靠發(fā)布會(huì)續(xù)命的羅永浩正在透支自己的IP價(jià)值

　　靠發(fā)布會(huì)續(xù)命的羅永浩正在透支自己的IP價(jià)值。如果一家公司自創(chuàng)立以來就麻煩不斷，產(chǎn)品從未達(dá)到預(yù)期銷量，多次跳票，供應(yīng)鏈頻頻出問題，僅2015年就被傳言倒閉6次，收購5次，被用戶起訴到法院1次，被曝資金鏈困境1次，你覺得它還能否活下去？

　　如果這家公司叫錘子，它至少已經(jīng)活了6年，算是個(gè)奇跡。能活這么久，主要靠羅永浩一直用自己的IP價(jià)值為它續(xù)命。

　　IP是個(gè)已經(jīng)范化的詞匯，不過企業(yè)家IP與藝人IP、網(wǎng)紅IP和產(chǎn)品、作品IP都不同——它并非越紅越好，也不能用簡單的流量思維來運(yùn)營，而需要以終為始，思考IP化是為了解決什么根本問題。

　　最核心目標(biāo)并非為了出名，而是要回歸商業(yè)的常識(shí)：降本增效。降低用戶引流成本，增強(qiáng)市場效果，降低解釋成本，增強(qiáng)信任效果，降低危機(jī)成本，增強(qiáng)抗打擊效果。

　　由此，我們可以將一個(gè)企業(yè)家IP形象納入到下面這個(gè)象限之中。

　　橫軸左端是“個(gè)性”，每個(gè)企業(yè)家IP不同的風(fēng)格，右端是普世，指人性中的最大交集。豎軸上端是“先天”，企業(yè)家IP先天具備的特點(diǎn)，豎軸右端為養(yǎng)成，即后天可培養(yǎng)的能力。延展出了四個(gè)象限，分別為：共鳴性、辨識(shí)度、價(jià)值感、概念力。

　　一個(gè)企業(yè)家IP的價(jià)值，不會(huì)只局限在一個(gè)象限，所跨越的象限越多，價(jià)值越大。

　　羅永浩是在共鳴性、辨識(shí)度、連接值這三個(gè)象限中表現(xiàn)都很突出的IP。

　　先看共鳴性，每個(gè)人大腦中都有一根音叉，每根音叉有不同頻率。每個(gè)IP也是不同的外部音叉，像老羅這種超級(jí)IP敲響時(shí)能在特定人群中引起最多共鳴，并能夠形成合奏。

　　他的音叉頻率，就是“剽悍、理想主義、工匠精神、傲慢與偏持”。所謂共鳴，并非指“共鳴者也是這樣的人”，而是“身不能至，心向往之”。

　　不久前金庸去世成為一個(gè)穿透多個(gè)圈層的事件，就因?yàn)樗侨A文世界第一IP大師，成功塑造了一系列共鳴力極強(qiáng)的主人公。讀金庸的小說讀者很容易產(chǎn)生代入感，他講人生三苦：怨憎會(huì)、愛別離、求不得，然后在武俠的世界中把它們消解。你雖然不會(huì)武功，但你的糾結(jié)都能在金庸1427個(gè)人物中找到映射。

　　羅大俠簡直就是現(xiàn)實(shí)世界的喬峰啊，他做手機(jī)時(shí)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)成了一道窄門，而他是窄門前的門外漢，但大俠的氣質(zhì)就是雖千萬人吾往矣，何況“彪悍的人生不需要解釋”。別忘了他有另一本暢銷書叫自傳《我的奮斗》，同名自傳還有兩部，作者分別是希特勒和富蘭克林。鐵桿錘粉買每一款手機(jī)，愿意自己掏錢看老羅的發(fā)布會(huì)，有多少是因?yàn)槭謾C(jī)，還是“羅永浩”這三個(gè)字？

　　羅永浩的辨識(shí)度也很高。辨識(shí)度就是和別人不一樣，特立獨(dú)行，如同楊過。老羅總結(jié)自己“不是為了輸贏，就是認(rèn)真”。高喊“不做市場調(diào)研，讓大部分用戶去死，我們是給精英人群做的”。2017年5月的發(fā)布會(huì)他把自己說哭了：我想讓在場的朋友們知道一句話：如果有那么一天，我們賣了幾百幾千萬臺(tái)，傻逼都在用我們的手機(jī)的時(shí)候，你要知道這個(gè)其實(shí)是給你們做的。類似的話如果從雷軍嘴里說出來，恐怕立刻會(huì)成為一場公關(guān)危機(jī)，但他說完卻引來潮涌般的歡呼，簡直可以媲美明星對(duì)后援會(huì)的示愛：我所有的歌都是唱給你們聽的。

