抖音全球月活破5億：短視頻出海是從工具類到社交化的大勢(shì)所趨？

　　抖音全球月活突破5億背后：短視頻出海是從“工具類”到“社交化”的大勢(shì)所趨？這是抖音距離一個(gè)月之前，公布國(guó)內(nèi)日活、月活數(shù)據(jù)后，首次官宣全球范圍內(nèi)數(shù)據(jù)。此時(shí)，距離其正式出海才僅僅用了一年時(shí)間。據(jù)第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前抖音海外版在全球已經(jīng)覆蓋超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，先后在美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、印尼、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等40多個(gè)國(guó)家應(yīng)用商店登頂?shù)谝幻?，是全球增速最快的短視頻應(yīng)用。

　　然而縱觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)，早早將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的不只抖音一個(gè)。

　　其中，快手就已在全球十余國(guó)家和地區(qū)推出海外版Kwai，于土耳其、俄羅斯、韓國(guó)等地的應(yīng)用市場(chǎng)取得不俗成績(jī)。此外，還包括火山小視頻、樂(lè)秀、小影以及歡聚時(shí)代旗下的like在內(nèi)的多個(gè)短視頻平臺(tái)，都是我國(guó)出海的成功案例。今年4月份，最新的印尼視頻類APP榜單前12名里，來(lái)自中國(guó)的APP就占據(jù)了半壁江山。

　　在出海浪潮如此盛行的背景下，短視頻平臺(tái)究竟能走多遠(yuǎn)？

　　全球月活用戶突破5億，

　　今日頭條如何收割海外市場(chǎng)？

　　最早，國(guó)內(nèi)短視頻出海平臺(tái)是依靠著“工具類”APP打天下。例如短視頻應(yīng)用“樂(lè)秀”，作為一款工具短視頻APP，在零推廣成本的情況下，就獲得全球一億用戶。而視頻剪輯工具類短視頻應(yīng)用“小影”，也是出海短視頻產(chǎn)品中的代表。據(jù)悉，在“小影”1.5億注冊(cè)用戶里，其中有75%來(lái)自海外，在韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的Google Play排行榜中，均躋身Top10。

　　有了工具類App早期的探路和試水，短視頻類APP出海有了經(jīng)驗(yàn)和底氣。

　　此時(shí)，在國(guó)內(nèi)獲取一二線城市用戶受阻的快手，開始將流量寄托在海外，2016年底就開始嘗試國(guó)際化，甚至在2018Q1成了俄羅斯下載量最多的移動(dòng)應(yīng)用。幾乎在同時(shí)，抖音也開始鋪就自己的出海道路。先是其母公司出資2500萬(wàn)美元投資印度最大的新聞聚合平臺(tái)Dailyhunt，隨后控股印尼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)明星項(xiàng)目BABE，去年年初又全資收購(gòu)北美知名短視頻社區(qū)Flipagram。

　　而到了2017年8月8日，抖音本體開始低調(diào)出海，今日頭條為此投入上億美金，甚至被外界看作其阻擊Musical.ly的延續(xù)。后者同樣是由中國(guó)人開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的短視頻平臺(tái)，定位與Flipagram類似，都是主打音樂(lè)短視頻社區(qū)，產(chǎn)品邏輯和目標(biāo)用戶也大同小異。但令人沒(méi)有想到的是，三個(gè)月后今日頭條宣布并購(gòu)Musical.ly，今年2月再擲3億美金收購(gòu)FaceU激萌。

　　一整套并購(gòu)組合拳下來(lái)，今日頭條既提升了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也增強(qiáng)了資源分發(fā)的入口，同時(shí)還為抖音清除了競(jìng)爭(zhēng)道路。

　　據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前基于AIlab的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，抖音不僅可以向海外用戶精準(zhǔn)推送短視頻內(nèi)容。尬舞機(jī)、背景分割、“實(shí)時(shí)染發(fā)”、AR貼紙等基于字節(jié)跳動(dòng)人工智能技術(shù)的應(yīng)用，也受到海外用戶的喜愛(ài)。但在正視短視頻平臺(tái)出海所取得的成績(jī)的同時(shí)，我們也不禁發(fā)問(wèn)，為何國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司如此偏愛(ài)內(nèi)容出海？

