廣告商爸爸、制片方兒子和導(dǎo)演孫子們

　　廣告商爸爸、制片方兒子和導(dǎo)演孫子們，誰才是背鍋俠？近日，娛樂產(chǎn)業(yè)中利益浸潤下的某些風(fēng)氣，或許真的達(dá)到了“民怨沸騰”的地步，以致于批評(píng)成了政治方向的正確。

　　一則“一碗泡面毀了半個(gè)娛樂圈”的《深夜食堂》開局即毀，即使是后續(xù)漸佳似乎也難掩頹勢，畢竟連導(dǎo)演都說了，后面還有更簡單粗暴的廣告植入等待光臨，不過導(dǎo)演和廣告商互相甩鍋的情節(jié)倒是比電視劇本身更加精彩。

　　二則馮小剛再次化身“老炮”直擊小鮮肉，致使半個(gè)娛樂圈躺槍，其中“太娘”、“開窯子”、“搔首弄姿”等詞眼，簡直算得上是直言不諱的人格攻擊，且不說以偏概全的大道理，娛樂圈盲目推崇的事實(shí)確實(shí)擺在那里，有些話糙理不糙的意思。

　　不得不說，當(dāng)吸毒組和嫖娼組上演一幕幕監(jiān)獄風(fēng)云、出軌隊(duì)演繹現(xiàn)實(shí)中的家庭倫理鬧劇，當(dāng)植入廣告以生硬的臺(tái)詞展現(xiàn)、一眾古裝角色佇立于颯爽飄揚(yáng)的58同城大旗下，不知是觀眾的接受下限越來越低，還是影視作品不再受標(biāo)準(zhǔn)和水平所限，總之娛樂圈的水更深了。

　　《深夜食堂》的敗筆究竟怨誰？

　　對(duì)于中國版《深夜食堂》，觀眾既猜不中開頭，大概也猜不透這互撕的“劇情”走向，至于最后的結(jié)尾能不能反敗為勝，目前看起來也很懸?？蓪?duì)于這樣一部創(chuàng)下史上最低評(píng)分的作品，總該有一個(gè)負(fù)責(zé)人來承擔(dān)后果，要不然觀眾宣泄起來連對(duì)象都沒有，豈不是更慘？

　　差評(píng)如潮后，導(dǎo)演蔡岳勛接受了《南都周刊》和《新京報(bào)》的專訪，希望以“真相”解釋其中緣由、平復(fù)觀眾激憤，不過除了了解到深處娛樂圈大染缸的無奈之外，倒是對(duì)導(dǎo)演及這部劇還有些許質(zhì)疑。

　　其一，通篇以一個(gè)強(qiáng)權(quán)反抗者的弱者角色示人，處處透露出迫于壓力、無可奈何的心理活動(dòng)，卻只字不提自我的妥協(xié)，未免有些禍引東水、博取同情的嫌疑。雖然大多數(shù)人普遍具有同情弱者的心理，但畢竟作為一部作品的直接負(fù)責(zé)人，這種做法更像是全部甩鍋廣告商的推諉行為。

　　再者導(dǎo)演表示并未想到會(huì)遭致如此程度的反感，這是否側(cè)面反映出他曾存有“植入廣告不會(huì)從本質(zhì)上毀壞這部作品”的幻想，是否也懷有“站著就把錢賺了”的想法呢？如果是這樣，現(xiàn)在的“平反”舉動(dòng)也只是迫于外部差評(píng)的壓力罷了，因?yàn)榭梢韵胂蟮饺绻麤]有形成如此大規(guī)模的批評(píng)，誰還會(huì)站出來為硬性廣告破壞劇情而道歉呢？

　　其二，硬性植入廣告本身就與劇情、人物違和，這個(gè)問題引起的集體討伐也不是從《深夜食堂》才開始的，所以作為一個(gè)導(dǎo)演，難道不應(yīng)該在開拍之前就將植入廣告的細(xì)節(jié)談好嗎？尤其是其中的權(quán)利糾葛和最終決定權(quán)。

　　而蔡岳勛導(dǎo)演提及合約簽訂時(shí)涉及到植入廣告，只是制片方強(qiáng)制違約加入了導(dǎo)演不同意的內(nèi)容，那么當(dāng)時(shí)的妥協(xié)或許只能有兩種解釋。一是合約只是一紙空文，最后還是強(qiáng)權(quán)為上，二是合約對(duì)權(quán)利歸屬并沒有規(guī)定細(xì)則，導(dǎo)演只有知情權(quán)而沒有決定權(quán)，如果是這樣，那如今的結(jié)果還是有一半的責(zé)任在于導(dǎo)演的疏忽。當(dāng)然說不定也有臺(tái)灣導(dǎo)演赴內(nèi)陸“水土不服”的原因。

　　總之，如今蔡岳勛導(dǎo)演多次強(qiáng)調(diào)，“以后導(dǎo)演合約里面一定會(huì)增加一條，所有的植入要怎么拍，我有最終的決定權(quán)”，可《深夜食堂》已經(jīng)深受植入廣告的負(fù)面影響，誰又該為這部作品負(fù)責(zé)呢？