　　高辨識(shí)度是所有IP的重要前置條件之一。注意力如此稀缺的今天，憑什么讓用戶記住你？不但要有非常鮮活的個(gè)性，還要能一擊即中。具有強(qiáng)大辨識(shí)度的IP，能產(chǎn)生“教主光環(huán)”，核心是價(jià)值認(rèn)同，粉絲可以在自己的認(rèn)同中形成幫助IP迭代的場域。

　　再看連接值，一滴水如何能永不枯竭，就是匯入大海。一個(gè)IP如何能不透支自己的價(jià)值，就是建立強(qiáng)大的連接能力，匯入流量的大江大河，有足夠的外部屬性。我們談社群經(jīng)濟(jì)，場景變遷，核心都是“連接值”的變化。

　　老羅也算是“種草王”。2016年10月，錘子發(fā)布其M系列手機(jī)，一如既往的沒有火，但發(fā)布會(huì)上他強(qiáng)調(diào)了合作伙伴科大訊飛有多牛，說其語音引擎識(shí)別率達(dá)到97%以上。結(jié)果第二天科大訊飛股價(jià)強(qiáng)勢(shì)高開，最高漲幅達(dá)4%，截至收盤時(shí)漲幅0.96%。

　　自己的發(fā)布會(huì)把別人家的產(chǎn)品帶火了，也算是創(chuàng)了記錄。

　　羅永浩本來不是一個(gè)特別喜歡社交，有強(qiáng)連接屬性的人，可為創(chuàng)業(yè)也算拼了。

　　2017 年 8 月，錘子科技完成近10億元融資，其中成都市政府（實(shí)為區(qū)屬國有企業(yè)“成都東方廣益投資有限公司”出資，而非政府直投）出資6億元，一半為股權(quán)投資，一半為債權(quán)投資。這是一筆救命錢，羅永浩為此要和成都連接一下，把總部遷往成都，搬去團(tuán)隊(duì)一半的人，號(hào)稱永不買房的他，還在成都買了人生第一套房。

　　羅永浩能具備“共鳴性”“辨識(shí)度”“連接值”，與他碾壓式的表達(dá)能力分不開。

　　有人評(píng)價(jià)他是被創(chuàng)業(yè)耽誤了的相聲演員，他的演講風(fēng)格和郭德綱還真有幾分相似，都屬于高級(jí)幽默。不是歇斯底里的吶喊，不是抖機(jī)靈，而是機(jī)敏的反應(yīng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?、脫口而出的金句再配合自信的自黑。這在羅永浩當(dāng)年與Zealer創(chuàng)始人王自如現(xiàn)場直播 “約架”中獲得了淋漓展示，和他辯論能贏的可能性為零——你能輕易把一個(gè)在云端飄著的人拉下神壇，但如何打倒一個(gè)躺在地板上的人？他就是這么接地氣。

　　但他輸在概念力上，而概念力是企業(yè)家IP與其他IP最大的不同。企業(yè)家畢竟不是真正的網(wǎng)紅，IP的持久魅力來自對(duì)商業(yè)本質(zhì)的理解與提煉。這與雞湯式經(jīng)典語錄不同，而是要成為業(yè)界一個(gè)繞不過去的議題設(shè)置。

　　放在企業(yè)競爭中也是如此。2018年商業(yè)主戰(zhàn)場之一是“新零售”，當(dāng)阿里提出這個(gè)概念后，騰訊就很被動(dòng)，它既繞不開這個(gè)戰(zhàn)場，又不希望在阿里的概念中開戰(zhàn)，于是提出了自己的概念智慧零售。但阿里這一領(lǐng)域已經(jīng)概念化了，“智慧零售”很難再占領(lǐng)心智資源。因此再評(píng)價(jià)其他各家零售戰(zhàn)略時(shí)，外部也往往統(tǒng)稱為“新零售”。

　　概念力并非提出一個(gè)概念就結(jié)束了，它需要提出者本人能系統(tǒng)詮釋，落地實(shí)踐，而且能通過外部補(bǔ)充而自我進(jìn)化。一線企業(yè)家多數(shù)都有自己的“概念力”，概念力一旦成形，即使是他的對(duì)手，也不得不在他畫好的格子內(nèi)作戰(zhàn)。

