資本枷鎖下美團(tuán)陷入增長困境，僅為餓了么三分之一

　　王興曾經(jīng)說，2019年可能是過去十年最壞的一年，也可能是未來十年最好的一年。雖然未來如何仍然猶未可知，但對于美團(tuán)來說，2019年確實并不那么盡如人意。

　　近日，Analysys易觀發(fā)布了一份《中國餐飲商超數(shù)字化實踐洞察2020》（以下簡稱《報告》），其中顯示，2019年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣交易規(guī)模突破7274億元，與此同時，站長資源平臺隨著流量紅利逐漸消失殆盡，外賣行業(yè)增長已經(jīng)接近天花板。

　　2019年的美團(tuán)在不斷的陷入困境，過時的“流量盈利”模式下美團(tuán)正在束縛自己的手腳，最終成為受多重增長困境鉗制的一頭“困獸”，難以實現(xiàn)存量時代的效率式增長。進(jìn)入存量時代的美團(tuán)，正在面臨著流量紅利枯竭后的增長困境。

　　“資本枷鎖”下，美團(tuán)陷入“存量增長困境”

　　此前美團(tuán)發(fā)布的2019第三季度財報顯示，報告期內(nèi)美團(tuán)增長放緩，商家同比增長為0，也就是說，相比第二季度，美團(tuán)的商家數(shù)量沒有任何增長。與此同時美團(tuán)點評的競爭對手餓了么口碑卻借機“雙11，雙12”獲得的大量新增用戶、商家增長。

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，2019年接入餓了么口碑?dāng)?shù)字化服務(wù)的商戶數(shù)翻了一倍，餓了么口碑從2018年合并成為阿里本地生活服務(wù)公司后，一年時間就新增了近1億用戶。

　　此前，據(jù)記者從接近餓了么人士處獲取的信息，2019年間，餓了么年活躍用戶增長率過50%。而美團(tuán)方面，財報顯示，截止2019年6月，美團(tuán)點評年度交易用戶正增長率為18.4%遠(yuǎn)低于餓了么。競爭對手的存量增長給美團(tuán)帶來的巨大的壓力。

　　Questmobile數(shù)據(jù)顯示，至2019年12月31日，包括外賣、到店、酒旅、單車等在內(nèi)，美團(tuán)全平臺日活用戶數(shù)6985.86萬，同期餓了么外賣日活用戶數(shù)1097.03萬，但并不含餓了么在支付寶端、淘寶端的用戶數(shù)。上周網(wǎng)上傳聞美團(tuán)是餓了么的6倍，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此說法是“數(shù)字笑話”。

　　根據(jù)美團(tuán)2019年Q2財報顯示，美團(tuán)于第二季度首次實現(xiàn)盈利，但實現(xiàn)盈利的美團(tuán)的也因“頗具爭議”的盈利方式“失去了人心”。要知道2018年美團(tuán)還處在凈虧損高達(dá)1155億元的盈利困境之中，而其2019年第二季度扭虧為盈的“秘訣”則在于“畸高”的商家抽成、“控制”騎手收入等方式實現(xiàn)。

　　據(jù)美團(tuán)2019年Q2財報顯示，在美團(tuán)的營收構(gòu)成中，商家抽傭成為其利潤主要貢獻(xiàn)部分，據(jù)悉，整個2019年第二季度，美團(tuán)抽傭收入高達(dá)154億元，平均美團(tuán)抽取商家傭金1.7億元，在美團(tuán)扭虧為盈中起到了絕對的主力作用。

　　2019年11月，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)周刊報道，在江西省上饒市余干縣，一些美團(tuán)商家抽傭比例從12%漲到22%。事實，22%的抽成只是在四五線城市，部分城市的美團(tuán)商戶抽傭比例已經(jīng)上升至26%，有從事餐飲行業(yè)人士表示，整個餐飲行業(yè)的利潤率最高也不會超過30%，很多商家的利潤率均不超過26%，因此，有不少商家抱怨稱，“辛辛苦苦賺的錢全給美團(tuán)抽走了”。

