知乎商業(yè)化遭質(zhì)疑：大V很賺錢，知乎不賺錢

　　知乎商業(yè)化遭質(zhì)疑：大V很賺錢，知乎不賺錢。6月6日，也正是全國高考的前一天，知乎舉辦了一場小型的媒體溝通會，宣布旗下“知識市場”業(yè)務(wù)正式升級為“知乎大學”。

　　自2016年至今，知乎在知識付費領(lǐng)域加速布局。知乎Live、書店、私家課、讀書會等產(chǎn)品的陸續(xù)上線，搭建起了“知識市場”的產(chǎn)品體系。根據(jù)介紹，升級后的“知乎大學”服務(wù)矩陣將由“課”、“書”和“訓練營”共同組成。為大眾消費者提供涵蓋通識知識、專業(yè)知識和興趣愛好等維度的綜合知識服務(wù)。

　　如果從5月17日周源對知乎的發(fā)展近況及規(guī)劃做出公開表述算起，“知乎大學”上線是知乎定位“普惠內(nèi)容服務(wù)平臺”后的第一個動作。在5月19日“第五屆鹽Club新知青年大會”現(xiàn)場，知乎總裁周源借知乎如今1.6億的用戶和二三線用戶的活躍性表述了一個觀點——知乎如今已經(jīng)由知識社區(qū)變身為普惠的內(nèi)容服務(wù)平臺。

　　值得注意的是，從“鹽Club新知青年大會”到此次小型溝通會，知乎對外表述的關(guān)鍵詞詞始終圍繞著“服務(wù)”和“平臺”，而對于外界最為關(guān)注的商業(yè)化問題，知乎并未主動提及。

　　有觀點認為，進入2018年，知識付費市場開始進入冷靜和成熟期，既有的用戶紅利已消失，行業(yè)拐點顯現(xiàn)，知乎開始承受一定的盈收壓力，作為一個知識社區(qū)，知乎的商業(yè)模式并不明朗。

　　知名科技專欄作者李俊向藍鯨TMT記者表示“知乎現(xiàn)在面臨的問題主要有兩方面：變現(xiàn)和增量。”一定程度上，從“知識市場”到“知乎大學”、從“知識社區(qū)”到“普惠內(nèi)容服務(wù)平臺”的進化，也是知乎面對行業(yè)變局的必然反應(yīng)。

　　“普惠內(nèi)容服務(wù)平臺”——是愿景，也是隱憂

　　用戶數(shù)量是知乎的底氣之一，毫無疑問，知乎仍然是中國最大的知識分享網(wǎng)站，此外，巨量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀給知乎賦予了持續(xù)進化的勢能。

　　知乎總裁周源表示，目前，知乎注冊用戶數(shù)達1.6億，用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生大幅變化，大量二三線城市的用戶在知乎進行討論、分享和交流。此外據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，近日知乎披露的數(shù)據(jù)顯示，知乎用戶的年增長率已達到95.12%。

　　而內(nèi)容沉淀方面，在“第五屆鹽Club新知青年大會”上，知乎宣布平臺回答突破1億個。

　　李俊分析：作為知識社區(qū)，知乎一直更多是滿足精英人群的知識需求，但這個人群數(shù)量是有限的。如今互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利已經(jīng)消失，新的紅利在于消費升級和小鎮(zhèn)青年?！捌栈荨闭f的是用戶下沉，將原本的精英文化社區(qū)變得更為大眾化，這便于吸引更多人加入社區(qū)。

　　同時在擴大普惠范疇、吸引用戶方面，知乎在持續(xù)投入?！爸踉谏鐓^(qū)制度、氛圍上花的精力，從人數(shù)比例和資源比例來看，知乎在行業(yè)排名第一。”周源此前向記者透露，知乎正投入重要精力和資源，通過AI 技術(shù)建設(shè)智能社區(qū)，在信息與人的連接、信息的獲取與推薦、平臺的制度和氛圍三個方面進行調(diào)試。

　　在知乎副總裁、知乎大學負責人張榮樂看來，知乎大學跟知乎整體的目標是一樣的，如何從一個服務(wù)一部分人的社區(qū)變?yōu)槠栈莞嗳说钠脚_，是知乎逐步思考的一個問題。

　　“我們極力避免把它做成偏解決焦慮性問題的產(chǎn)品，我們強調(diào)知識的平等性和主動性?！睆垬s樂在采訪中一直強調(diào)。用戶能在知乎大學找到滿足他各階段想學的知識，還能與知乎“老師”討論甚至爭執(zhí)，像大學一樣，老師是啟發(fā)者及觀察者，學生自由學習。

　　在李俊看來，這種愿景恰恰給知乎提供了一種新的變現(xiàn)可能?！斑@代表著知乎想要將原本社區(qū)中的內(nèi)容IP化、或者進行更深層次的挖掘，這樣滿足用戶對高階知識的需求，消費升級也有對知識的升級。這種升級后的知識正好又滿足當下知識付費的需求?！?/p>

　　根據(jù)《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長近3倍，2020年預(yù)計將達到235億元。而據(jù)新媒創(chuàng)始人南七道測算，目前中國大概有兩三千萬左右知識付費用戶，未來幾年，這個數(shù)字還可能翻幾倍，并且用戶每年的付費金額也有很大的提升空間，整體是一個增長的趨勢。

　　“這是一個會發(fā)展10年以上的市場。目前知識服務(wù)行業(yè)尚處于早期，應(yīng)努力形成知識生產(chǎn)者和消費者的良性生態(tài)。張榮樂表示，為什么我們覺得是說判斷說不應(yīng)該現(xiàn)階段去做收割這樣的動作，而應(yīng)該注重培養(yǎng)整個生態(tài)。我們理解其實（知識服務(wù)）這件事情還是一個長跑。

