曾被當(dāng)作運(yùn)營(yíng)典范的“二更食堂”，為何走向關(guān)停結(jié)局？

　　曾被當(dāng)作運(yùn)營(yíng)典范的“二更食堂”，為何走向關(guān)停結(jié)局？“空姐深夜搭順風(fēng)車遇害”一案隨著嫌疑人尸體的確認(rèn)告破，但這一刑事案件引發(fā)的公眾話題還在持續(xù)。

　　昨晚，二更創(chuàng)始人丁豐就“二更食堂”發(fā)布的關(guān)于“滴滴司機(jī)殺害空姐”一案的不當(dāng)推文進(jìn)行回應(yīng)。丁豐承認(rèn)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在價(jià)值觀導(dǎo)向上出現(xiàn)了偏差，內(nèi)容審核機(jī)制存在漏洞，將永久關(guān)停二更食堂公眾號(hào)及其他所有平臺(tái)的二更食堂賬號(hào)，同時(shí)，二更食堂創(chuàng)始人李明被免去二更網(wǎng)絡(luò)公司擔(dān)任的一切職務(wù)。

　　這一事件背后暴露出的問(wèn)題是，當(dāng)越來(lái)越多的子號(hào)加入大號(hào)矩陣時(shí)，審核難以及時(shí)跟上，價(jià)值觀偏差在所難免，高速擴(kuò)張后的小問(wèn)題，最終惹來(lái)大麻煩。

　　回不去的“二更食堂”

　　我們先來(lái)簡(jiǎn)單回溯一下整個(gè)事件。

　　5月11日20時(shí)3分，“二更食堂”發(fā)布名為《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)，正躺在家數(shù)錢》的文章，對(duì)該事件進(jìn)行了不當(dāng)描述，引發(fā)大量用戶強(qiáng)烈反感。隨后文章被刪除。

　　當(dāng)天22點(diǎn)40分，“二更食堂”創(chuàng)始人李明發(fā)文向用戶道歉稱：“對(duì)不起，這次我們犯了一個(gè)很嚴(yán)重的錯(cuò)誤?！钡搅说诙炝璩?點(diǎn)，“二更食堂”發(fā)布微博，提到：二更食堂主編及編輯停職并做出深刻檢討，全體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成員就文章存在的嚴(yán)重問(wèn)題深刻反省。

　　隨后，浙江省網(wǎng)信辦和杭州市網(wǎng)信辦就“二更食堂”發(fā)布低俗文章一事，約談該公眾號(hào)主要負(fù)責(zé)人，要求全面清理違規(guī)有害信息，嚴(yán)肅處理有關(guān)責(zé)任人，并限時(shí)提交整改報(bào)告?！岸程谩惫娞?hào)被微信平臺(tái)封號(hào)7天。

　　直到昨日，二更創(chuàng)始人丁豐在朋友圈對(duì)“二更食堂”發(fā)布的關(guān)于“滴滴司機(jī)殺害空姐”一案的不當(dāng)推文進(jìn)行回應(yīng)。

　　丁豐承認(rèn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在價(jià)值觀導(dǎo)向上出現(xiàn)了偏差，內(nèi)容審核機(jī)制存在漏洞。丁豐表示，將永久關(guān)停二更食堂公眾號(hào)及其他所有平臺(tái)的二更食堂賬號(hào)，同時(shí)，二更食堂創(chuàng)始人李明被免去二更網(wǎng)絡(luò)公司擔(dān)任的一切職務(wù)。

　　此前，李明曾作為運(yùn)營(yíng)課導(dǎo)師，以《坐擁800萬(wàn)粉絲的二更，做好新媒體運(yùn)營(yíng)有哪些不為人知的訣竅？》為題，以二更食堂等為例，講了如何做好800萬(wàn)粉絲的運(yùn)營(yíng)。在講到“10萬(wàn)+的爆款文章該如何打造”時(shí)，李明曾提到，“美女和八卦總會(huì)成為爆款”。

　　而如今，已搜不到公眾號(hào)“二更食堂”。

　　公號(hào)矩陣的割裂式運(yùn)營(yíng)

　　不少人認(rèn)為，這一事件暴露出二更這樣的自媒體在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中對(duì)價(jià)值觀的漠視。

　　官網(wǎng)顯示，“二更”誕生于2014年11月，在每晚“二更”時(shí)分，推送一部原創(chuàng)視頻，自稱“輸出主流價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，而“二更食堂”創(chuàng)始人李明曾在公開(kāi)演講中提到，“二更食堂”定位為情感類，針對(duì)年輕白領(lǐng)女性。

　　定位不同的主號(hào)和小號(hào)，價(jià)值觀怎樣統(tǒng)一？

　　據(jù)公開(kāi)資料，2015年4月，“杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”注冊(cè)成立。3年時(shí)間內(nèi)，旗下產(chǎn)品迅速擴(kuò)大成一個(gè)體系“W+T+S+N+I”。

