關(guān)于抖音的過去、現(xiàn)在和未來的思考

　　關(guān)于抖音的過去、現(xiàn)在和未來的思考。抖音，短短一年在眾多短視頻產(chǎn)品中脫穎而出，這樣有“魔力”的產(chǎn)品，是怎樣誕生的，未來還能走多遠(yuǎn)呢？未來會變得怎么樣？甚至是否有一天會取代微信的地位呢？本文將從抖音的過去，發(fā)展和未來和大家談一談。

　　一、抖音的孕育 1. 微電影誕生

　　可以說是抖音類短視頻的始祖。

　　從2005年底開始，13年前胡戈通過剪輯《無極》、《中國法治報道》以及上海馬戲城表演的視頻為素材的長20分鐘的網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》爆紅。導(dǎo)致了不少的網(wǎng)民開始自發(fā)地利用碎片化時間拿起DV機(jī)拍攝微電影，然后上傳到各大視頻網(wǎng)站。也因此20分鐘以下的微電影開始被人們熟知，短片開始流行起來。

　　直到2013年開始，隨著拍攝設(shè)備成本降低，加上手機(jī)的攝像功能逐漸成熟，手機(jī)短視頻類應(yīng)用開始涌現(xiàn)：

　　2013年1月，小影誕生，打破傳統(tǒng)視頻剪輯的使用場景限制，自帶逐幀剪輯、搞怪變聲等功能。

　　2013年7月，“GIF快手”從工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，改名為“快手”。

　　2013年8月，新浪微博手機(jī)客戶端內(nèi)置秒拍應(yīng)用。

　　2014年5月8日，美拍iOS版上線，上線一天即登上App Store免費(fèi)榜榜首。

　　2. UGC內(nèi)容創(chuàng)作開始涌現(xiàn)

　　隨著中國的發(fā)展，在解決溫飽問題后，人們的生活開始更多精神上的追求，追求個性和自我表達(dá)。加上生活碎片時間越來越多。很多年輕人都希望得到關(guān)注，希望可以有大量自己的粉絲，他們開始通過自拍來表達(dá)自己。

　　因此小咖秀隨之誕生：小咖秀于2015年5月上線，是一款自帶逗比功能的視頻拍攝應(yīng)用，用戶可以配合小咖秀提供的音頻字幕像唱KTV一樣創(chuàng)作搞怪視頻。UGC的短視頻隨之開始流行。但是由于小咖秀的玩法單一，運(yùn)營不佳，最終火爆現(xiàn)象未能持續(xù)。

　　隨后在2016年期間，以papi醬為代表，短視頻自媒體內(nèi)容迎來資本市場的青睞。大眾對于自媒體的短視頻關(guān)注度越來越高，創(chuàng)作熱情也隨之提高。

　　二、抖音是短視頻風(fēng)潮下的順勢產(chǎn)物

　　在短視頻的風(fēng)潮下，加上大眾對于視頻媒體接受度越來越高，抖音隨之誕生。

　　2016年9月抖音上線，這是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。抖音把視頻的長度縮短到了15秒，降低了表達(dá)成本。同時與音樂想結(jié)合，增強(qiáng)了觀看體驗(yàn)和視頻的傳播效應(yīng)。

　　在2017年3月份開始逐漸進(jìn)入大眾視野的。明星岳云鵬截取了抖音上某位紅人的視頻截圖，發(fā)了一個帶著抖音APP的logo的微博，微博發(fā)出后抖音的視頻播放量在之后一直處于上升趨勢。

　　在這之后，胡彥斌、鐘麗緹、杜海濤這些明星也紛紛上傳了自己的抖音視頻，抖音此次利用明星效應(yīng)確實(shí)在短時間帶來了大量的曝光。

　　2017年6月初，抖音推出了一則TVC廣告。這則廣告推出后受到不少好評，很多網(wǎng)友都覺得這則廣告“相當(dāng)酷炫”。之后在全國210個城市院線同時上映了這條短片，精確地瞄準(zhǔn)了年輕人的群體，獲得了他們的追捧。

