易到蛻變：周航退居幕后彭鋼活躍臺前

　　易到蛻變：周航退居幕后彭鋼活躍臺前。易到這家公司在過去一年里經(jīng)歷了樂視控股的生死大戲，經(jīng)歷了專車新規(guī)出臺的行業(yè)動(dòng)蕩，經(jīng)歷了競爭對手滴滴和優(yōu)步的火速合并。易到的日均訂單量一度從幾萬沖到上百萬，用周航的話說，猶如起死回生。如今，易到辦公室的走廊、會(huì)談間里擠滿了沒有工位的新員工，這家企業(yè)在招聘上，變得和在戰(zhàn)略上、營銷上同樣激進(jìn)。

　　過去的易到更像是周航的一個(gè)小王國，而如今的易到更像是一支樂視麾下驍勇善戰(zhàn)的鐵騎。當(dāng)文藝周航與激進(jìn)易到相遇，不少人都會(huì)問：他會(huì)離開嗎？

　　記者直截了當(dāng)把問題拋給周航后，他答道：“這個(gè)話題不適合今天討論。”他停頓片刻，又講道：“我目前在整個(gè)公司的角色，就是越來越像一個(gè)支持者……關(guān)注一些相對來說重要但是沒有那么緊急的事情。”

　　周航訴說，易到現(xiàn)在的組織架構(gòu)按職責(zé)劃分為“前臺（業(yè)務(wù)線）、中臺（策略線）、后臺（平臺線）”三層：前臺主要負(fù)責(zé)執(zhí)行、落地，負(fù)責(zé)人是易到COO馮全林；中臺主要負(fù)責(zé)策略輸出，負(fù)責(zé)人是易到總裁彭鋼；后臺主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略支撐與保障，負(fù)責(zé)人是易到CEO周航。按照這樣的職責(zé)劃分，說周航已經(jīng)退居幕后毫不夸張，而有滴滴快的合并、58趕集合并、攜程去哪兒合并、美團(tuán)點(diǎn)評合并的先例，被并購一方的CEO退出公司是遲早的事。

　　除了去留問題，采訪中周航還對記者還原了易到與樂視牽手的細(xì)節(jié)和始末，他笑稱當(dāng)初聽不懂樂視創(chuàng)始人賈躍亭頻頻提及的“生態(tài)化反”，對于賈躍亭定下的百萬訂單目標(biāo)，他的反應(yīng)是“給錢就可以，易到并不缺乏策略和能力?！币椎阶兂涩F(xiàn)在的模樣，周航說不管自己喜不喜歡都要尊重規(guī)則、理性接受。

　　有媒體報(bào)道稱，易到正加速融資、希望來年掛牌新三板，易到之外，滴滴優(yōu)步和神州專車的戰(zhàn)火仍未消散，勝負(fù)難分。但屬于周航的那場戰(zhàn)役，也許已經(jīng)打完了。

　　周航如今更愿意談創(chuàng)業(yè)，他說：

　　“我們每個(gè)人，都不該是冷漠的經(jīng)理人吧？”

　　“除了錢、公司和創(chuàng)業(yè)，你還是個(gè)社會(huì)人，怎么能夠?qū)e人的遭遇視而不見、置之不理呢？”

　　“我們就是怕這怕那，怕的啥都不敢干，整個(gè)社會(huì)彌漫著一股犬儒氣質(zhì)?！?/p>

　　“這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，難道真的必須要以人命為代價(jià)嗎？”

　　初見賈躍亭：聽不懂“生態(tài)化反”

　　對周航來說，2015年上半年的每一天都過得膽戰(zhàn)心驚。彼時(shí)，易到上一輪融資拿到的1億美金已經(jīng)所剩不多，市場份額卻在滴滴和優(yōu)步的燒錢大戰(zhàn)里不斷萎縮，而在距易到總部百米之遙的創(chuàng)業(yè)大街上，一場名為“資本寒冬”的冷風(fēng)正嶄露頭角。留給周航的時(shí)間不多了，如果再找不到“金主”，易到這個(gè)國內(nèi)專車市場的先驅(qū)者很可能見不到來年的太陽。