　　商家方面，美團(tuán)高抽傭下，許多商家表示“不堪重負(fù)”，部分商家紛紛逃離，現(xiàn)有美團(tuán)商戶對平臺的怨氣也在不斷積累，畢竟對于商家而言，美團(tuán)的抽走的是自己的辛苦錢。據(jù)此前媒體報道，目前許多美團(tuán)商家會以優(yōu)惠券，或微信群紅包的方式私下鼓勵用戶繞過平臺方下單，從而避免有限的利潤空間被美團(tuán)高額抽傭擠壓。

　　騎手方面，美團(tuán)營收需求導(dǎo)致考核制度的調(diào)整也引發(fā)騎手們反彈，此前有媒體報道,在廈門一度有騎手試圖以停止接單的方式，抗議美團(tuán)“悄悄”降低收入。有美團(tuán)騎手在接受媒體采訪時表示，單價是“一年一年慢慢降低的，（2019）春節(jié)之后，眾包騎手價格調(diào)整至1.5公里每單4.5元，每增加500米，多收入5毛錢?！?/p>

　　2019年12月，武漢一家商場內(nèi)，一名美團(tuán)外賣騎手持刀殺人的錄像被媒體曝出，關(guān)于其背后的原因，有人稱是由于差評，也有說法是因為騎手在取貨時與店員發(fā)生了口角。事件的真實原因究竟如何，我們已經(jīng)無法得知，但可以確定的是，有此延伸出的“差評恐懼”已經(jīng)在逐漸成為事實。

　　有用戶直言，即使對方的服務(wù)再爛，現(xiàn)在已經(jīng)不敢對美團(tuán)的商家或者騎手有任何的差評。對美團(tuán)來說，這樣的用戶體驗是作為第三方運營服務(wù)平臺不可預(yù)知的，事實上，美團(tuán)的“抽傭式”盈利是有沉沒風(fēng)險的。

　　一方面，平臺方盈利意味著商家、騎手乃至用戶三方利益的出讓，另一方面，在這個過程中，用戶與平臺方的矛盾被轉(zhuǎn)嫁至商戶與騎手，騎手與用戶之間，而隨著行業(yè)競爭的加劇，這樣的矛盾會更加凸顯。

　　在資本的增長需求催動下，美團(tuán)不得不謀求迅速盈利，而通過雙邊漲抽傭的方式使得其陷入用戶、騎手、商家、矛盾的多重困境。深究困境的背后，則是其流量盈利模式的不可持續(xù)性的表現(xiàn)，第三方平臺還是需要通過效率提升實現(xiàn)盈利，“流量稅式”的短期主義，無疑是自斷后路，而這也是美團(tuán)陷入“存量增長困境的”的關(guān)鍵所在。

　　效率型增長時代，平臺需要開啟“第二增長曲線”

　　英國管理學(xué)家查爾斯·漢迪曾經(jīng)提出企業(yè)增長的“第二曲線”：如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”就能實現(xiàn)持續(xù)增長。

　　第二曲線可以是一種新的業(yè)務(wù)，也可以是一種創(chuàng)新的模式。存量時代平臺的增長需要開拓新的增長曲線，而美團(tuán)新業(yè)務(wù)收縮，酒旅出行被夾擊，第二曲線增長受阻，則成為美團(tuán)增長困境的B面。

　　新業(yè)務(wù)方面，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自美團(tuán)收購摩拜以來，為美團(tuán)帶來了大額虧損，據(jù)此前招股書數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2018年4月的一個月內(nèi)，摩拜就產(chǎn)生了4億元的毛虧損，一方面主要因為單車折舊損失巨大，另一方面，市場競爭方面補貼投入也造成了大量虧損。預(yù)計這一虧損在2019年財報中仍將持續(xù)。

　　在網(wǎng)約車業(yè)務(wù)上，目前，美團(tuán)大幅縮減了對網(wǎng)約車的補貼，雖然改善了部分虧損，但美團(tuán)網(wǎng)約車要想實現(xiàn)盈利則是難上加難。作為典型的高集中度的行業(yè)，滴滴已經(jīng)搶占了市場主導(dǎo)地位，美團(tuán)要想顛覆滴滴幾乎不可能。

