趣頭條：在“低俗”與“黑五類”中前行

　　下沉市場(chǎng)的生意在2018年都迎來了上市的“高光時(shí)刻“。前有拼多多，后有趣頭條。趣頭條：在“低俗”與“黑五類”中前行。

　　2018年9月14日，上線僅2年零3個(gè)月的趣頭條正式掛盤納斯達(dá)克，成為移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股。當(dāng)天，趣頭條股價(jià)一路飆升，從7美元的發(fā)行價(jià)沖高至20.39美元，五次觸發(fā)美股的“熔斷機(jī)制“，在一天之內(nèi)上漲約191%。

　　較長一段時(shí)間內(nèi)，趣頭條都霸占了蘋果應(yīng)用商店新聞榜單第二名，僅次于在資訊領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)耕耘了6年有余的今日頭條。

　　但榮光背后的質(zhì)疑卻接連不斷，“妖股”、“內(nèi)容粗制濫造”、“黑五類”廣告充斥等質(zhì)疑從未停止。屬于趣頭條的高光時(shí)刻并不長，從高位跌到“破發(fā)”也僅僅用了7天時(shí)間。

　　一、買來的“水軍”？

　　趣頭條的有“趣”之一，在于它引發(fā)了“看新聞得金幣”、“分享得紅包”的風(fēng)潮。

　　C端免費(fèi)、B端收費(fèi)，是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本套路，也因此誕生了“羊毛出在狗身上讓豬買單”的邏輯。而趣頭條則將這個(gè)套路變得更為“簡單粗暴”，直接改用B端收費(fèi)，C端補(bǔ)貼的方式，用戶無論是邀請(qǐng)或喚醒“徒弟”（新用戶）還是瀏覽內(nèi)容，都會(huì)獲得相應(yīng)的金幣補(bǔ)貼。

　　類似某種營銷的“收徒模式”讓趣頭條實(shí)現(xiàn)用戶的爆發(fā)增長，并于上線一周年后進(jìn)入APP Store資訊類排名上TOP5。據(jù)媒體報(bào)道，趣頭條75％ 的用戶來自已注冊(cè)用戶的推薦，目前通過邀請(qǐng)“徒弟”獲得的賞金最高額已經(jīng)突破34萬元。

　　不過，用戶的增加，也給趣頭條帶來了帶著快感的“痛苦”。隨著DAU(日均活躍人數(shù))突破2130萬，趣頭條產(chǎn)生了巨額虧損。

　　據(jù)了解，趣頭條第三季度用于營銷的費(fèi)用的占到全部運(yùn)營支出的高達(dá)56%，上市后的首次財(cái)報(bào)也顯示，其在三季度的凈虧損高達(dá)10.33億，其中包括創(chuàng)始人股權(quán)激勵(lì)的7.3億元，但即使除去這部分費(fèi)用，趣頭條在當(dāng)季度的虧損也已經(jīng)達(dá)到了3億元左右，相當(dāng)于2017年10月的A輪融資總額。

　　如果停止“燒錢”買用戶，趣頭條的高速用戶增長和留存還能維持嗎？

　　2017年第三季度，趣頭條的平均DAU為650萬，銷售和營銷費(fèi)用為1.38億元。經(jīng)歷了一年的發(fā)展，趣頭條的日活極速上漲至2130萬，營銷費(fèi)用卻已經(jīng)高達(dá)10.45億元。也就是說，趣頭條在DAU增長了228%的前提下，銷售營銷費(fèi)用增長了657%，獲客及存留用戶的成本在一年之內(nèi)上漲3倍。

　　與此同時(shí)，趣頭條的廣告收入也“水漲船高”，從2017年第3季度的1.57億上漲至2018年第3季度的8.96億，上漲幅度471%。

　　也就是說，無論是從盈利還是從增速的角度看，趣頭條在“跑馬圈地”的過程中仍不能實(shí)現(xiàn)自我造血，廣告收入的增速追不上營銷費(fèi)用增速，這是趣頭條面臨的“棘手”問題。

　　趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮此前表示，“千萬級(jí)DAU還不算超級(jí)App，等到億級(jí)的時(shí)候才能算比較驚人”，所以“沒到5000萬DAU以上，還是要有危機(jī)感”。

