健怡可樂、零度可樂、綠色可口可樂(Coca Cola Life)等低糖產(chǎn)品，以期通過健康新理念產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者的關(guān)注，但效果并不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂曾連續(xù)九個(gè)季度收入下滑，美國的碳酸飲料銷量更是連續(xù)十二年下降。

　　此外，今年4月份，英國開始向含糖量高的軟飲料征收“糖稅”，軟飲料廠商還被要求修改配方、降低飲料中的含糖量，這也讓可口可樂的處境雪上加霜。據(jù)悉，在這一稅收政策實(shí)施之后，可口可樂的每罐飲料將需繳納約0.1英鎊(約合0.9元人民幣)的“糖稅”。

　　某種程度上，上述的情況讓可口可樂轉(zhuǎn)型的步伐不得不進(jìn)一步加快。而碳酸飲料的“失寵”與“糖稅”的征收決定，使其并購的范圍也必然擴(kuò)大。

　　除了此次并購的咖啡品牌Costa，可口可樂今年還收購了碳酸飲料品牌莫克西(Moxie)和運(yùn)動(dòng)飲料Bodyarmor的部分股權(quán)。此外，可口可樂還陸續(xù)將Honest Tea有機(jī)茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等品牌收入自己麾下。

　　對(duì)于此次涉足咖啡市場，可口可樂CEO兼總裁詹姆斯·昆西(James Quincey)表示，咖啡作為全球營收增長最快的飲料品類之一，在不同的場景下有不同的銷售模式，從自動(dòng)售貨機(jī)到咖啡廳，咖啡零售能更快捷、多元的滿足消費(fèi)者的在各種場合下的需求。

　　在看好咖啡市場的基礎(chǔ)上，可口可樂被Costa這個(gè)強(qiáng)大的咖啡售賣平臺(tái)所吸引。此外，Costa多年來積累的成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、龐大的顧客群體及完善的產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)鏈，也都深深地吸引著可口可樂。詹姆斯·昆西稱，并購Costa是可口可樂“咖啡平臺(tái)策略”，而不僅僅是“咖啡零售策略”。

　　咖啡行業(yè)群雄逐鹿，誰能笑得更久？

　　此前，星巴克、瑞幸咖啡等新老品牌的競爭進(jìn)行得如火如荼。在不少分析人士看來，隨著可口可樂收購Costa，咖啡行業(yè)的競爭將更加激烈，市場的格局或許會(huì)發(fā)生新的改變。

　　今年8月，星巴克與阿里巴巴宣布達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，涉及餓了么等多個(gè)業(yè)務(wù)線。今年9月開始，星巴克將在北京、上海的主要門店進(jìn)行外送試點(diǎn)，年底覆蓋30個(gè)城市超過2000家門店。

　　“得益于45000多名伙伴為顧客所創(chuàng)造的獨(dú)特體驗(yàn)，中國已成為星巴克全球發(fā)展和創(chuàng)新速度最快的市場?！?星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示。

　　對(duì)于星巴克將推出的外賣業(yè)務(wù)，盡管星巴克方面充滿期待，但消費(fèi)者對(duì)此的評(píng)論卻褒貶不一。有網(wǎng)友指出，星巴克的最大賣點(diǎn)在于消費(fèi)環(huán)境，而非飲品本身，外賣業(yè)務(wù)或許會(huì)使其口碑有所下降。當(dāng)然，也有網(wǎng)友表示，喝星巴克已成習(xí)慣，增加外賣服務(wù)只會(huì)讓消費(fèi)更加便捷，不會(huì)因此而改變對(duì)星巴克的評(píng)價(jià)。

　　星巴克推出外賣業(yè)務(wù)，被許多人認(rèn)為是收到了“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡的地位威脅。今年伊始，這個(gè)由湯唯、張震代言的咖啡品牌“席卷”了朋友圈。首單免費(fèi)、分享免費(fèi)、4折優(yōu)惠券、買5杯贈(zèng)5杯……各類優(yōu)惠頻頻砸向用戶，各大城市的寫字樓中都可見到瑞幸“小藍(lán)杯”的身影。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，瑞幸咖啡的價(jià)格定位剛好設(shè)定在星巴克與麥當(dāng)勞之間，這點(diǎn)是非常具有競爭力的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡APP中設(shè)有21元、24元、27元三種檔位的飲品，與星巴克30~40元的價(jià)位相比較低。

　　除了瑞幸這樣的新興品牌，同樣主打咖啡外送的連咖啡也是咖啡市場一位強(qiáng)有力的競爭者。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，連咖啡日訂單峰值已達(dá)40萬杯。其CEO張曉高在接受媒體采訪時(shí)表示，2018年，連咖啡在北上廣深四地的開店目標(biāo)是600家，且預(yù)計(jì)將很快進(jìn)入其他新一線城市，比如杭州、蘇州、成都等。

　　“我們公司附近有Costa、星巴克和連咖啡，我和同事們一般會(huì)換著品牌買，誰家送得快、優(yōu)惠多就優(yōu)先選擇誰家?！卑最I(lǐng)小馮告訴。

　　小馮表示，品牌并非她選擇咖啡的唯一標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量也頗為重要?！氨热缜岸螘r(shí)間瑞幸咖啡的送貨時(shí)間長達(dá)2小時(shí)以上，我便干脆卸載了APP?！?/p>

　　面對(duì)咖啡行業(yè)群雄逐鹿的現(xiàn)狀，朱丹蓬認(rèn)為，中國的咖啡市場經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今的消費(fèi)主流之一，也培育出了較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，可以說咖啡品類市場進(jìn)入了爆發(fā)式增長階段，這也激發(fā)了更多企業(yè)、投資者和個(gè)人在該領(lǐng)域發(fā)力。

　　“可口可樂并購Costa，讓業(yè)內(nèi)對(duì)Costa這個(gè)品牌有了更高的期待，也在中國市場上形成了星巴克、Costa、瑞幸‘三國鼎立’的品牌新格局。在這‘三大巨頭’的共同推動(dòng)之下，中國的咖啡市場的發(fā)展會(huì)越來越迅猛，平臺(tái)規(guī)模會(huì)越來越大，消費(fèi)者群體享受到的優(yōu)惠也會(huì)越來越多?！敝斓づ钫f。

　　談及咖啡品牌發(fā)展的未來，朱丹蓬表示：“第一要看品質(zhì)，品質(zhì)是一個(gè)品牌獲取良好市場的基礎(chǔ)；第二要看品牌，因?yàn)槠放瓶梢灾π麄髌焚|(zhì)，二者相輔相成；第三要看服務(wù)鏈體系，過硬的服務(wù)鏈保障不可或缺，所有的產(chǎn)品和服務(wù)最終都要落到提升消費(fèi)者體驗(yàn)；第四要看總體風(fēng)格，包括產(chǎn)品的包裝、場景、概念等，這是獲得龐大用戶的基礎(chǔ)?！?/p>

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