喜茶得了焦慮癥：網(wǎng)紅當(dāng)三年，還能火多久？

從網(wǎng)紅餐飲鼻祖黃太吉到各類新晉網(wǎng)紅“品牌”，每天都有新網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，每天都有“網(wǎng)紅”品牌被遺忘或死掉。如何避免“網(wǎng)紅”茶飲“曇花一現(xiàn)”的宿命，成了“喜茶們”不得不面對(duì)的共同命題。

喜茶已經(jīng)火了 3 年了，在壽命普遍只有6- 12 個(gè)月(甚至更短)的網(wǎng)紅茶飲行業(yè)中，這并不多見(jiàn)。

但喜茶還能火多久?說(shuō)不準(zhǔn)。

顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，其近一個(gè)多月的三次大動(dòng)作：在北上廣深的四家門店試點(diǎn)了 4 款咖啡飲品——這被外界解讀為是其正式入局搶灘咖啡市場(chǎng)的信號(hào);在北京引入首家搭載了特調(diào)酒飲產(chǎn)品的喜茶店;同時(shí)，在北京地區(qū)線上和線下門店開始售賣鮮食。

頻繁嘗試新業(yè)務(wù)的背后，很有可能是喜茶作為一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌自身的焦慮，或者說(shuō)喜茶是在對(duì)抗/避免這種“網(wǎng)紅”品牌普遍的命運(yùn)，進(jìn)而希望通過(guò)快速的產(chǎn)品品類創(chuàng)新，持續(xù)刺激消費(fèi)者，以期能持續(xù)“火”下去。 

拓展茶飲邊界的背后

喜茶的焦慮是有跡可循的。

喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA，第一家門店于 2012 年 5 月開在廣東省江門市一條名為江邊里的小巷里。

2017 年，喜茶開始真正走紅網(wǎng)絡(luò)，最火的時(shí)候，北京三里屯店要排上近兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能喝上一杯奶茶;甚至奶茶的價(jià)格也曾被黃牛炒到翻倍。憑借排隊(duì)效應(yīng)和在社交媒體的頻繁刷屏，喜茶迅速成為一家網(wǎng)紅店。

趁著熱度喜茶也加快了擴(kuò)張速度，甚至擴(kuò)大門店面積，以滿足更多顧客的需求。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前喜茶在大陸有 181 家門店，主要分布在北上廣深，香港 2 家，新加坡 2 家，全自營(yíng)，不接受加盟。 

不過(guò)時(shí)至今日，喜茶熱度明顯不如之前，最直接的一個(gè)感官差距是，如今排隊(duì)只需花半小時(shí)就能買到一杯。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，根據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸在 2018 年 7 月一次接受媒體采訪時(shí)所透露，其門店平均出杯量近 2000 杯/天，這比其一年前最火時(shí)的 5000 杯/天的出杯量，直降一半。

當(dāng)然這與喜茶自身門店的拓展和其開始對(duì)線下“第三空間”的重視不無(wú)關(guān)系。但不爭(zhēng)的事實(shí)是，“紅”如喜茶，作為網(wǎng)紅帶來(lái)的光環(huán)在減弱，與此同時(shí)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們和跟隨者們正在緊追而上。

2016 年開始，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，逐漸取代以粉末沖調(diào)的初代奶茶，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。而隨著資本競(jìng)相入局，新品牌如雨后春筍般順勢(shì)而起，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈趨激烈。

比如開創(chuàng)了“茶+歐包”雙品類模式的奈雪の茶，對(duì)標(biāo)“中國(guó)星巴克”的因味茶，強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的煮葉，以及近日剛宣布完成近 2 億元人民幣pre-A輪融資的樂(lè)樂(lè)茶......這些新品牌憑借自身創(chuàng)新及與新媒體營(yíng)銷結(jié)合在市場(chǎng)脫穎而出。

其中喜茶目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪の茶可謂后勁十足。奈雪雖然成立時(shí)間較晚，但自 2015 年底開店以來(lái)，不到 4 年時(shí)間就開出近 200 家門店。 2018 年 3 月，奈雪の茶完成A+輪投資，投資方為老股東天圖投資，投后估值達(dá)到 60 億元，成為公開資料中茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。