　　2018年，抖音官方公布抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。今年抖音正以驚人的速度找追趕快手，迅速霸占了一二線城市的市場，讓快手永遠(yuǎn)困在了三四線城市。

　　三、抖音爆紅的原因

　　抖音之所以如此火爆，我總結(jié)了3個大原因：

　　1. 視頻讓人“著迷”，強(qiáng)大的內(nèi)容推薦算法：

　　據(jù)官方描述，今日頭條可以在0.1秒內(nèi)計(jì)算出推薦結(jié)果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分類，5秒計(jì)算出新用戶興趣分配，10秒內(nèi)更新用戶模型。

　　抖音的推薦規(guī)則很大程度都是來自頭條的強(qiáng)大算法，據(jù)了解，抖音視頻是通過三個維度對用戶進(jìn)行“量身定做”的：

　　第一個維度是內(nèi)容。內(nèi)容基本都是一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。包括各種美女、帥哥、美食、美景、搞笑、萌寵、愛國等。

　　第二個維度是用戶特征。包括各種興趣標(biāo)簽，職業(yè)、年齡、性別等，還有很多模型刻劃出的隱式用戶興趣等。

　　第三個維度是環(huán)境特征。這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代推薦的特點(diǎn)，用戶隨時隨地移動，在工作場合、通勤、旅游等不同的場景，信息偏好有所偏移。

　　結(jié)合這三個維度，加上后臺的精密算法。抖音推薦的視頻可以說是完全汲取了用戶的DNA，完全符合用戶的口味偏好，用戶也會很容易因此而“上癮”，樂此不疲地沉浸在“美好事物”的海洋中。

　　2. 各種公關(guān)手段，流量大量涌進(jìn)

　　明星效應(yīng)：通過各種明星，包括鹿晗、何炅、迪麗熱巴、唐嫣、陳赫、劉昊然、杜海濤等明星紛紛進(jìn)駐，帶來了大把流量。

　　公關(guān)傳播：2017年6月初，抖音推出了一則“相當(dāng)酷炫”TVC廣告，這則廣告推出后受到不少好評。之后陸陸續(xù)續(xù)在全國210個城市院線同時上映了這條短片。

　　除此之外還有一些列創(chuàng)意H5的傳播，例如前段時間的《第一屆文物戲精大會》訪問量在短短幾天時間也已突破550萬。

　　抖音的公關(guān)傳播，精確地瞄準(zhǔn)了年輕人的群體，形成了病毒式的口碑傳播，因此很容易獲得了年輕一代的追捧。

　　3. 關(guān)注用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新的玩法，制造熱點(diǎn)

　　抖音經(jīng)常以用戶的角度去思考產(chǎn)品的功能，他們自己設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也注冊了抖音，在抖音上收集用戶的建議，同時新功能、新濾鏡上線后也會發(fā)布到抖音上“調(diào)查民意”，看看用戶接受的程度如何。

　　它與小咖秀類似，但不同的是抖音的創(chuàng)新玩法，抖音用戶可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效（反復(fù)、閃一下、慢鏡頭）、尬舞機(jī)、合拍等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，而不是簡單地對嘴型。同時抖音非常重視濾鏡、特效，以及視頻的優(yōu)化，這一點(diǎn)也在贏得了很多年輕人的青睞的同時也讓用戶創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

　　在熱點(diǎn)制造方面，抖音經(jīng)常會制造一些全民可參與的熱點(diǎn)，來促使用戶參與。例如cilicili舞蹈，手勢舞，倒車舞等等，有利于引起輿論，促進(jìn)傳播。

　　四、抖音未來與困難

　　但火爆的背后，抖音仍面臨著以下3個困難：

　　1. 社交短板

　　抖音突如其來的火爆，讓騰訊系的快手感到了威脅，并在微信上封殺抖音視頻，同時重新啟動了微視的項(xiàng)目。

　　騰訊知道，抖音的短板是社交。抖音如果沒了社交性就像沒了靈魂一樣。為什么這樣說？因?yàn)槲颐看慰吹胶每吹囊曨l，我必定會點(diǎn)進(jìn)去抖音的評論區(qū)，看看大家的評論，社交會增加看刷視頻的樂趣。如果少了評論區(qū)，那刷視頻的時候就沒有味道了。所以社交是增強(qiáng)用戶粘性和產(chǎn)品忠誠度的利刃。