　　5月底的某一天，周航和賈躍亭在距離樂視總部不遠(yuǎn)的朝陽公園附近一塊吃了頓飯。那天，因?yàn)榧影啵Z躍亭比約定時(shí)間來得晚，坐定不久，便開始講樂視在汽車方面的想法和戰(zhàn)略，用的最多的詞語無外乎“生態(tài)”、“化反”。

　　“這是什么意思？”周航直言，自己當(dāng)時(shí)“聽不明白”、“將信將疑”。在與賈躍亭正式會(huì)面前一個(gè)月，易到已就融資事宜和樂視接觸過幾次。但在周航的觀念里，后者只是個(gè)普通的潛在投資方。他說：“樂視是一個(gè)影視內(nèi)容公司，跟我們完全屬于兩個(gè)世界?！?/p>

　　隨著與賈躍亭會(huì)面的次數(shù)越來越多，周航的想法慢慢發(fā)生變化，尤其在看到第一代樂視手機(jī)大獲成功后，他想：如果樂視手機(jī)的出貨量能達(dá)到幾千萬臺，對易到的業(yè)務(wù)將有巨大幫助。

　　當(dāng)然，在與樂視不斷碰面的同時(shí)，周航也在快馬加鞭見其他可能的投資者，但他失望的發(fā)現(xiàn)——能投大錢的人已經(jīng)不多了。易到曾在2014年9月拿到新加坡政府投資公司（GIC）領(lǐng)投、百度參投的1億美金C輪融資，當(dāng)時(shí)易到的局面很好、本可以拿到更多錢，但因?yàn)橹芎經(jīng)]有預(yù)料到后來的競爭形勢會(huì)那樣慘烈而拒絕了。

　　2015年2月14日，滴滴打車和快的打車合并，并在快車業(yè)務(wù)上與優(yōu)步展開了燒錢大戰(zhàn)。為了補(bǔ)充彈藥，在半年多的時(shí)間里，滴滴完成了超過30億美金的融資，優(yōu)步完成了超過20億美金的融資，易到的存量資金無法與滴滴、優(yōu)步相提并論，更為致命的是——大的VC和PE都已被滴滴和優(yōu)步瓜分完畢，而且均簽有排他協(xié)議。

　　“當(dāng)時(shí)的情形是，能有人給你投錢就不錯(cuò)了，你還考慮啥？”周航表示，對易到來說各種可能性都得談。財(cái)務(wù)投資者之外，易到本有機(jī)會(huì)吸引百度的投資——對大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司而言，BAT的投資就像免死令牌，資金、流量、品牌都會(huì)隨之而來。但在與百度接觸時(shí)，專車行業(yè)的政策壓力正空前巨大，且因?yàn)榈蔚魏蛢?yōu)步的專車業(yè)務(wù)尚不成規(guī)模，壓力全部集中到了易到頭上。此外，出于國際化等考慮，百度最終把寶壓到了外來和尚優(yōu)步的身上。

　　數(shù)據(jù)證明了易到當(dāng)時(shí)的危險(xiǎn)處境。易觀智庫發(fā)布的2015年Q2專車行業(yè)報(bào)告顯示，滴滴、Uber、神州分別以82.3%、14.9%和10.7%的活躍用戶覆蓋率稱霸前三，易到僅以2.7%排名第四。

　　易到總裁彭鋼在接受媒體采訪時(shí)說過，當(dāng)時(shí)易到的日均訂單只有幾萬單。而滴滴在2015年5月就已宣布其日均訂單量超過百萬。

　　缺錢之外，周航一度忽視競爭，“對手做任何行為我們幾乎從沒跟進(jìn)過，總覺得眼光應(yīng)該放在客戶身上，而不是放在競爭對手身上。這導(dǎo)致我們忽略了競爭對用戶、對輿論以及對資源包括資本的影響。”

　　“拿著打火機(jī)一張一張燒錢，都沒我們這個(gè)行業(yè)燒得快?！钡戎芎秸J(rèn)清專車行業(yè)錢到用戶到、錢跑用戶跑的“金錢游戲”本質(zhì)后，形勢已很不樂觀。為了生存，易到甚至與優(yōu)步和神州都談過，但因?yàn)楣乐捣制缥茨苓_(dá)成一致。