　　其三，硬性廣告植入最多算是差評(píng)如潮的導(dǎo)火索，其他諸如，劇情設(shè)計(jì)和人物刻畫未能深入人心、演員挑選以及僵硬照搬日本版本等，同樣是《深夜食堂》為人詬病的地方，這些問題應(yīng)該是導(dǎo)演責(zé)無旁貸的責(zé)任。不過在采訪中，將矛盾點(diǎn)引至娛樂圈的利益糾葛和廣告商的目光短淺，這些外部作用并不能解釋以上全部事由。

　　就像《太陽的后裔》也曾因?yàn)橛残詮V告植入遭受吐槽，可結(jié)果各方還是賺得盆滿缽滿，原因在于作品本身的出彩替其掩蓋了部分負(fù)面作用，也就是說即使導(dǎo)演無力改變外部環(huán)境，也可以盡量從更為核心的內(nèi)容方面彌補(bǔ)缺陷。

　　當(dāng)然如若事實(shí)全部像導(dǎo)演所講，制片方和廣告商確實(shí)是罪魁禍?zhǔn)?，但是不容置疑的是，在這場商業(yè)活動(dòng)中，沒有哪一方是真正的無辜者，要說無辜也只能是觀眾。

　　硬性植入廣告背后的死循環(huán)

　　植入廣告從無到有，從隱性到顯性，從融合于情節(jié)到生拉硬扯，可以說是從側(cè)面見證了影視行業(yè)商業(yè)化程度加深的過程。反過來講娛樂圈某些現(xiàn)象的畸形成長，也無外乎是過度商業(yè)化的負(fù)面作用，尤其是利益正在壓制和淹沒影視內(nèi)容的藝術(shù)性，使這件事日益成為一種商業(yè)活動(dòng)，因而牽扯其中的各方就成了商業(yè)主體，當(dāng)然也包括普通觀眾。

　　從這個(gè)角度來講，以利益為要素串聯(lián)的產(chǎn)業(yè)關(guān)系決定了各方都不能置之度外，硬性廣告植入就是個(gè)典型例子，而且從這件事可以發(fā)現(xiàn)在各種商業(yè)手段之下，這種相互關(guān)系逐漸形成了某種穩(wěn)定的惡性循環(huán)，致使事態(tài)失控、怨聲四起。

　　以這次的《深夜食堂》為例，最開始的責(zé)任人集中在導(dǎo)演身上，蔡岳勛意圖“平反”后矛盾的焦點(diǎn)向上轉(zhuǎn)移到制片人和廣告商。其中廣告商或許因?yàn)橄矚g簡單粗暴、又或許因?yàn)檎娴臎]有受到阻力，總而言之他們雖然是壓力來源之一，但畢竟最終的決定權(quán)還是在制片方，所以作為平衡廣告商要求和導(dǎo)演制作的主要力量，制片方似乎更需要為利益熏心買單。

　　但追究并沒有到此為止，制片方之所以忽視作品質(zhì)量、選擇無節(jié)制地接受廣告商的“無理”要求，很大一部分原因在于制作成本過高壓縮收益，而廣告植入能為影視劇帶來不菲的利潤。由此來看成本過高就成了關(guān)鍵原因，而這點(diǎn)就涉及到當(dāng)前最熱的話題“明星片酬”。

　　據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，一年內(nèi)一二線演員片酬上漲250%，明星片酬在制作成本中占比升至75%，雖說明星片酬有炒作虛高的成分，但上漲過快影響到其他制作資源確實(shí)是不爭的事實(shí)，因而制片方深受市場規(guī)律和炒作營銷作用下的演員成本所限，也有了言不由衷、迫于無奈的理由。

　　再向上推，明星片酬不合理固然有商業(yè)運(yùn)作的嫌疑，但沒了買賬的必然會(huì)喪失市場需求，而這個(gè)買賬的自然就是粉絲，尤其是時(shí)下流行的小鮮肉腦殘粉，在資本的推波助瀾下，成為明星身價(jià)水漲船高的最直接動(dòng)力。不過可以發(fā)現(xiàn)，粉絲作為影視劇的主要受眾群體，卻同時(shí)是某些垃圾劇的直觀受害者，換句話說，當(dāng)責(zé)任人和受害人的身份重合，其中應(yīng)該有錯(cuò)節(jié)的不合理之處。

　　或許以深受植入廣告荼毒的受害人角度向上推更直白，最底層的是普通觀眾，往上是有可能影響聲譽(yù)甚至是背負(fù)罵名的導(dǎo)演，再往前是制片人深受成本困擾，而成本上漲的源頭或許又轉(zhuǎn)回到粉絲也就是普通觀眾身上，由此形成了某種程度上的因果循環(huán)。而且在這一過程中，廣告商和明星更像是順?biāo)浦鄣募鹊美嬲摺?/p>