　　按照譚的目標(biāo)，如果要實(shí)現(xiàn)5000萬DAU的目標(biāo)，僅按照目前的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，趣頭條的每季度僅營銷費(fèi)用就將達(dá)到24.5億元。

　　二、巨虧之后的大算盤

　　趣頭條的“有趣”之二，在于它的“與眾不同”。

　　目前，趣頭條的主要市場(chǎng)在三四五線城市，與主流資訊平臺(tái)用戶重合率低于14%。而且，與新聞資訊類平臺(tái)男性用戶偏多的情況不同，趣頭條平臺(tái)的男女比例為4:6。由于金幣激勵(lì)的作用，趣頭條日活的登陸率達(dá)到了驚人的95%。

　　從各類描述中，“三線以下城市”、“女性用戶偏多”、“時(shí)間多”、“喜歡薅羊毛”，這幾個(gè)用戶特點(diǎn)，成為了趣頭條用戶的主要標(biāo)簽，廣告商也根據(jù)用戶特點(diǎn)“接踵而至”。

　　今日頭條曾因平臺(tái)轉(zhuǎn)化率低，被當(dāng)作眾多廠商的的“品牌選擇”，而非“獲客選擇”。趣頭條同為平臺(tái)推薦而非用戶主動(dòng)搜索的平臺(tái)，卻“找到”且“找對(duì)”了廣告主。從目前的情況來看，趣頭條的廣告密度高于同類平臺(tái)，平均11條資訊內(nèi)容中存在3條廣告。

　　其中，轉(zhuǎn)化率最好的客戶類別一般為祛斑、祛痘、化妝品、減肥等被稱為“黑五類”的廣告，點(diǎn)擊率甚至可以達(dá)到8%（注：藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥和增高產(chǎn)品廣告，通常被稱為廣告中“黑五類”）。即使不是女性群體關(guān)注的男科廣告，其詳情頁的點(diǎn)擊率也在0.6%-2%之間，列表頁更高，區(qū)間是3%-8%，點(diǎn)擊單價(jià)是0.3到0.8元之間。而根據(jù)廣告法第十九條的相關(guān)條文，趣頭條這一行為可能存在問題。

　　2018年底，當(dāng)路透社發(fā)布題為ByteDance will take over B in China’s BAT（字節(jié)跳動(dòng)將取代百度成為BAT中B），引起雙方公關(guān)之間的“明嘲暗諷”時(shí)，趣頭條早在2016年上線之初就開始了和百度的合作。

　　實(shí)際上，黑五類廣告較多的趣頭條，一度與百度有著較為深度的結(jié)合。

　　從2016年開始，百度就是趣頭條廣告平臺(tái)的“運(yùn)營主力”。2016年、2017年和2018年上半年內(nèi)， 百度對(duì)其凈收入分別貢獻(xiàn)69.9%、43.7%和12.1%。

　　直到2018年2月，趣頭條收購了廣告代理公司ShanghaiDianguan，才逐漸擺脫百度的“輸血”。招股書顯示，2017年和2018年上半年期間，這家廣告代理公司為趣頭條貢獻(xiàn)了26.2%和78.2%的凈收入。

　　除了廣告內(nèi)容存在爭議，公眾對(duì)趣頭條內(nèi)容上的評(píng)價(jià)也多為“低俗”、“八卦”。

　　實(shí)際上，趣頭條在內(nèi)容建設(shè)上對(duì)標(biāo)的并不是時(shí)政新聞資訊平臺(tái)，提供更多的是休閑八卦、明星花邊等平臺(tái)用戶更為偏愛的內(nèi)容。平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也遵循了這一原則：盡管通過不斷與澎湃、新華社等傳統(tǒng)新聞媒體合作來凸顯內(nèi)容價(jià)值，但趣頭條對(duì)于用戶瀏覽時(shí)事政治類新聞的行為并沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)。

　　內(nèi)容采購成本也是看平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容重視程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。2016 年，趣頭條的內(nèi)容采購成本基本為零。截止到2017年上半年，趣頭條的內(nèi)容采購成本也不過229萬。

　　直到趣頭條上線整整一年后，才開始在內(nèi)容建設(shè)上投入，花費(fèi)超過2000萬購買版權(quán)，全年花費(fèi)超過2286萬元，占總收入的4.4%。2018年上半年內(nèi)容采購成本 大幅上升至5728萬元，占總收入的8%。

