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初創(chuàng)品牌如何做傳播 要注意哪些?

2016-06-21 17:04 來源: 站長資源平臺 瀏覽(1141)人   

  初創(chuàng)品牌如何做傳播,要注意哪些?很多初創(chuàng)公司經(jīng)常碰到一個問題是,初創(chuàng)品牌該怎么去傳播,什么樣的傳播方式會更有效。

初創(chuàng)品牌如何做傳播 要注意哪些?

  這幾年當中,我看到神州租車、滴滴、餓了么、瓜子二手車等公司,在分眾上取得了巨大的成功。我認為,這些公司之所以成功,大概有三個原因:


  首先,他們開創(chuàng)了一個新的品類,或者開創(chuàng)了一個新的特性。


  其次,他們抓住了一個時間窗口,在開創(chuàng)這個品類的時候,沒有太多的競爭對手,或者競爭對手還沒有發(fā)出聲音,在消費者心中沒有形成所謂的領導品牌。


  最后,他們在六個月或者最多一年的時間窗口里,都采用了“飽和攻擊”,就是幾乎傾盡全力。“飽和攻擊”最后會產(chǎn)生什么結(jié)果呢?它等于了某種品類。比如滴滴等于專車、神州等于租車、餓了么等于外賣,它們在消費者心智中占據(jù)了一個獨特的心智優(yōu)勢,消費者已經(jīng)把對這個行業(yè)的認知和這個品牌劃上了等號。


  我覺得,消費者心智實際上是個非常懶的心智,消費者經(jīng)常先入為主。比如神州第一個做租車的廣告,“飽和攻擊”之后,在消費者心中一旦形成神州等于租車的印象,神州的銷量就會上去。2010年,分眾幫神州開始做廣告時,神州只有600輛車,一嗨租車有1200輛車,至尊租車有1000輛車,神州大概排在老三。但是到2014年神州上市時,在中國租車市場,神州的車輛數(shù)等于第2至15名的總和,在上市那年,神州賺好幾億,去年賺了14億,而其他競爭對手都是略略有點賺錢。這個時候,你就會發(fā)現(xiàn)差距非常之遙遠,第一名都是競爭對手三五倍以上的獲利能力。


  這是我非常想說明的一個特點,你在一個時間窗口當中,“飽和攻擊”之后就會帶領一個品類。


  所以,我認為,每個公司都要思考:


  第一,你是不是創(chuàng)建了一個品類,或者創(chuàng)建了一個品類當中的特性?


  如果這個品類當中已經(jīng)有領導品牌,你是不是跟它有不同的特性?比如神州從租車開創(chuàng)另外一個品牌“神州專車”的時候,滴滴已經(jīng)先行一步帶領了這個品類,滴滴已經(jīng)等于專車,所以神州就做了一個特性——更安全的專車。


  再比如十幾年之前,康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的時候,再做一個飲料品牌該怎么做?你只能做一種特性,比如我是一種預防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”。中國市場足夠大,雖然你不代表一個整體品類,但只要你能抓住一個特性,你也可以成為一個巨大的品牌,現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價值四五百億了。


  第二,你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性?


  比如,“一家專門做特賣的網(wǎng)站”?!疤刭u”原來叫“閃購”,但消費者不懂,用“特賣”消費者就懂了。為什么是“專門”做特賣呢?因為有聚劃算,聚劃算是淘寶、天貓中的一個品牌,而“一個專門做特賣的網(wǎng)站”,就形成了差異化的特點。你會發(fā)覺,有時候一詞興邦,一詞喪邦,在詞中創(chuàng)造差異,就找到了一個獨特的位置。


  再比如51進口車是做平行進口車的,平行進口車這個詞大家聽不懂,不就是原創(chuàng)進口車嗎?不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎?所以,當你開創(chuàng)了這個類型時,就說“買原創(chuàng)進口車就找51進口車?!睂嶋H上,當一個新興品類崛起的時候,最簡單的方法就是你用這樣簡單、粗暴的句子來把這個行業(yè)鎖定住,代言這個品類。


  另外,你還要找到消費者心中的開關,當把這個開關打開之后,你的產(chǎn)品就會瞬間爆發(fā)。像“怕上火喝王老吉”就啟動了消費者心中的開關,在這之前,它四年做了1億人民幣,但當這個消費者開關打開之后,第二年就變成12億人民幣。


  我簡單總結(jié)一下。我認為所有的新創(chuàng)品牌,最重要的是找到簡潔的一句話,使你在消費者心中開創(chuàng)一個新的品類,或者新的特性。開創(chuàng)之后,你所有的詞語一定要定位足夠尖銳,就像一根釘子,找到消費者頭腦中那個空隙的位置,然后搶占一個時間窗口,用最快速的榔頭把它打進去。


  第三,時間窗口非常重要,一旦錯過了時間窗口,傳播的效率會非常低下。


  比如今日頭條創(chuàng)造了“你關注的才是頭條”,它的個性化關注是它區(qū)分于其他新聞客戶端的一個特點,一旦說了這句話就形成了這種特性,而一旦開創(chuàng)了這種特性,并且把這種特性植入到消費者心智當中,那它就代表了這個特性。可能未來也有人能夠做個性化推薦,但它進入消費者心智的難度就比今日頭條復雜很多,因為消費者往往只記住第一個。