　　當(dāng)然不能忽視這中間存有很大的選擇空間，比如制片人可以選擇啟用新人縮減成本，導(dǎo)演也可以放棄流量明星、真正按照劇本擇取合適人選。只不過在如此的行業(yè)環(huán)境下，商人逐利的本性往往致使他們有可能選擇投機(jī)取巧的快捷方式。再加上娛樂圈某些風(fēng)氣的助長，例如黑紅效應(yīng)、過度賣弄明星人設(shè)以及某些偶像坐地起價(jià)等等，這些因素?fù)诫s其中都會(huì)影響到作品的最終質(zhì)量。

　　商業(yè)化背景下，導(dǎo)演、制片方和廣告商之間能實(shí)現(xiàn)力量制衡嗎？

　　《深夜食堂》的例子不免涉及到內(nèi)容制作過程中的權(quán)利糾葛，即使植入廣告是純粹的商業(yè)行為，但畢竟是要融于影視劇本身，按理來說導(dǎo)演全局把控內(nèi)容生產(chǎn)，理應(yīng)也包括植入廣告的形式和具體操作。而現(xiàn)在隨著參與影視行業(yè)的多方力量涌入，掌控金錢的主體越來越占據(jù)上風(fēng)，在這種形勢之下，導(dǎo)演的權(quán)利是不是已經(jīng)弱化了呢？

　　以幾個(gè)例子來講，其一導(dǎo)演和制片方在最終剪輯權(quán)上的爭奪，逐漸激化。2011年《肩上蝶》導(dǎo)演張之亮宣布退出電影的全部后期宣傳，以“罷工”的形式抗議制片方強(qiáng)制將影片剪輯縮短至90分鐘，結(jié)果雖然換回了影片的完整播放，但通過如此破釜沉舟的方法足以證明，制片方的強(qiáng)勢已經(jīng)從本質(zhì)上威脅導(dǎo)演對(duì)制作的主導(dǎo)地位。

　　其二導(dǎo)演、制片方、廣告商甚至是播出方在廣告植入利潤的爭搶，也間接印證了利益糾紛中導(dǎo)演缺乏有效權(quán)利。例如安徽衛(wèi)視鑒于《金婚2》的植入廣告影響了觀眾的觀看熱情，曾決定刪除劇中的植入廣告，引發(fā)了一場幾大衛(wèi)視和制片方的互撕大戰(zhàn)。

　　在這個(gè)過程中，導(dǎo)演鄭曉龍出面向觀眾道歉，并表示現(xiàn)在的贊助方要求過分，除了臺(tái)詞長度，還會(huì)任意更改劇本。由此可見，投資人、制片方甚至是廣告商都因?yàn)檎莆樟恕柏?cái)政大權(quán)”，可以從某種程度上干預(yù)影視制作過程，甚至只顧自我利益，破壞內(nèi)容整體性和藝術(shù)性的事情也比比皆是。

　　不過這種情況也是相對(duì)的，一方面導(dǎo)演和制片方理念相似，就有可能形成相對(duì)長期穩(wěn)定、且比較和諧的合作關(guān)系，另一方面大部分知名導(dǎo)演對(duì)影片的話語權(quán)，基本上還是保留在自己手中。當(dāng)然這部分還只是少數(shù)，所以我們看到“廣告中插播電視”成為普遍現(xiàn)象。

　　總而言之，既然根源在于各方力量的強(qiáng)弱變化，那相互制衡自然就成了解決之法，只是在過度商業(yè)化背景下，導(dǎo)演、制片方和廣告商之間真的能實(shí)現(xiàn)力量制衡？僅僅就植入廣告一事來講，或許只能寄希望于三者建立共識(shí)或者外部的植入式廣告規(guī)制。

　　所謂共識(shí)，即是三者相對(duì)認(rèn)同硬性廣告植入會(huì)損害各自的利益，從而達(dá)成一致。就像《深夜食堂》毀于一包泡面，觀眾普遍對(duì)其產(chǎn)生抵制心理，那么廣告商的投入反而起到了嚴(yán)重的副作用。所以一旦這種事情頻繁摧毀廣告植入的商業(yè)價(jià)值，廣告商自然有可能妥協(xié)于導(dǎo)演或者制片人。

　　當(dāng)然其中的妥協(xié)不代表就完全放棄干涉，最多的可能性其實(shí)是某種程度的僵持，在這點(diǎn)上或許開辟第三方專業(yè)部門負(fù)責(zé)廣告植入，就有了現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)有很多第三方廣告機(jī)構(gòu)在開辟這項(xiàng)業(yè)務(wù)，只是要想借助它平衡各方的利益，還需等待時(shí)機(jī)。

　　另外植入廣告式規(guī)制就顯得更加遙遠(yuǎn)了，這要取決于外部監(jiān)制和相關(guān)法律的完善，尤其是有效管制還需要在放寬和縮緊之間尋求平衡，這種平衡就是消費(fèi)者合法權(quán)益、媒體合法權(quán)益、廣告主合法權(quán)益之間的平衡，而植入式廣告規(guī)制的演變路徑就是這三者博弈的過程。

　　總之，古語有云，水能載舟，亦能覆舟，這個(gè)道理同樣適用于娛樂行業(yè)中的觀眾和其他利益相關(guān)者。

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