投放這么傻的世界杯廣告廠商們是怎么想的？

　　投放這么傻的世界杯廣告廠商們是怎么想的？世界杯“魔性”廣告的背后，“唯流量論”的廣告營銷將走向何方？

　　“為什么會(huì)有這么傻的廣告？”

　　“還讓不讓人好好看球？”

　　在這一屆世界杯中，讓觀眾和球迷們印象最深的，不是激烈的賽況，也不是把球迷們“逼上天臺(tái)”的足彩，而是穿插在比賽中那些充滿魔性、讓人幾度想“砸電視”的廣告視頻。

　　“創(chuàng)意低俗、定位錯(cuò)亂”，

　　這屆世界杯廣告怎么了？

　　“找工作！直接跟老板談！升職！加薪！”

　　“旅游之前——為什么要先上馬蜂窩？旅游之前——為什么要先上馬蜂窩？旅游之前——為什么……”

　　“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎?！?/p>

　　短短幾天，想必不少世界杯觀眾都已經(jīng)對(duì)這三家公司的廣告詞倒背如流。本想借世界杯的熱度宣傳一波，結(jié)果這些循環(huán)播放的廣告，反把觀眾們?nèi)菒懒?。提到本屆世界杯廣告，網(wǎng)友紛紛吐槽道“魔性”、“洗腦”、“惡心”、“一股子傳銷味”。

　　除了廣告臺(tái)詞簡(jiǎn)單粗暴、廣告創(chuàng)意低俗無趣之外，很多廣告的包裝效果也和企業(yè)本身的定位產(chǎn)生了沖突。

　　Boss直聘的廣告被網(wǎng)友吐槽為“加薪像討薪，招聘像約架”；馬蜂窩在廣告視頻中的“旅游平臺(tái)”這一定位，沒有凸顯出作為其app主要功能的社交分享和自助攻略；知乎的廣告臺(tái)詞也僅僅將軟件功能定位為“知否”，而忽視了其深度交流與多元化學(xué)習(xí)的產(chǎn)品特色。

　　雖然很多觀眾因這些“雷人”廣告，對(duì)自己喜愛的明星、產(chǎn)品大失所望，甚至表示自己已經(jīng)卸載上述app。但是在廣告主看來，用戶置予的差評(píng)并不意味著廣告營銷的失敗。相反，廣大網(wǎng)友的吐槽正是廣告主們想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)效果之一。

　　葛瑞集團(tuán)美術(shù)指導(dǎo)孔德飛在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示，其實(shí)廣告主和代理商都能預(yù)料到這些“灌水廣告”可能引來網(wǎng)友的吐槽和差評(píng)。但是他們想要的也正是那種引來爆炸式爭(zhēng)議的效果，而不在乎網(wǎng)友的評(píng)論是好還是壞。他們目的只是出名，如此看來，他們已經(jīng)做到了。

　　其實(shí)，大眾對(duì)洗腦式的廣告營銷并不陌生，最耳熟能詳?shù)幕蛟S就是幾年前風(fēng)靡全國的“腦白金”和“恒源祥”廣告。翻來覆去的重復(fù)這些簡(jiǎn)單的臺(tái)詞，確實(shí)是傳播品牌最快捷、成本最低的方式。

　　洗腦式營銷真的能實(shí)現(xiàn)品牌的傳播價(jià)值嗎？

　　對(duì)許多廣告主而言，投放廣告的目的只是讓廣大受眾知悉產(chǎn)品，而受眾對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何，很多廣告主并不重視。因此，在廣告制作的過程中，哪怕預(yù)料到該創(chuàng)意會(huì)引發(fā)群眾的反感，廣告主仍會(huì)選擇投放廣告。

　　但是，僅以群眾知悉產(chǎn)品作為廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬繕?biāo)準(zhǔn)，真的能使傳播流量變現(xiàn)，從而為企業(yè)帶來價(jià)值嗎？

　　在孔德飛看來，“唯流量論”雖然有助于實(shí)現(xiàn)品牌的前期推廣，但并非廣告營銷的長(zhǎng)久之計(jì)。他介紹道，“正常的品牌的成長(zhǎng)一般要經(jīng)過品牌認(rèn)識(shí)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠四個(gè)階段。不問創(chuàng)意質(zhì)量，僅靠高密度、博眼球的廣告投放，只能實(shí)現(xiàn)第一個(gè)階段的品牌認(rèn)識(shí)，受眾對(duì)該產(chǎn)品是好是壞的評(píng)價(jià)，則構(gòu)成了品牌認(rèn)知。”

　　只有飽受好評(píng)的品牌才能獲得較高的美譽(yù)度，也就是較好的品牌認(rèn)知。而失去了品牌認(rèn)知，就相當(dāng)于品牌失去了靈魂，消費(fèi)者就不可能對(duì)品牌形成品牌聯(lián)想，也不存在什么品牌忠誠了。

　　孔德飛補(bǔ)充道，“在廣告創(chuàng)意的諸多細(xì)分領(lǐng)域中，雖然也有負(fù)責(zé)短期商業(yè)變現(xiàn)和長(zhǎng)期品牌價(jià)值的不同方向的領(lǐng)域，但不管哪個(gè)方向，不能損害品牌本身的價(jià)值、不能拉低品牌美譽(yù)度是廣告營銷的原則。”

　　相隔四年，兩屆世界杯廣告畫風(fēng)為何相差甚遠(yuǎn)