  沒有什么東西是絕對領先的,也沒有什么模式是別人不可以學習的。所有技術(shù)的領先、商業(yè)模式的開創(chuàng),實際上都只給你留下了一個時間窗口,可能三個月、六個月,最多可能留下一年。在這一年當中,如果你不能采用“飽和攻擊”,迅速在消費者心智中形成“你等于了某個品類”的認知,那等到競爭對手發(fā)力的時候,你再發(fā)力就晚了。


  其實神州租車并不是第一個做租車的,但它是第一個在消費者心智中植入進去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的,但它是第一個在消費者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價的二手車公司。


  消費者不會研究誰抄襲了誰,誰跟進了誰。消費者一旦認定你等于一個品類,那么,他對整個市場的認知就被你占據(jù)了,其他人要顛覆這種認知是非常困難的,要花上好多倍的代價。


  所以,我認為,技術(shù)不是壁壘,商業(yè)模式也不是壁壘,真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時間窗口里,采取“飽和攻擊”,令你在消費者心目中占據(jù)絕對優(yōu)勢,創(chuàng)建這個品牌位置的護城河,這是一個抵御未來你陷入價格戰(zhàn)的利器。


  為什么中國這么多品牌都會陷入價格戰(zhàn)?因為同質(zhì)化,一旦同質(zhì)化就會陷入價格戰(zhàn)和補貼戰(zhàn),而同質(zhì)化在中國又是不可避免的,因為技術(shù)和商業(yè)模式都會被別人模仿,會被抄襲,會被同質(zhì)化,這不可避免。所以,在同質(zhì)化的過程中,最大的區(qū)別就是你率先進入消費者心智,占據(jù)了消費者心智,你是第一。


  第四,流量重要還是品牌重要?


  作為創(chuàng)業(yè)公司,同樣一筆預算,應該先燒流量還是先做品牌?有人認為應該先燒流量,因為品牌比較慢熱,而流量比較直接,一天花多少錢就可以從百度帶多少流量,這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。


  我不太同意這個觀點。我認為,現(xiàn)在流量的紅利時代已經(jīng)結(jié)束了,五年前通過流量做起來是可行的,但今天流量成本已經(jīng)很高,如果還燒錢做流量,雖然數(shù)據(jù)會很好看,但實際上會造成劇烈虧損。


  同時,流量很難催生品牌,你做再多的流量性廣告,它會給你帶來用戶,帶來注冊,帶來嘗試,但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當中是不存在的,大家不知道這個品牌的存在。


  另外,從傳播的角度來講,在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息碎片化時代,我們可以從三個方向上把品牌做起來:


  第一,能夠融入到移動互聯(lián)網(wǎng)的熱門內(nèi)容當中,能創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。比如說小米、褚橙就做得非常好,它們創(chuàng)造了能在社交媒體上被廣泛傳播的內(nèi)容。但我們發(fā)現(xiàn),這些方法可遇不可求,并不是所有人都能用這種方法。我甚至可以說,一年當中只有兩三個品牌可以靠這個方法起來,因為大家在微博、微信上記住的都是重大娛樂事件,而單個商業(yè)品牌形成刷屏的能力很弱,往往壞事傳播得最快,而好事很難被消費者知道。


  第二,能夠融入社會重大輿論中。比如加多寶冠名《中國好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》,只要你能付得起那四五億人民幣,去做一個最火節(jié)目的冠名贊助商,那你就能被記住。但是你冠名的必須是幾千個欄目中的前五名,因為排在后面的那些欄目形不成引爆點,消費者也不會知道你。


  第三,能夠融入到消費者生活的核心軌跡中。比如公寓樓、寫字樓、電影院……這都是消費者最核心的生活軌跡。


  還有很多中小創(chuàng)業(yè)公司,經(jīng)常拿了一部分預算去投分眾,我認為這是不明智的做法,因為分眾作為第二大的媒體公司,確實量大、效率高,但如果不打透是不會成功的,那可能是最大的浪費。所以我認為,中小公司的做法有兩種,一是B輪融資之后再去投分眾,二是把預算聚焦在一個城市,比如做透本地城市,做出一個商業(yè)模型,必須在單點能夠形成“飽和攻擊”,如果不能“飽和攻擊”拿個幾百萬要去做“北上廣深”,這基本上是不現(xiàn)實的。


  大家要在不同階段有不同的選擇。我認為,一個創(chuàng)業(yè)公司最好的傳播方法是生活化、社交化——在社交化媒體做故事、做話題;在落地生活化媒體做銷量,或者在生活化媒體引爆社交媒體,引起全媒體的發(fā)酵。


  還有一種方法是,在分眾上的廣告要以小搏大,要具有引爆社會事件的能力,也就是廣告的內(nèi)容能引發(fā)爭議和社會關注,能引爆社交媒體、引起全媒體的生態(tài)發(fā)酵。如果這樣,我認為也是非常好的。


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