　　到這里你可能會問，視頻不是有評論區(qū)嗎？不就有社交了嗎？雖說評論區(qū)里很多評論，但除了前幾條的評論被人點(diǎn)贊之外，大部分評論都是單方面的評論，播主很難對每個人都進(jìn)行回復(fù)。

　　良好的社交環(huán)境必須是雙方的，如果長期單方面的交流很容易導(dǎo)致用戶參與評論熱情會逐漸消退，使大部分用戶淪為吃瓜群眾，只看不寫。另一方面，如果用戶制作了視頻發(fā)上去，未得到關(guān)注和評論，也會降低用戶創(chuàng)作的熱情。

　　對于社交類的產(chǎn)品，社交互動必須是雙方進(jìn)行的，才能提高對于產(chǎn)品的依賴性和忠誠度。長期單方面的互動對于抖音的社交環(huán)境會形成不利的影響。

　　盡管被微信封殺后，抖音進(jìn)行了一次改版，把關(guān)注的頁面改成了類似朋友圈的設(shè)計(jì)，但個人覺得設(shè)計(jì)得有點(diǎn)雞肋，一方面缺少了抖音視頻大屏觀看的沉浸感，另一方面，抖音并不像微信擁有共同好友，朋友圈能形成互動。很多時候交流只是單方面的交流，很少能形成互動，并不能帶來朋友圈社交的樂趣。

　　如今抖音要走社交的路，會不會也會遇到像支付寶一樣的困難呢？我們拭目以待吧。

　　2. 短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)意成本高

　　抖音內(nèi)容創(chuàng)作日漸同質(zhì)化嚴(yán)重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑的老把戲新意匱乏；各種美女帥哥美食萌物用戶很快就會視覺疲勞。

　　因此抖音只能花高成本與MCN機(jī)構(gòu)合作，發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；砸錢與明星合作拍攝短視頻。但這些都不是良性循環(huán)的因素。

　　真正良性循環(huán)的是用戶自己產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是很多用戶都只看不拍，也許抖音對于他們來說只是無聊的時候打發(fā)時間的一個地方，參與拍攝的積極性根本不高。然而就算很多草根用戶拍了，但由于視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，也得不到有效的支持，用戶創(chuàng)作的熱情就會降低。

　　實(shí)際上我們真正看的視頻也只是在推薦上的幾十萬贊的那些高質(zhì)量的視頻，很多長尾視頻被淹沒在茫茫視頻之下，未能得到關(guān)注。

　　但如果一直采取高成本的內(nèi)容創(chuàng)作，抖音還能堅(jiān)持多久？

　　3. 娛樂至死，道德難題

　　這里引用尼爾·波茲曼的《娛樂至死》里有一句話：

　　一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。

　　現(xiàn)在我身邊的很多人都“沉迷”在刷抖音上，不再把心思花在其他事情上了。

　　我相信很多人也有這種情況：晚上睡覺前刷抖音，刷著刷著就到凌晨了，導(dǎo)致睡眠不足，影響第二天工作；有的做著做著事情，停下來刷抖音，刷著刷著就幾個小時過去了，原來的事情就被耽擱在那里。

　　抖音的“魔力”實(shí)在是太大了。我甚至可以把抖音視為精神毒品，是因?yàn)樗c“人性弱點(diǎn)”息息相關(guān)，它能夠抓住你的興奮點(diǎn)，知道你對什么東西沉迷，就跟毒品一樣，讓你沉浸在一個完全忘我的狀態(tài)上。然而時間就這樣白白浪費(fèi)在別人的美好事物上，除了能夠滿足自己的“窺視感”外，對自己剩下的都只有自卑和空虛。

　　所以，抖音面臨的是一個道德上的考驗(yàn)，是選擇繼續(xù)增長用戶停留時長，還是防止用戶沉迷其中呢？但我覺得偉大的產(chǎn)品應(yīng)該建立在道德之上的，希望抖音也是如此。

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