　　另外，在不斷對(duì)外宣傳“千人千面”的分發(fā)技術(shù)的同時(shí)，趣頭條在2016年上線當(dāng)年的研發(fā)成本也只有262.7余萬人民幣，隨著后期融資的跟進(jìn)，趣頭條在2017年的研發(fā)費(fèi)用猛增，上漲至1531.7萬人民幣，2018年上半年這一費(fèi)用更是增加至6291.2萬人民幣。

　　但值得注意的是，比研發(fā)費(fèi)用增長更快的，是趣頭條的管理成本。招股書顯示，趣頭條在2016、2017兩年間，管理費(fèi)用分別為442.7萬元和2594.7萬元，約為研發(fā)費(fèi)用的1.68倍左右。但在2018年上半年，趣頭條的管理費(fèi)用上漲至約1.94億元，達(dá)到研發(fā)費(fèi)用的3倍有余。

　　也就是說，趣頭條在內(nèi)容采購及研發(fā)費(fèi)用上，投入的資源占比較低。

　　三、高光還是“走光”？

　　巨額的虧損、“低俗”的內(nèi)容、充滿“黑點(diǎn)”的廣告，無論哪一條都有可能對(duì)企業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重阻礙，但目前趣頭條似乎“活得不錯(cuò)“，盡管從20.39美元的股價(jià)最高點(diǎn)已經(jīng)跌到 “破發(fā)”，但依舊維持在7美元的發(fā)行價(jià)上下。

　　而趣頭條的“有趣”之三，就在于這場(chǎng)游戲中似乎沒有輸家。

　　用戶雖然在趣頭條中“消磨”了時(shí)間，但相比于以往“毫無收獲”的隨意閑逛，他們至少獲得了金錢上的回報(bào)，而看的內(nèi)容也未必毫無營養(yǎng)；趣頭條本身獲得了千萬級(jí)別的用戶，盡管虧損嚴(yán)重，但廣告主的數(shù)量和收入在迅速增加；部分廠商也找到了相對(duì)寬松的廣告投放環(huán)境。這就是趣頭條能夠繼續(xù)活下去的主要支撐。

　　但在整個(gè)鏈條中，一旦喪失了“用戶增長和留存“的前提，就會(huì)迅速崩盤。而是否具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這對(duì)于用戶增長與留存有著重要的作用。

　　人民日?qǐng)?bào)曾發(fā)文稱，趣頭條上“全是一些毫無營養(yǎng)沒有依據(jù)的假新聞”“有意義的文章太少，濫竽充數(shù)”。

　　所以說，趣頭條的用戶增長與留存，仍然較為依靠平臺(tái)持續(xù)的用戶補(bǔ)貼。一旦因?yàn)橘Y金問題導(dǎo)致補(bǔ)貼減少或消失，趣頭條的整個(gè)鏈條都將出現(xiàn)問題。而目前來看，趣頭條的“自行造血”能力仍然不足，部分廣告“金主”合規(guī)性也存在疑問。

　　以購買者的身份與趣頭條上較為常見的減肥產(chǎn)品的銷售人員溝通發(fā)現(xiàn)，這款名為“綠瘦”的產(chǎn)品在陜西省食品藥品監(jiān)督管理局以“食品”的類別備案，但卻在廣告中大肆宣傳其減肥瘦身功效，并不符合廣告法的相關(guān)規(guī)定，而這類廣告在趣頭條上非常常見。

　　目前，趣頭條已經(jīng)靠上市完成了“最后一筆”融資，如果在這筆融資使用完畢后仍不能實(shí)現(xiàn)盈利，那么趣頭條將面臨較大挑戰(zhàn)。

　　另外，“兩證”的缺失。加上近期的媒體監(jiān)管趨嚴(yán)，也給趣頭條的未來蒙上的不確定的陰影。招股書上表示 “目前公司尚未取得《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目傳輸許可證》和《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》”。趣頭條還在招股書中稱，一旦被命令停止提供新聞服務(wù)，公司的業(yè)務(wù)、經(jīng)營結(jié)果和財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)受到重大和不利的影響。

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