　　一位世界杯的資深球迷向中新經(jīng)緯稱，他是阿根廷隊(duì)的鐵桿粉絲，世界杯也關(guān)注了好幾屆了。雖然每次看球賽都不怎么關(guān)注插播的廣告，但今年這波洗腦式廣告，著實(shí)讓他“大跌眼鏡”。

　　“我以前看世界杯的時(shí)候，向來只看球賽，不怎么留意廣告。一般插播廣告的時(shí)候，就去個(gè)洗手間或者玩玩手機(jī)。但今年的廣告實(shí)在太‘震撼’了，中場(chǎng)玩?zhèn)€手機(jī)都能給你嚇掉了，”該球迷告訴中新經(jīng)緯，“我對(duì)以前的廣告還是有些印象的，（往屆的）廣告主題都是圍繞球賽展開，耐克還做了一個(gè)動(dòng)畫，廣告創(chuàng)意都很用心。今年的廣告和往年沒法比了?！?/p>

　　從2014年到2018年，為何兩屆世界杯的廣告質(zhì)量相差這么大？

　　對(duì)此，孔德飛向中新經(jīng)緯表示，這主要是由廣告行業(yè)的前后變化導(dǎo)致的。

　　據(jù)孔德飛介紹，整個(gè)廣告行業(yè)的切割基本上是從2015年左右開始的。在2015年之前，很多廣告代理商都有自己專屬服務(wù)的品牌客戶，比如奧美服務(wù)可口可樂、葛瑞服務(wù)寶潔等。廣告營銷的全案代理都是由一家公司完成的，從創(chuàng)意到策略再到執(zhí)行都十分統(tǒng)一。

　　由于這些4A代理商自身具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，再加上長(zhǎng)期的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)客戶品牌的了解和認(rèn)知都比較深刻，因而更善于針對(duì)某一營銷主題（如世界杯）做出比較優(yōu)秀的關(guān)聯(lián)創(chuàng)意。

　　而在2015年之后，越來越多的大品牌、大客戶開始將廣告代理業(yè)務(wù)拆分給不同的代理商。其中，不乏有一些缺少長(zhǎng)期品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的代理商，由于他們對(duì)品牌的認(rèn)知程度不足，使得其做出的廣告創(chuàng)意也與早年的廣告相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，原有的4A廣告公司業(yè)務(wù)萎縮，使得招聘、培訓(xùn)優(yōu)秀創(chuàng)意人的資金缺乏，做出優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意也就難上加難了。

　　如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌日益興起，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶而言，時(shí)間和流量才是王道。當(dāng)廣告商和這些互聯(lián)網(wǎng)客戶合作時(shí)，由于新型互聯(lián)網(wǎng)客戶的營銷理念比較強(qiáng)勢(shì)，廣告代理商作為乙方只能選擇妥協(xié)，如今廣告創(chuàng)意縮水的現(xiàn)象也就越來越嚴(yán)重了。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告營銷的“自我糾錯(cuò)”很重要

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，巨大的信息流使人們的注意力更易分散。這個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司則想要盡可能的抓住人們的碎片化閱讀時(shí)間去宣傳，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)效率最大化、降低傳播成本，往往會(huì)犧牲廣告營銷的創(chuàng)意。

　　面對(duì)逐漸加快的生活節(jié)奏，在“流量”和“成本”的裹挾之下，客戶不得不選擇“洗腦式廣告”來占據(jù)用戶的碎片化時(shí)間。當(dāng)創(chuàng)意二字變得日漸奢侈，廣告商又該如何突破這一瓶頸呢？

　　在孔德飛看來，合格的廣告商應(yīng)該隨社會(huì)的進(jìn)步而進(jìn)步。如果這個(gè)社會(huì)變成了一個(gè)流量社會(huì)，那么代理商就應(yīng)該做到在短時(shí)間內(nèi)高效率的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營銷，而不是一味順從客戶的要求，被流量“綁架”。在這個(gè)過程中，廣告商與客戶的角色分工和充分交流很重要。

　　“客戶跟代理商更應(yīng)該是一種戰(zhàn)友、協(xié)作、平等的關(guān)系，代理商應(yīng)該充分發(fā)揮自己的專業(yè)技能，而非一味迎合。有時(shí)候，廣告代理商和客戶的合作過程更像是一種雙向教育的過程。大品牌在長(zhǎng)期接受4A服務(wù)的過程中，其實(shí)也會(huì)潛移默化的已經(jīng)形成一套專業(yè)的品牌營銷理念。因此就算讓可口可樂或百事可樂當(dāng)下做世界杯廣告，也不容易出錯(cuò)。因?yàn)樗麄儽旧硪呀?jīng)形成了專業(yè)的品牌營銷理論了，這是一個(gè)很強(qiáng)的自我糾錯(cuò)體系，這也是如今的廣告商和客戶都應(yīng)該具備的技能?！彼f。

　　假若如今的廣告營銷繼續(xù)被流量、節(jié)奏捆綁而犧牲品牌創(chuàng)意，那么品牌文化可能逐漸走向形式化，品牌靈魂也將日漸沒落。如果廣告丟失了創(chuàng)意，流程化的廣告行業(yè)也會(huì)很快因被取代而走向沒落。

　　當(dāng)談到中國廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，他說，“中國廣告市場(chǎng)的傳播亂象未來肯定會(huì)趨于冷靜。當(dāng)市場(chǎng)趨于理智的時(shí)候，創(chuàng)意也會(huì)回歸?！?/p>

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