　　其次，主導(dǎo)網(wǎng)約車行業(yè)的滴滴仍未實現(xiàn)盈利，取消補貼后的美團(tuán)想盈利更是遙遙無期。網(wǎng)約車業(yè)務(wù)對于美團(tuán)來說無益于“雞肋”，食之無味棄之可惜，

　　對于美團(tuán)來說，餐飲之外的配送服務(wù)似乎看來一個不錯的增長點，一方面，在非就餐時間段可以高效利用已有配送網(wǎng)絡(luò)，另一方面零售市場也是拓展業(yè)務(wù)邊界的嘗試。但作為新零售“后進(jìn)生”，美團(tuán)必然會面臨阿里系的競爭和鉗制。

　　2019年4月，據(jù)新京報報道，美團(tuán)旗下小象生鮮位于常州、無錫等多地的門店正式停業(yè)，對此，美團(tuán)方面表示小象生鮮在進(jìn)行試點期內(nèi)的調(diào)整。

　　事實上，美團(tuán)新零售業(yè)務(wù)的探索也很難成為其“第二增長曲線”，一方面，隨著競爭壓力增大，必然需要更多資金做長期投入，而如今資本催動下的美團(tuán)迫切需求盈利，另一方面，廟大了難免會水淹，業(yè)務(wù)線越多，首尾越不能兼顧，反而進(jìn)一步拖累營收增長。

　　酒旅業(yè)務(wù)方面，2019年下半年，酒旅業(yè)務(wù)開始重新成為美團(tuán)強調(diào)的增長點，一方面，相比線下門店單價，美團(tuán)的低價訂單更有優(yōu)勢，另一方面，與OYO酒店的戰(zhàn)略合作也帶來一定增長。

　　但事實上，盡管美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但在中高端訂單方面與攜程還有較大差距。據(jù)悉2018年美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)交易金額為1768億元，而攜程方面2018年酒旅業(yè)務(wù)交易額則為7250億元人民幣。相較之下美團(tuán)的高端客群數(shù)量較少，客群結(jié)構(gòu)單一的弊端有所顯現(xiàn)。

　　另外值得一提的是，在與OYO的合作中，也出現(xiàn)了一些不和諧的聲音，此前OYO也被多家媒體爆出商戶上門討錢的情況，美團(tuán)與OYO合作的增長空間仍不容樂觀。

　　存量時代的增長，必然是效率型增長，因而，以商家端的數(shù)字化改造提升效率才是實現(xiàn)第二曲線增長的正確方式。而在數(shù)字化賦能上，美團(tuán)還是個“新晉玩家”，一方面自身數(shù)字化能力不足，需要騰訊深度賦能，更不用說“技術(shù)賦能商家”了。而競爭對手方面，餓了么口碑提出新服務(wù)，加速搶占本地生活商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場。

　　美團(tuán)需要一場變革，即突破流量型增長的帶來的各種瓶頸，比如，如何在保障盈利能力的前提下實現(xiàn)用戶和商家增長。新業(yè)務(wù)二次曲線增長、數(shù)字化賦能的效率增長都是破解增長難題的關(guān)鍵，而不幸的是，在數(shù)字化效率增長上，對手已經(jīng)走在前面，而創(chuàng)新業(yè)務(wù)則面臨實質(zhì)性“失敗”的局面，未來的美團(tuán)命運幾何，猶未可知。

　　成也蕭何，敗也蕭何。以流量生態(tài)起家的美團(tuán)曾經(jīng)因流量紅利獲得商業(yè)上的成功，而如今卻陷入流量型增長的現(xiàn)實困境。存量時代的美團(tuán)猶如一頭“困獸”，在資本催動下，受困與盈利導(dǎo)向下的用戶、商家、騎手、數(shù)字化能力等多方面制約，顯而易見的是，對于美團(tuán)來說，要實現(xiàn)未來的增長，還有很長的路要走。