QQ在線客服

為什么說屈臣氏賣香水是個(gè)錯(cuò)招

2017-11-28 14:39 來源: 站長資源平臺(tái) 瀏覽(1393)人   

  盡管在走下坡路,但行業(yè)領(lǐng)頭羊屈臣氏的每一次動(dòng)作都無一例外會(huì)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。在今年5月推出的第2家第八代店鋪中,屈臣氏突然上架了被本土專營店主戲稱為“雞肋”的香水品類。包括博柏利、寶格麗、BOSS等國際品牌,不到40個(gè)條碼,擺放在店中央的方形島柜上。而本周,這家屈臣氏又上架了新的國產(chǎn)香水品牌——冰希黎,共計(jì)8個(gè)條碼,均價(jià)不到300元。


為什么說屈臣氏賣香水是個(gè)錯(cuò)招


  屈臣氏入華整整28年,直到今天才引入香水,不免引人猜測(cè):是打算做長線悉心培養(yǎng),還是只作為邊緣品類,做一個(gè)試驗(yàn)。


  暫且不管出于哪個(gè)目的,至少從屈臣氏的定位和當(dāng)前國民的香水使用頻率來看,屈臣氏會(huì)把香水做死。


  為什么這么說?


  相關(guān)調(diào)查顯示,中國人口占全世界人口總數(shù)的20%,卻只有全球香水份額的1%,香水在國內(nèi)無疑屬于小眾消費(fèi)。就黃種人的飲食習(xí)慣和體味而言,香水的使用頻率注定會(huì)很低,難以成為剛需品。用專業(yè)術(shù)語來說,香水在國內(nèi)的使用場(chǎng)景有限,常態(tài)的購買場(chǎng)景多是情侶互贈(zèng)或者閨蜜互贈(zèng)。香水的使用頻率和場(chǎng)景決定了它的重復(fù)購買次數(shù)極其有限。


  對(duì)普通消費(fèi)者來說,一瓶香水幾乎可以用一年。因此即便價(jià)格高達(dá)五六百元,也容易被接受。


  同時(shí),香水的產(chǎn)品特質(zhì)也決定了品類市場(chǎng)格局。目前中國的香水份額被國際高端品牌壟斷,售賣渠道一直集中在百貨專柜以及絲芙蘭、妍麗等高端化妝品連鎖。以本土化妝品專營店為代表的大眾消費(fèi)渠道,香水銷售占比還不到1%。


  在過往接觸的CS店當(dāng)中,售賣香水的門店只占到一小部分。由于近兩年進(jìn)口化妝品開始成為消費(fèi)主流,主打高客單的香水被引入到一些進(jìn)口品店。但以實(shí)際銷售數(shù)據(jù)類比,香水的點(diǎn)單率與護(hù)膚、彩妝、面膜等主流品類完全不可同日而語。


  即便是個(gè)別香水占比達(dá)到3%-5%的門店,也是因?yàn)榈曛骰ㄙM(fèi)了極大的精力和財(cái)力去搭建銷售場(chǎng)景和氛圍,比如香水業(yè)績(jī)相對(duì)突出的河南蘋果紅了,用了一整面玻璃墻來陳列香水。


  定位更高端的門店湖南大世界,將大牌香水與大牌護(hù)膚、彩妝組合在一起陳列,其中僅香水區(qū)域的裝修成本就占到了全店的1/6。


  相對(duì)價(jià)格,顧客對(duì)香水的銷售場(chǎng)景更敏感。試問,同一瓶香水,如果在北京新天地和屈臣氏賣同樣的價(jià)格,你愿意在哪里購買?


  答案很明顯,屈臣氏不具備香水銷售基因。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家表示,即便屈臣氏愿意砸錢來提升消費(fèi)場(chǎng)景,也無法改變它會(huì)把香水做死的結(jié)局,因?yàn)榍际洗蟛糠珠T店資源集中在一二線城市,這里正好是絲芙蘭和百貨專柜最集中的市場(chǎng)。


  除此之外,還有一個(gè)硬傷,屈臣氏的定位與國際大牌香水的定價(jià)并不匹配。屈臣氏中國門店的平均客單價(jià)不到200元(這個(gè)數(shù)字比很多本土進(jìn)口化妝品店要低),而售賣的大牌香水均價(jià)都在500元上下,很顯然它的目標(biāo)顧客不具備這樣的消費(fèi)力。


  或許屈臣氏已經(jīng)意識(shí)到了類似痛點(diǎn),所以才將均價(jià)不到300元的冰希黎導(dǎo)入門店,但此前聚焦線上市場(chǎng)的冰希黎,一來不具備品牌知名度,二來缺乏香水文化沉淀, 這步棋將會(huì)邁得很慢。


  相比大面積鋪貨的彩妝品類,屈臣氏對(duì)香水的試點(diǎn)要謹(jǐn)慎許多,從這次僅從上海第八代店開始試水可見一斑??上攵瑢?duì)于香水,屈臣氏并不自信。


     2898站長資源平臺(tái)站長工具:http://www.afrimangol.com/webtool.htm 


【版權(quán)與免責(zé)聲明】如發(fā)現(xiàn)內(nèi)容存在版權(quán)問題,煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息發(fā)郵件至 kefu@2898.com ,我們將及時(shí)溝通與處理。 本站內(nèi)容除了2898站長資源平臺(tái)( www.afrimangol.com )原創(chuàng)外,其它均為網(wǎng)友轉(zhuǎn)載內(nèi)容,涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。