　　國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，

　　短視頻出?！八角伞保?/p>

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)出海是大趨勢(shì)。一方面，經(jīng)過(guò)近幾年“大爆炸式”的發(fā)展，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化的階段，面對(duì)國(guó)內(nèi)用戶趨近飽和的狀況，開拓海外新興市場(chǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)公司的共識(shí)；另一方面，國(guó)內(nèi)短視頻產(chǎn)品的“審查紅利”正在消失，甚至面臨嚴(yán)格的內(nèi)容審查監(jiān)管趨勢(shì)，短視頻產(chǎn)品面臨的壓力也在逐漸加大。

　　“出海”逐漸成為水到渠成的事情。

　　基于國(guó)內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)體系，最早出海的“直播行業(yè)”成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界的“排頭兵”。在國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)遭遇“元年”，幾大直播巨頭競(jìng)爭(zhēng)慘烈的2016年，直播APP選擇進(jìn)軍海外，經(jīng)過(guò)短短兩年的發(fā)展，如今不僅開拓了海外市場(chǎng)，部分頭部直播平臺(tái)甚至完成了上市暴富。如今的2017年，對(duì)于中國(guó)短視頻行業(yè)而言，也是這樣堪稱分水嶺的一年。

　　經(jīng)過(guò)了先前的爆發(fā)式增長(zhǎng)和積累，不僅短視頻平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，PGC視頻內(nèi)容也進(jìn)入了白熱化階段。對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占用率已基本定型；對(duì)于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)能力或者商業(yè)模式都基本成熟，粉絲數(shù)量、盈利能力已基本達(dá)到天花板。于是，出海成為了平臺(tái)和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的共同選擇。

　　除此之前，國(guó)際化拓展也將給短視頻平臺(tái)帶來(lái)更大的想象空間，前面提到率先攫取海外市場(chǎng)的直播平臺(tái)，不僅快速發(fā)展用戶，而且還實(shí)現(xiàn)了上市?；诖?，就不難理解當(dāng)前短視頻平臺(tái)的選擇。

　　另外，值得注意的是，直播和短視頻在最先對(duì)外開拓時(shí)，都將目光瞄向了東南亞市場(chǎng)，使后者成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的聚集地。在墨騰創(chuàng)投看來(lái)，恰恰是當(dāng)?shù)氐娜丝诩t利優(yōu)勢(shì)、地緣文化相對(duì)接近、龐大的潛在用戶群基礎(chǔ)，才讓東南亞成為出海浪潮中得天獨(dú)厚的試水地。但和其它行業(yè)一樣，短視頻內(nèi)容進(jìn)軍海外市場(chǎng)，既有優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，也充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

　　短視頻出海困難重重，

　　本土化運(yùn)營(yíng)首當(dāng)其沖？

　　就目前來(lái)看，視頻類出海的商業(yè)模式與國(guó)內(nèi)并無(wú)不同，都是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引粉絲及潛在人群，再通過(guò)引流實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但如何才能精準(zhǔn)匹配短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者和廣告商還有待解決。一方面，中國(guó)國(guó)慶與別國(guó)不同，不僅擁有最大的粉絲用戶群體，更擁有最完善的移動(dòng)支付環(huán)境。所以，在對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知理解、商業(yè)模式的探索方面，都領(lǐng)先于其他國(guó)家和地區(qū)。

　　例如，在國(guó)內(nèi)流量廣告分成并不高的情況下，很多團(tuán)隊(duì)還能夠堅(jiān)持創(chuàng)作、積極探索商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利。

　　但是，東南亞國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)，當(dāng)PGC面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也未必能夠向國(guó)內(nèi)一樣持續(xù)堅(jiān)持下來(lái)。

　　另外，國(guó)內(nèi)平臺(tái)分散的現(xiàn)狀不同，海外的分發(fā)渠道較為集中，內(nèi)容分發(fā)較為便捷，且能夠觸及大部分海外用戶群。但是，短視頻本身重運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)缺一不可。因此，與早期的工具類產(chǎn)品的出海條件不同，短視頻的出海門檻較高。不僅需要解決語(yǔ)言的障礙，還需要跨越不過(guò)國(guó)家、地區(qū)之間的文化壁壘。

　　所以，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍海外不僅需要全球化視野和思路，更需要做好本土化運(yùn)營(yíng)。

　　另外，短視頻平臺(tái)在海外發(fā)展過(guò)程中不僅空間有限，還要面對(duì)來(lái)自Youtube、Facebook、Instagram等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，可謂雙重夾擊。這就對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)在避免產(chǎn)品同質(zhì)化，以及垂直深度內(nèi)容的開發(fā)商提出了更高的要求，只有區(qū)別于其他產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì)和易實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)方式，才能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　因此想要更好地把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品定位首當(dāng)其沖。

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