騰訊入股唯品會(huì)，消滅實(shí)體店才是馬化騰的根本目的？

　　騰訊入股唯品會(huì)，消滅實(shí)體店才是馬化騰的根本目的？騰訊和京東宣布入股唯品會(huì)，分別以現(xiàn)金6.04億美元和2.59億美元認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)的股票。算上京東已經(jīng)持有的2.5%，交易完成后，騰訊和京東將分別擁有唯品會(huì)7% 和5.5% 的股票。騰訊已經(jīng)是第二大股東，僅次于唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞。盡管唯品會(huì)稱自己的價(jià)值被低估已經(jīng)有一陣子了，騰訊和京東則顯然是看好唯品會(huì)的，此次入股的價(jià)格，相當(dāng)于在唯品會(huì)上一個(gè)交易日收盤價(jià)的基礎(chǔ)上溢價(jià)54.6%。

　　今天，我們就來(lái)聊聊，騰訊入股唯品會(huì)到底下了一盤怎么樣的大棋？

　　一、唯品會(huì)到底是一個(gè)什么樣的企業(yè)？

　　2008年12月份，唯品會(huì)在廣州成立，作為一家做奢侈品特賣的網(wǎng)站，唯品會(huì)成立最初就是賣一些中高端產(chǎn)品的低價(jià)折扣款，和國(guó)外的很多奢侈品折扣電商有著非常相似的基因。但是，奢侈品的核心是在于對(duì)消費(fèi)者的有效體驗(yàn)和自身價(jià)值提升，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的定位對(duì)于已經(jīng)富有起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題就是唯品會(huì)上的商品并不能夠帶來(lái)中國(guó)人購(gòu)買奢侈品最大的目的：面子體驗(yàn)。所以奢侈品特賣的模式很快就被證明有著較大的問(wèn)題。

　　于是，唯品會(huì)開(kāi)始逐漸放棄了奢侈品的道路，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做二三線品牌的低價(jià)銷售，從而打出了唯品會(huì)的核心戰(zhàn)略口號(hào)“一家做特賣的網(wǎng)站”。這個(gè)口號(hào)一出來(lái)，的確讓唯品會(huì)獲得了較大的生存空間，并且拿到了來(lái)自于紅杉資本、DCM的兩輪融資，成立不到三年的唯品會(huì)成功上市了。在當(dāng)年中概股一片低迷的美國(guó)市場(chǎng)，唯品會(huì)一上市就跌破了發(fā)行價(jià)，但是當(dāng)其正式發(fā)布盈利財(cái)報(bào)之后的2015年，唯品會(huì)一路暴漲，市值最高漲到了最初的60倍，成為了一個(gè)名副其實(shí)的妖股。

　　但是，正如同當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)一樣，做特賣和團(tuán)購(gòu)的電商屬于叫好不叫座，雖然流量不低，但是收益水平卻并不高，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)在于在中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)中有著巨大的過(guò)剩產(chǎn)能，這些過(guò)剩產(chǎn)能導(dǎo)致了服裝行業(yè)擁有大批量的尾貨庫(kù)存需要清盤，于是唯品會(huì)獲得了成功。但是唯品會(huì)的這種模式并沒(méi)有太大的壁壘，對(duì)于中國(guó)早就過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，和唯品會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不算個(gè)難事，所以很快凡客誠(chéng)品、一號(hào)店、天貓等等巨頭都推出了自己的特賣頻道，甚至當(dāng)當(dāng)網(wǎng)直接把自己的特賣渠道就叫做“尾品會(huì)”，對(duì)標(biāo)的心態(tài)可謂是昭然若揭。

　　然而，唯品會(huì)最終還是在這些電商巨頭的圍追堵截中存活了下來(lái)，甚至成為了騰訊、京東等巨頭的入股對(duì)象，我們不妨來(lái)分析一下馬化騰、劉強(qiáng)東這些巨頭到底有何圖謀？

　　二、馬化騰們?nèi)牍晌ㄆ窌?huì)到底戰(zhàn)略幾何？

　　然而，就是在中國(guó)電子商務(wù)這個(gè)已經(jīng)完全競(jìng)爭(zhēng)化的超級(jí)市場(chǎng)中，做電商被很多風(fēng)投被認(rèn)為是一種幾乎神經(jīng)的瘋狂想法，做C端電商幾乎沒(méi)有人是馬云的淘寶的對(duì)手，做B端電商又有幾個(gè)人能和京東、蘇寧、天貓這些巨頭競(jìng)爭(zhēng)？那么，唯品會(huì)的邏輯到底是什么呢？