　　然而早期往往是問題爆發(fā)的階段。

　　一方面是關(guān)于知識付費產(chǎn)品的打開率和復(fù)購率的問題。過去一兩年，圍繞著打開與復(fù)購，成為了行業(yè)一個難題。為了引流，許多知識付費平臺用營銷方式觸達用戶，然而這種擦邊球方式屢屢遭受打擊。雖然整體行業(yè)的市場空間仍然巨大，但不能回避的是，行業(yè)還遠未走向成熟。

　　根據(jù)此前報道，一位知識付費的創(chuàng)業(yè)者Steven，在知乎Live 上，單月最高收益能夠達到 2 萬。但一年之后，這筆收益不到 3000 元。以知乎的平臺體量，尚且出現(xiàn)巨幅下滑，以至于很多人唱衰，知識付費是否要黃了？

　　另一方面在于，業(yè)內(nèi)人士認為，知識付費本身的概念也在不斷擴張，從圖文開始擴張到音頻，視頻，直播，從線上衍生到線下，從單純的培訓開始擴張到問答、訓練營等多種模式，在未來，不斷迭代的內(nèi)容+服務(wù)，這意味著更多場景選擇的可能。

　　“場景不夠豐富，是一個產(chǎn)品喪失用戶吸引力真正的原因”這是周源的看法。這也可以解釋為何“知乎大學”會將產(chǎn)品線豐富為“課＋書＋訓練營”體系，內(nèi)容形態(tài)則從音頻到視頻，短時及長期體系化內(nèi)容皆涵蓋。

　　這是目前知乎的選擇，但這也極有可能是一場關(guān)乎知乎前路的賭博。

　　無法躲避的“商業(yè)化”拷問

　　有記者提問“知乎目前的措施是否有加速商業(yè)化或者類似的考慮？”時，這位知乎副總裁、知乎大學事業(yè)部負責人張榮樂再三強調(diào)“目前的舉措并不是出于商業(yè)化的考慮”。

　　“知乎目前的商業(yè)化還是依靠廣告，并且廣告的增長很快，目前知乎大學并不承擔商業(yè)化的壓力?！睆垬s樂同時向記者透露，今年知乎大學的目標是找準定位、探索增長路徑。

　　但無論知乎用戶還是行業(yè)人士都能明顯感受到，隨著用戶群體的下沉，知乎正在從過去克制而淡定的風格，逐漸進入到一種前所未有的商業(yè)化加速氣氛中。

　　對于當前的知乎來說，除了廣告，似乎還未開辟出更可靠的變現(xiàn)方式?！白钣邢Ｍ倪€是廣告吧?！闭劶爸踉谏虡I(yè)模式上的可能性時，知乎的投資人徐新也給出同樣的判斷。

　　用戶對此的反映很直觀?！爸跞缃竦膹V告量飆升”，在西安上研究生的小何告訴記者，目前感受很強烈的是，在知乎的首頁信息流里，付費板塊的內(nèi)容和廣告出現(xiàn)的頻率明顯在變高，比如說知乎live、付費課程、以及一些軟性廣告，這些信息大概每刷5條問答帖就會出現(xiàn)一條。

　　而此前搜狐報道，有用戶反映知乎現(xiàn)階段廣告增多造成了主觀斷裂感，知乎官方回應(yīng)稱：“用戶體驗來源于需求是否得到了滿足，如果用戶在瀏覽內(nèi)容的時候確實需要品牌信息，那就不會是打擾?！?/p>

　　對此，記者曾向知乎方面求證，一位知乎工作人員向記者表示“這應(yīng)該就是知乎商業(yè)化的整體趨勢”。

　　但對于如今放下包袱、開始擁抱商業(yè)化的知乎而言，實現(xiàn)用戶體驗與廣告變現(xiàn)的平衡，似乎也是知乎需要重視的。

　　知乎的最近一輪融資在去年一月，在距離上一輪融資過去15個月后，知乎完成了1億美元的D輪融資。騰訊投資部負責人李朝輝談及跟投知乎的理由時表示，“知乎團隊憑借對產(chǎn)品理解，用戶需求的深挖和細節(jié)運營的打磨，在用戶量和用戶粘度上都保持了穩(wěn)定的增長?！?/p>

　　眾所周知，今年知乎曾出現(xiàn)過一次危機，今日頭條用重金簽走300多位知乎大V，并與大V們簽訂了內(nèi)容專享條款，簽約頭條的大V將不能再為知乎提供內(nèi)容，而根據(jù)公開資料顯示，知乎目前粉絲上萬的大V也不過數(shù)千人。

　　優(yōu)質(zhì)大V用戶的流失，知乎或許還可以借助將要上線的創(chuàng)作者服務(wù)平臺來補救和維護，但如果在商業(yè)化進程中，知乎現(xiàn)有的“普惠平臺”策略始終難以擔起商業(yè)化壓力，繼續(xù)依賴廣告的增長來支撐營收，無異于飲鴆止渴，無可避免會對用戶體驗造成持續(xù)的削弱。

　　對于當前的知乎，李俊也直言“現(xiàn)在知乎是大V賺錢，知乎不賺錢”。

　　如果說，在D輪融資中，知乎還有“用戶量和用戶粘度上穩(wěn)定增長”的故事可講。但在未來的融資進程中，若“知乎大學”以及“超級會員”的上線依然難以支撐起第二條盈利渠道，而知乎又因廣告的超量投放損壞用戶體驗，知乎還有什么好的故事能講給投資人？

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