下沉市場(chǎng)成了兵家必爭(zhēng)之地：游戲下沉小鎮(zhèn)玩家成主導(dǎo)

　　逐漸地，下沉市場(chǎng)成了兵家必爭(zhēng)之地。11月7日，企鵝智聯(lián)發(fā)布的《2019-2020下沉市場(chǎng)網(wǎng)民與消費(fèi)白皮書》顯示，下沉市場(chǎng)里的游戲人均消費(fèi)在每月62元左右，雖然與一二線城市網(wǎng)民消費(fèi)87元相比花費(fèi)低一些，但不難看出未來市場(chǎng)潛力巨大。

　　此外，在2019年9月，站長(zhǎng)資源平臺(tái)下沉市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)TOP10給出的數(shù)據(jù)顯示，游戲平臺(tái)位列總榜第五的位置，同比增長(zhǎng)率127%，體量維持在5億左右量級(jí)，整體占比超過六成。據(jù)悉，從手游類型興趣TGI來看，下沉網(wǎng)民各類型游戲TGI指數(shù)高于100，對(duì)游戲的興趣偏好均高于全體網(wǎng)民。

　　之前，女性向游戲帶領(lǐng)游戲市場(chǎng)走出寒冬，如今，不少聲音也在吶喊著要掘金下沉用戶，但相對(duì)比下，后者的維度顯然比前者寬泛太多。一方面，小鎮(zhèn)玩家恰好集結(jié)了游戲玩家的大部分特性，另一個(gè)方面，區(qū)別于女性玩家，難以聚焦成類群于游戲開發(fā)而言是一大難題，這似乎也讓游戲爭(zhēng)奪下沉陣地充滿著不確定性。

　　小鎮(zhèn)玩家主導(dǎo)游戲市場(chǎng)？

　　早在2017年，企鵝智酷發(fā)布的《2017年小鎮(zhèn)青年泛娛樂白皮書》中就明確表示過，一二線游戲市場(chǎng)逐漸飽和，三四線渠道下沉帶動(dòng)游戲內(nèi)容下沉，小鎮(zhèn)玩家在游戲用戶中所占的比重頗為可觀。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，三四五線城市用戶在手游領(lǐng)域的占比為 56.8%，而一線、新一線、二線城市合計(jì)占比為43.2%。48.8%的小鎮(zhèn)青年每天玩游戲超過一個(gè)小時(shí)，38.9%的小鎮(zhèn)青年有過游戲付費(fèi)行為，游戲作為娛樂的一種形式在他們的休息時(shí)間扮演著重要角色。

　　小鎮(zhèn)玩家是否開始主導(dǎo)游戲市場(chǎng)？只從客觀數(shù)值上來看，小鎮(zhèn)玩家對(duì)于整個(gè)游戲市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率的確不俗，但在另一方面，下沉市場(chǎng)在有意無意間向某種游戲類型的傾斜，也一定程度上否認(rèn)著這種主導(dǎo)性。換句話說，這種主導(dǎo)是片面的。

　　根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)報(bào)道：下沉市場(chǎng)中最受歡迎的兩種游戲類型是棋牌類與消除類游戲。2016年 12 月份四線及以下城市 App 活躍滲透率 Top 10 中，其中50%是游戲類APP，分別是開心消消樂、賓果消消樂、天天愛消除以及歡樂斗地主、歡樂麻將。據(jù)悉，在下沉網(wǎng)民里棋牌游戲的TGI指數(shù)最高，可達(dá)116。

　　坦白來說，下沉市場(chǎng)的活力用戶多半是通過這兩種類型來輸出的，其對(duì)整個(gè)游戲行業(yè)的意義也有跡可循，最直觀的表現(xiàn)在棋牌類游戲一度成為行業(yè)增量點(diǎn)。據(jù)悉，棋牌游戲市場(chǎng)規(guī)模在 2015至2016年保持高增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別為 41.1%和48.4%，是游戲行業(yè)整體增速的 2 倍左右；自 2016年10月起，地方性棋牌手游在全部手游中的占比穩(wěn)步提升，至2017年3月達(dá)到最大值19.6%，9月份滲透率較前一年有明顯提升。

　　然而，值得一提的是，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)和Newzoo聯(lián)合發(fā)布的《2019全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示：近年來，國(guó)內(nèi)多品類移動(dòng)游戲頻現(xiàn)爆款產(chǎn)品，2019年流水頭部游戲類型也趨于多樣化。調(diào)查2019年中國(guó)移動(dòng)游戲流水分布顯示，ARPG類的占比最高，達(dá)到25.9%，其次是回合制RPG類與MOBA類，分別是15.6%與15.3%；而消除類與棋牌類的占比頗低，僅為2.2%與1.8%。