除了同行競(jìng)爭(zhēng)，喜茶還要面臨其他網(wǎng)紅品牌的跨界之戰(zhàn)，比如呷哺呷哺旗下的湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的“龍小茶”......加上茶飲品牌單靠單一品類很難實(shí)現(xiàn)盈利已在業(yè)內(nèi)成為共識(shí)。

這一切信號(hào)都在倒逼著喜茶加速產(chǎn)品線擴(kuò)展。面對(duì)注重體驗(yàn)、忠誠(chéng)度不高、又容易沖動(dòng)消費(fèi)的年輕群體，保持產(chǎn)品持續(xù)不斷地創(chuàng)新，至少總能吸引一波人來(lái)嘗鮮。

盡管在產(chǎn)品更新方面喜茶做的不賴，但速度還是稍稍有點(diǎn)晚了。據(jù)自媒體“咖門(ID：KamenClub)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年時(shí)間喜茶發(fā)布了 16 款新品。不過(guò)大多數(shù)時(shí)間是花在尋找水果為主要材料的新品上。而奈雪去年同樣發(fā)布了 16 款新品，但早在喜茶之前就已經(jīng)上線了咖啡業(yè)務(wù)。從喜茶后續(xù)發(fā)布的 3 款產(chǎn)品(歐包、酒精飲料、咖啡)來(lái)看，喜茶試圖打破茶飲邊界，探尋更多的可能性的腳步越來(lái)越急迫。

如今隨著產(chǎn)品線的拓展，最早以奶蓋茶起家的喜茶和以“水果茶+軟歐包”為特色的奈雪似乎正變得越來(lái)越“雷同”。

作為曾經(jīng)投出過(guò)周黑鴨、奈雪の茶、江小白、鮑師傅等眾多餐飲品牌的投資機(jī)構(gòu)，在天圖投資管理合伙人潘攀看來(lái)，從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)看，品牌嘗試創(chuàng)新的核心其實(shí)是為了給消費(fèi)者提供更多“可選擇的價(jià)值”，而不能僅僅從產(chǎn)品定位看，糾結(jié)于“具體提供了什么東西”。即便是在顧客心目中代表咖啡認(rèn)知的星巴克，也有除咖啡之外的產(chǎn)品線，如茶、飲品、輕食等。在把自己典型產(chǎn)品做好的情況下，適當(dāng)性拓展新品，以滿足用戶更多的需求，這不失為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有力手段。

光環(huán)褪去，“喜茶們”如何續(xù)命?

不過(guò)要從“網(wǎng)紅”品牌成為星巴克這樣的“長(zhǎng)紅”品牌，持續(xù)吸引客戶來(lái)消費(fèi)，保持產(chǎn)品的創(chuàng)新力只是其一，“喜茶們”需要做的事情還有很多。

2016 年前后被譽(yù)為新茶飲的元年，除喜茶之外，很多品牌成立時(shí)間均在 2015 年之后。中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于《 2019 年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》顯示，相較傳統(tǒng)茶品牌新式茶飲主要呈現(xiàn)出 6 大明顯特征：

強(qiáng)調(diào)健康品質(zhì)的原葉茶底為主，+芝士、+軟歐包、+水果、+奶......+更多時(shí)尚、好喝的原料;

品牌形象特別注重顏值;

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、迭代迅速;

選擇入駐熱鬧的商場(chǎng)或臨街而立;

客單價(jià)格普遍不低;

喜歡運(yùn)用系媒體進(jìn)行營(yíng)銷與傳播。

正是因?yàn)樽プ×水?dāng)下年輕消費(fèi)群體對(duì)茶飲更便捷、更時(shí)尚、更健康、更好玩、更好看等的體驗(yàn)需求，及對(duì)新技術(shù)、新工具等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的靈活運(yùn)用，使得很多品牌一經(jīng)推出就成為當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅”。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的營(yíng)銷玩法，靠著顏值和營(yíng)銷手段迅速占領(lǐng)了用戶的心智。