　　而樂視，出現(xiàn)在了合適的時(shí)點(diǎn)上。

　　入局燒錢戰(zhàn)：60億換來百萬訂單

　　2015年國慶節(jié)前一天，周航躺在自己加拿大家里的床上，一直沒有睡覺，他在等一個(gè)電話，一個(gè)告訴他易到與樂視所有協(xié)議均已簽署完畢的電話。

　　跟隨周航多年的易到高級市場營銷總監(jiān)胡緒雷回憶，幾天后，周航把他拉到一個(gè)群里，里面有樂視的資本顧問和公關(guān)人員。在經(jīng)過多日準(zhǔn)備之后，10月20日，雙方發(fā)布公告，宣布樂視汽車獲得易到70%的股權(quán)，成為易到的控股股東。

　　當(dāng)時(shí)業(yè)界解讀為周航把易到賣給樂視、個(gè)人退出只是時(shí)間問題。周航向網(wǎng)易科技透露，自己的選擇并不多，賈躍亭希望易到能和樂視深度融合，所以70%的股權(quán)基本沒有商量余地。

　　“在情感上，我和其他聯(lián)合創(chuàng)始人、早期團(tuán)隊(duì)成員，都有會(huì)一些沖擊?！敝芎秸f，但最終還是理性說服了自己。

　　易到創(chuàng)業(yè)六年，每一階段的融資吸納的都是中國最優(yōu)秀的投資者，包括晨興創(chuàng)投、美國高通、寬帶資本、攜程、DCM、GIC、百度等等。易到的董事會(huì)很和諧，從來沒有爭吵，但當(dāng)公司遇到危機(jī)時(shí)，股權(quán)過于分散，大家都指望別人出手。從這個(gè)角度而言，被樂視控制也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，“（這意味著）有人要對你負(fù)責(zé)任了，仗越打越烈，沒有一個(gè)死挺你的人是不行的?！?/p>

　　樂視投資易到后，賈躍亭提了一個(gè)目標(biāo)——能不能超過優(yōu)步，重回專車行業(yè)第二？第一次聽到這一目標(biāo)時(shí)，周航內(nèi)心的想法是——“給錢就可以，易到并不缺乏策略和能力。”

　　11月中旬，易到開始充100返100的營銷活動(dòng)，暫定為期一個(gè)月，想先試試水。在確定補(bǔ)貼方案時(shí)，擺在易到面前有幾種選擇，其中充100返100最激進(jìn)。周航說，“別人家的優(yōu)惠券滿天飛，你如果搞個(gè)充100返20，那不就成笑話了？”

　　一個(gè)月后看數(shù)據(jù)，大大超出預(yù)期，于是這一營銷活動(dòng)就持續(xù)了下去，并開始嘗試贈(zèng)送樂視電視、樂視手機(jī)、樂視會(huì)員等樂視產(chǎn)品。當(dāng)然，在周航看來，這一活動(dòng)也撤不下去，如果易到撤下，競爭對手就會(huì)頂上，不想被消滅，就只能保持燒錢力度。

　　燒錢換來了市場份額。

　　在樂視入股易到246天后，也就是2016年6月21日，易到在北京舉辦了一場發(fā)布會(huì)，周航在會(huì)上宣布：“易到的日完成訂單數(shù)已經(jīng)突破100萬。至此，樂視董事長賈躍亭年初為易到制定的‘百萬日訂單、新增百萬司機(jī)、新增百萬車輛’三個(gè)百萬目標(biāo)已提前6個(gè)月完成?！?/p>

　　起死回生，這是寫在周航PPT上的四個(gè)大字。

　　胡緒雷介紹，在持續(xù)224天的"100％充返活動(dòng)"中，共有653萬用戶進(jìn)行了充值，累計(jì)金額超過60億元。這意味著，易到要給用戶補(bǔ)貼60億元。胡緒雷稱，考慮到補(bǔ)貼門檻和平臺抽成等因素，實(shí)際的補(bǔ)貼額不到40億元。

　　當(dāng)然，付出巨大的樂視也從中收獲不少。據(jù)易到官方稱，易到在活動(dòng)中贈(zèng)送了大量的樂視旗下產(chǎn)品，包括樂視超級電視超10萬臺、樂視超級手機(jī)20多萬部，樂視生態(tài)會(huì)員近30萬個(gè)，其他硬件近10萬個(gè)。