　　因此，盡管小鎮(zhèn)玩家的激增為棋牌類游戲興起與發(fā)展創(chuàng)造了最有利的時(shí)機(jī)，但其在游戲行業(yè)里，無論是份額還是熱度，都不能算是主流，這也間接說明了游戲廠商開發(fā)下沉市場(chǎng)的可行性有高有低，下沉市場(chǎng)擁有龐大的用戶體積，但其資本價(jià)值不穩(wěn)定導(dǎo)致不少游戲廠商對(duì)下沉市場(chǎng)望而卻步。

　　正如一位資深游戲策劃師所說：對(duì)于游戲來說，下沉市場(chǎng)的“金礦”不太好挖，我們可以為女性用戶量身打造“戀與制作人”與“閃耀暖暖”，因?yàn)檫@類的商業(yè)價(jià)值在短期就能實(shí)現(xiàn)，但往往一二線的熱門游戲在下沉市場(chǎng)里并不占優(yōu)勢(shì)，占優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)效益又不明顯。

　　用戶特性決定易守難攻

　　值得一提的是，對(duì)于多數(shù)小鎮(zhèn)玩家來說，上手一款游戲后是很難舍棄的。從北京回到老家的小范靠著游戲很快有了新的朋友圈，他對(duì)周圍朋友玩游戲最直觀的感受就是忠誠(chéng)度高，“他們對(duì)于一款游戲的忠誠(chéng)度很高，很愿意為一款游戲花時(shí)間、花精力，更愿意花錢，因?yàn)樗麄兡軐⒛晨钣螒蛲娴煤?、玩得精變成自己的?biāo)簽，進(jìn)而把游戲人物的人生與自己的生活拉得更近。”

　　其實(shí)，這種現(xiàn)象也不難理解，小鎮(zhèn)的生活氛圍濃厚，休閑時(shí)間相對(duì)富裕，游戲的社交屬性大于娛樂屬性。此前，“敢觀視界”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年進(jìn)入游戲的重要原因是家庭熏陶或融入朋友群體的需要；在游戲選擇上與同伴一致；在游戲玩伴選擇上偏愛熟人。

　　不可否認(rèn)，如今的互聯(lián)網(wǎng)界大有“得社群者得天下”的趨勢(shì)，拼多多就是個(gè)典型的例子，憑一己之力改寫電商競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，也促使不少互聯(lián)網(wǎng)公司積極追逐社交模式，以便精準(zhǔn)觸達(dá)用戶圈。一款游戲在小鎮(zhèn)玩家之間天然有社交因子，點(diǎn)與點(diǎn)的相互連接提升某款游戲的用戶粘性，下沉市場(chǎng)的形態(tài)直接決定著其用戶忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市。

　　以國(guó)民游戲“王者榮耀”為例，王者榮耀在2015年公測(cè)上線，至今四年之久。眼見游戲市場(chǎng)群雄四起，尤其在吃雞大潮的沖擊下，王者榮耀活躍用戶呈斷崖式下跌，去年的日在均流失數(shù)一度超過10萬?！皼]有永遠(yuǎn)的王者，王者榮耀還能火多久？”知乎上關(guān)于這個(gè)問題的討論也從未沒有消停過。

　　反觀下沉用戶，對(duì)王者榮耀的青睞似乎并未降溫。早在2017年，下沉市場(chǎng)手游用戶偏好 app top10 中，王者榮耀就以 68.4 的偏好值占據(jù)榜首。去年2月，小鎮(zhèn)青年用戶規(guī)模同比大增3.5倍，者榮耀在小鎮(zhèn)青年中增速迅猛，其用戶規(guī)模同比翻番。截止2019年6月，“下沉市場(chǎng)圖鑒”中顯示王者榮耀在手游下沉市場(chǎng)月活排行榜中依然位列前三，排名僅次于“迷你世界”。

　　資深“農(nóng)藥”玩家小趙是棗莊市某縣區(qū)街道辦的一名職員，她表示：“空閑時(shí)間一起在辦公室開黑是常態(tài)，周圍人都玩這個(gè)，我也不好玩別的。”

　　或許，正是因?yàn)橄鲁劣脩舻闹艺\(chéng)特性，市場(chǎng)多少有些易守難攻，對(duì)于捷足先登的游戲方而言，無疑是再幸運(yùn)不過。然而，對(duì)于想后來者居上的一方，降服小鎮(zhèn)玩家著實(shí)不是一件易事。