　　馬化騰是所領(lǐng)導(dǎo)的騰訊系是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中一只巨大的力量，而劉強(qiáng)東所領(lǐng)導(dǎo)的京東系則是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中快速崛起的一支異軍，他們兩個(gè)的判斷絕對(duì)有其道理。著名美國(guó)管理學(xué)家理查德·魯梅爾特在其專著《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書(shū)中的論述，一個(gè)成功的戰(zhàn)略的核心在于聚焦，集中資源替代掉一個(gè)原有的模式往往會(huì)產(chǎn)生突破性的創(chuàng)新。

　　我們用這套理論分析一下唯品會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)的模式其實(shí)是非常清晰的，就像淘寶對(duì)標(biāo)的是中國(guó)農(nóng)村集市，京東對(duì)標(biāo)的是超級(jí)市場(chǎng)，蘇寧對(duì)標(biāo)的是電器商超，而唯品會(huì)對(duì)標(biāo)的則是三四線城市的大型商場(chǎng)。

　　打開(kāi)唯品會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)首頁(yè)中最顯眼的是女裝、鞋包、美妝、母嬰以及內(nèi)衣，這些分類和商品類型都是非常相近的，而且都是三四線城市大型商場(chǎng)能夠看到的品牌，而這些品牌與眾不同的地方則是你可以用2-3折的價(jià)格買到這些品牌的商品。雖然從整個(gè)唯品會(huì)的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的定位更加接近于淘寶、天貓、京東等大電商的女裝頻道，但是其核心差異點(diǎn)就是在于品牌。

　　與淘寶上最為紅火的網(wǎng)紅同款和店家自制商品不同，唯品會(huì)的特點(diǎn)都是品牌商品，所以在逛唯品會(huì)的時(shí)候給大多數(shù)消費(fèi)者的感受就是在逛三四線城市的百貨商場(chǎng)，所以唯品會(huì)的戰(zhàn)略就顯得非常明確了，我的價(jià)格的確沒(méi)用淘寶低，但是正如同大多數(shù)人不會(huì)到批發(fā)市場(chǎng)里面卻買衣服一樣，淘寶的良莠不齊讓很多人都不敢在淘寶里面真正買高價(jià)的商品。而唯品會(huì)則抓住了女性的購(gòu)物天性，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)女性用戶的把握，根據(jù)唯品會(huì)的公開(kāi)資料顯示，唯品會(huì)的3億用戶中有超過(guò)80%是女性沒(méi)這事數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于京東39.2%和淘寶59.5%的平均水平。

　　縱觀中國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)，一二線城市的大型商超還有著一些收入的來(lái)源，但是三四線城市電子商務(wù)對(duì)于商場(chǎng)的替代幾乎是顛覆性的，在這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的故事也就有了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯品會(huì)一直以三四線城市故事作為其戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，所以一唯品會(huì)為代表的一系列電商的生存根源則來(lái)自于對(duì)三四線商場(chǎng)的徹底替代。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，馬化騰和劉強(qiáng)東布局唯品會(huì)就顯得意圖非常明顯了，由于股權(quán)的關(guān)系我們可以把馬化騰和劉強(qiáng)東的投資作為戰(zhàn)略協(xié)同來(lái)看（這是因?yàn)轵v訊同樣是京東的大股東），這就是看中了唯品會(huì)對(duì)三四線城市乃至于以下市場(chǎng)女性用戶的把控力度，通過(guò)將線下的商場(chǎng)流量吸收到線上實(shí)現(xiàn)自身的盈利。而對(duì)于京東則更為明顯，這是通過(guò)京東與唯品會(huì)的互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)整個(gè)電商市場(chǎng)的全方位布局，這和劉強(qiáng)東布局二級(jí)地市和農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略是非常契合的。

　　所以，馬化騰投資唯品會(huì)不是為了低質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而是在于對(duì)三四線城市的全面布局，這種深遠(yuǎn)的布局的確值得重點(diǎn)關(guān)注。

     2898站長(zhǎng)資源平臺(tái)站長(zhǎng)訪談：http://www.afrimangol.com/interview/