　　2016年下半年，王興提出了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”下半場的概念，為了豐富這個(gè)概念，他從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然科學(xué)、產(chǎn)業(yè)變革史、增長紅利等方面入手，之后才提出定義。他認(rèn)為從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型基本完成了，靠消費(fèi)者增長的紅利基本消耗殆盡。下半場必須要靠效率提升，成本降低，創(chuàng)新業(yè)務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。“我們要通過互聯(lián)網(wǎng)和科技改造，為整個(gè)中國服務(wù)業(yè)的供給側(cè)改革這次升級(jí)提供驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)整個(gè)中國的服務(wù)業(yè)率先完成供給側(cè)改革?！?、“今后的競爭將是ARPU值（每用戶平均價(jià)值）的體現(xiàn)，是大數(shù)據(jù)和人工智能的突破，行業(yè)競爭模式從外部競爭升級(jí)到打造企業(yè)核心競爭力”。

　　這一概念提出后，不僅在產(chǎn)業(yè)界，而且國家層面都引起了反響，下半場已成為對(duì)企業(yè)要進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營的代名詞。美團(tuán)今年上市，算是自己成了概念的注腳。

　　雷軍提出的概念是“風(fēng)口上的豬”，這句話可拆分成兩個(gè)動(dòng)作，找到風(fēng)口，順勢(shì)而為，因?yàn)閺?qiáng)烈的畫面感，立刻成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)心法。他的原是：“把握戰(zhàn)略點(diǎn)，把握時(shí)機(jī)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了戰(zhàn)術(shù)。一頭豬在風(fēng)口，臺(tái)風(fēng)大，它就能飛起來。”并且引用了《孫子兵法·兵勢(shì)篇》對(duì)勢(shì)的解釋，“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也“。意思是善于指揮打仗的人所造就的“勢(shì)”，就象讓圓石從極高極陡的山上滾下來一樣，來勢(shì)兇猛。

　　通過對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)的把握，他還總結(jié)出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵詞：極致、專注、口碑、快，算是對(duì)成為“風(fēng)口上的豬”身體力行。這套飛豬理論風(fēng)靡創(chuàng)業(yè)圈，后來有很多人成了風(fēng)口下的“死豬”，由此而抱怨雷軍，于是他后來在2017年又作了“糾正”：“大家看到的是風(fēng)口，我說的其實(shí)是豬，即如果我們有當(dāng)豬的心態(tài)，就不會(huì)輸?shù)羰袌??！?/p>

　　任正非提出的“管理的灰度”、柳傳志提出的“管理三要素”、張瑞敏的“自以為非”，都是有旺盛生命力的概念，而生命力的源頭并非是概念本身，甚至往往這個(gè)概念也并非他們?cè)瓌?chuàng)，而是他們自己堅(jiān)信這個(gè)概念，并以此為指導(dǎo)打了勝仗。

　　老羅心里苦啊，他也提了一大堆概念，各種重新定義，但并沒有建立其“概念力”，例如TNT工作站，只是重新定義了打臉。

　　原因就是不能知行合一的概念力，就像一條什么也沒裝的麻袋，架子雖然大，卻立不起來。

　　概念力是企業(yè)家IP的腎，腎好，才能精氣神足滿，腎好，才能你好我也好。這個(gè)“我”，指的是用戶。

　　在此沒有嘲笑羅永浩的意思，特別是看了他最近一場沒有手機(jī)的發(fā)布會(huì)之后，還真是讓他的求生欲感動(dòng)了。

　　創(chuàng)業(yè)維艱，能續(xù)命是個(gè)本事，從BAT到小米、京東、美團(tuán)等都有數(shù)次續(xù)命的經(jīng)歷。有的續(xù)命靠切換軌道，如獵豹跑到海外市場去做清理，有的續(xù)命靠擴(kuò)大外延，如小米打通線上與線下的生態(tài)系統(tǒng)，有的續(xù)命是靠做減法，如Instagram把產(chǎn)品重新定位成專注于照片分享的移動(dòng)端應(yīng)用。

　　更多的續(xù)命就是靠一個(gè)“熬”字，不用說什么偉大是熬出來的，能活下去，也是熬出來的。

　　羅永浩熬到現(xiàn)在，真是值得尊重。

　　但他想繼續(xù)熬下去，IP已不能為他提供足夠的能量值了，他自己也意識(shí)到：原來錘子的發(fā)布會(huì)，也可能是坐不滿的。

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