　　游戲下沉，陰影來襲

　　其實(shí)，游戲大幅度下沉，難免顛覆著原本的發(fā)展軌跡。特別是下沉市場(chǎng)的部分用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知不高，一旦新鮮感誘發(fā)癮性心態(tài)，愈演愈烈，變相地，或許就是對(duì)游戲價(jià)值的一種形式縮減。更進(jìn)一步，當(dāng)用戶與游戲本身以輿論的方式強(qiáng)制相互捆綁，那游戲廠商的創(chuàng)造力則會(huì)潛移默化地被削弱。

　　此前，“青年日?qǐng)?bào)”刊發(fā)過一篇文章《農(nóng)村孩子正大批被手機(jī)游戲廢掉》，誠(chéng)然，不能把“鍋”甩給游戲，但鄉(xiāng)村少年的“手游化生存”令人焦慮，甚至在逐漸催化出一條商機(jī)鏈。華中科技大學(xué)劉成良博士在云南省某縣調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，學(xué)校周邊幾乎所有小商店都在分期售賣二手手機(jī)，還販賣成年人的游戲賬號(hào)，以應(yīng)對(duì)多數(shù)游戲的青少年保護(hù)模式，深受學(xué)生歡迎。

　　近年來，有關(guān)未成年人沉迷于游戲的負(fù)面新聞屢見不鮮，其中，三四線的留守兒童占大多數(shù)。根據(jù)《青少年成癮行為調(diào)研報(bào)告》顯示，留守兒童每日平均用于游戲上的時(shí)間明顯要高于非留守兒童，在每天花費(fèi)4-5小時(shí)來玩游戲的青少年用戶中，留守兒童占比達(dá)到18.8%，非留守兒童為8.8%。

　　此前，揚(yáng)州大學(xué)公布的了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在6~12周歲的留守兒童中，接近42.7%的孩子擁有自己的手機(jī)，其中超過77.3%的孩子經(jīng)常用手機(jī)上網(wǎng)，部分地區(qū)有超過31%的留守兒童使用手機(jī)每天超過兩個(gè)小時(shí)，更有接近15%的兒童每天上網(wǎng)超過4個(gè)小時(shí)。

　　“在班里幾乎找不到不玩游戲的孩子，尤其是那些父母都不在家的，留守兒童沒有大人監(jiān)督，很容易出事，這是我最擔(dān)心的問題。”日照市開發(fā)區(qū)某所小學(xué)的班主任王老師表示。不得不承認(rèn)，這種擔(dān)憂并不是杞人憂天，也不只是單純的社會(huì)問題。

　　盡管各類游戲都在努力擺脫以往的消極形象，但在不少家長(zhǎng)心里依舊是影響成長(zhǎng)的原罪，甚至間接影響到游戲公司，也讓我們不得不憂心這種趨向，是否隱藏了無法估量的隱性損失。2018年8月，江蘇海門13歲男孩跳樓身亡，父母將原因歸咎到游戲“刺激戰(zhàn)場(chǎng)”上，公開表示要起訴游戲公司。無獨(dú)有偶，四年級(jí)的女生小胡玩游戲花費(fèi)4.4萬元，父母以“不具有民事行為能力”為由起訴騰訊。

　　不得不說，這是游戲下沉后乃至整個(gè)游戲市場(chǎng)的陰影，11月5日，有關(guān)部門發(fā)布通知，出臺(tái)措施嚴(yán)格管控青少年的游戲時(shí)間與充值。然而，陰影豈會(huì)僅限于此，賴以下沉用戶發(fā)展起來的棋牌游戲，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，地方性棋牌手游用戶中三線城市及以下用戶占比高達(dá)66.9%，以中年男性用戶居多，稍不留神，就會(huì)踩中賭博的雷區(qū)。

　　2018年4月，聯(lián)眾棋牌涉嫌利用平臺(tái)開設(shè)賭場(chǎng)，凍結(jié)涉案資金6500余萬元。今年5月，“中至麻將”App某用戶經(jīng)法院判決，構(gòu)成開設(shè)賭場(chǎng)罪。此前，騰訊旗下《天天德州》涉嫌賭博下架，玩家的損失金額總計(jì)超過2億元。

　　種種事跡直接消融著棋牌類游戲的生存空間，去年8月，蘋果在AppStore下架4000多款棋牌類游戲。9月，騰訊全線下架《騰訊歡樂麻將》、《貴州麻將》、《歡樂斗地主》等各類棋牌小程序和App。更為殘酷的是，80%的棋牌游戲公司歷經(jīng)虧損負(fù)重，逐漸走向死亡。

　　游戲生態(tài)發(fā)展至今，市場(chǎng)的萬象更新在包容著形色各異玩家。于是，當(dāng)你沉浸在緊張激烈的“戰(zhàn)斗”中時(shí)，對(duì)方身份無從分辨。但幸運(yùn)的是，環(huán)境已在改變，無論對(duì)于用戶還是游戲行業(yè)，這必然會(huì)是一件好事。