　　6月21日之后，易到逐步放低了補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。最近有媒體報(bào)道稱，補(bǔ)貼收緊后易到的訂單量有大幅下降，對此周航的說法是略有回落，彭鋼則稱，易到的日均訂單量是神州專車的兩倍（神州專車6月日均35萬單）。

　　無論如何，從幾萬單到百萬單，易到在花掉數(shù)十億的補(bǔ)貼之后終于擠回了專車行業(yè)第一陣營。

　　易到和樂視的融合被分為三個(gè)階段：第一階段，樂視支持易到，拿回專車行業(yè)的地位；第二階段，會(huì)員打通，互相受益；第三階段，易到反哺樂視汽車。

　　但遺憾的是，周航恐怕不會(huì)參與到最后。

　　退居幕后：自己越來越像“支持者”

　　去年樂視宣布控股易到時(shí)，公告里提到“易到公司依然由周航先生及管理層來運(yùn)營”，但在外界看來，這更像是過渡時(shí)期的安排，等公司步入正軌后，周航退出易到的可能性非常大。

　　彭鋼的到來或許加速了這一進(jìn)程。今年2月25日，樂視控股內(nèi)部的一份人事任命顯示，樂視CMO彭鋼出任易到總裁，樂視高級投資總監(jiān)孫可出任易到投資副總裁。

　　對于樂視派駐高管到易到，周航坦然接受：“這是必然的，人家已經(jīng)控股了，這又是個(gè)燒錢的事兒，肯定需要有人來緊密配合。”

　　周航第一次見彭鋼，就提議說要搞充返，彭鋼欣然支持，兩人能聊到一塊。此外，彭鋼在樂視內(nèi)部地位很高、調(diào)動(dòng)資源也容易，因此周航非常歡迎他的到來。彭鋼空降到易到之后，在充返和營銷上動(dòng)作很多，取得的成績也在內(nèi)部被廣泛認(rèn)可，周航過渡時(shí)期的使命似乎也該達(dá)成了。

　　從職權(quán)方面看，周航確實(shí)是在退居幕后。他告訴網(wǎng)易科技，易到新的組織架構(gòu)按職責(zé)劃分為“前臺（業(yè)務(wù)線）、中臺（策略線）、后臺（平臺線）”三層：前臺主要負(fù)責(zé)執(zhí)行、落地，中臺主要負(fù)責(zé)策略輸出，后臺主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略支撐與保障。

　　其中，前臺（業(yè)務(wù)線）負(fù)責(zé)人是易到COO馮全林；中臺（策略線）負(fù)責(zé)人是易到總裁彭鋼；后臺（平臺線）負(fù)責(zé)人是易到CEO周航。戰(zhàn)略支撐與保障，聽起來比較寬泛，且與彭鋼的職責(zé)較為重疊。

　　毫無疑問的是，彭鋼到來后，易到整體的風(fēng)格也在轉(zhuǎn)變，過去這家企業(yè)和它的創(chuàng)始人周航一樣滿懷文藝，但現(xiàn)在跟樂視一樣變得激進(jìn)、喜歡炒作。

　　“我樂見其成吧。你知道什么是游戲規(guī)則，也就知道必然會(huì)發(fā)生這樣的變化?！敝芎秸f要“理性”，又加了一句“不管你喜不喜歡。”

　　周航曾跟媒體說，“營銷這條線上的一些做法，我不喜歡但我不出聲，不干預(yù)?！迸礓摰恼f法是：“運(yùn)營上的一些事情，我可能不喜歡但我不干預(yù)?！笨上攵?，二人的關(guān)系頗為微妙。

　　在提到一些激進(jìn)的營銷方式，以及公開討伐微信時(shí)，周航都對網(wǎng)易科技特意強(qiáng)調(diào)——“是彭鋼提議的”。熟悉周航的人一定能理解，如今激進(jìn)的易到，已與文藝的周航相去太遠(yuǎn)。

　　最近半年，專車新規(guī)出臺、滴滴優(yōu)步合并、神州推出C2C業(yè)務(wù)，行業(yè)戰(zhàn)火已久、難分勝負(fù)，但屬于周航的戰(zhàn)役，或許已經(jīng)結(jié)束了。

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