　　W指二更品牌旗下所擁有的公眾號(hào)，“二更食堂”即隸屬于這個(gè)體系之下。據(jù)丁豐13日發(fā)布的致歉聲明，二更網(wǎng)絡(luò)于兩年前收購(gòu)了女性情感自媒體“深夜食堂”，之后更名“二更食堂”。

　　行業(yè)人士表示，公眾號(hào)形成矩陣的主要目的就是廣告。一般情況下，公眾號(hào)矩陣都會(huì)由一個(gè)大號(hào)牽頭，繼而由大號(hào)向各子公號(hào)甚至新號(hào)導(dǎo)流。這么做的目的，最終也落腳在廣告，即營(yíng)收上。例如，某公眾號(hào)矩陣中包含10個(gè)小公眾號(hào)，加起來(lái)有1000萬(wàn)粉絲，雖然子號(hào)與子號(hào)之間的粉絲有可能重合嚴(yán)重，對(duì)廣告主的廣告投放業(yè)務(wù)卻是容易的。換句話說(shuō)，一個(gè)具有龐大粉絲基礎(chǔ)的頭部大號(hào)將它的粉絲分流給矩陣中的子號(hào)，而每個(gè)子號(hào)針對(duì)不同的垂直領(lǐng)域，更容易吸引廣告主。

　　關(guān)于二更與二更食堂在運(yùn)營(yíng)中的關(guān)系，知情人士告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客，二更的總部在杭州，主要產(chǎn)品是二更視頻。二更食堂是二更旗下的一個(gè)情感類賬號(hào)，在被收購(gòu)后，仍由創(chuàng)始人李明直接帶領(lǐng)。雖然二更食堂團(tuán)隊(duì)也在杭州，但與二更視頻分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。雙方都有獨(dú)立的生產(chǎn)業(yè)務(wù)線，也有獨(dú)立的微博、微信和全網(wǎng)賬號(hào)。

　　知情人士稱，二更和二更食堂的選題策劃也是分開(kāi)的。二更整體的調(diào)性，尤其是視頻這一塊，和主流價(jià)值觀沒(méi)有偏差，一直崇尚弘揚(yáng)正能量，“讓世界更有溫度”。從選題策劃到開(kāi)拍，以及最后的運(yùn)營(yíng)發(fā)布都有層層把關(guān)。二更食堂的團(tuán)隊(duì)自主討論選題，然后分派給寫手去寫，也是由李明直接審核把關(guān)。

　　大號(hào)和小號(hào)的割裂式運(yùn)營(yíng)，也容易導(dǎo)致價(jià)值觀不統(tǒng)一的問(wèn)題。

　　一位二更食堂的簽約作者表示，她此前一直是平臺(tái)的寫手，但被問(wèn)及現(xiàn)在與平臺(tái)的關(guān)系時(shí)，她說(shuō)：“平臺(tái)關(guān)了就不是了吧。”

　　體量越大，越要約束好各個(gè)環(huán)節(jié)

　　“二更食堂”并非單一事件。2017年6月6日，微信公眾號(hào)咪蒙發(fā)布了一篇名為《嫖娼簡(jiǎn)史》的文章，被平臺(tái)刪除，后被禁言。

　　隨著《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》等一批新規(guī)落地實(shí)施，自媒體在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)的過(guò)程中暴露出的標(biāo)題黨、造謠等問(wèn)題被進(jìn)一步監(jiān)管。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)于一些非原創(chuàng)類公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)人員幾乎不會(huì)對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行審核，最多修改一下標(biāo)題，最終也是為了流量服務(wù)，根本無(wú)從談起是否在用媒體思維運(yùn)營(yíng)自媒體。隨著監(jiān)管壓力越來(lái)越大，流量紅利的稀薄，以前那些獲客的方式變得越來(lái)越難奏效。漲粉困難，隨之而來(lái)的就是使用更加極端的方式起標(biāo)題、選擇話題等等。

　　當(dāng)越來(lái)越多的子號(hào)或者垂直業(yè)務(wù)加入大號(hào)的矩陣，促使平臺(tái)的體量在短時(shí)間內(nèi)膨脹，在市場(chǎng)上的聲音也越來(lái)越具有話語(yǔ)權(quán)時(shí)，審核卻很難及時(shí)跟上。一旦矩陣中的某個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)“小問(wèn)題”，都可能引發(fā)無(wú)可挽回的后果。

　　通過(guò)此次事件，也將為微信平臺(tái)上的眾多創(chuàng)業(yè)者敲下一記警鐘。無(wú)論身處任何生態(tài)，自身的體量越大，越要仔細(xì)約束好各個(gè)環(huán)節(jié)。作為內(nèi)容生產(chǎn)者，時(shí)刻保持如履薄冰的心態(tài)始終是必要的。

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