拿到通向A股大門(mén)入場(chǎng)券的良品鋪?zhàn)右仓皇强瓷先ズ苊?/h1>

2020-01-21 11:38　來(lái)源: 網(wǎng)絡(luò)　瀏覽（2084）人   

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　　不論外界如何喊“南”，2019年，對(duì)于身居武漢的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，都算得上是一個(gè)濃墨重彩的年份，這家已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭的公司，幾經(jīng)周折，終于在2019年的尾巴上，拿到了通向A股大門(mén)的入場(chǎng)券。

　　作為一個(gè)在吃貨界家喻戶(hù)曉的品牌，站長(zhǎng)資源平臺(tái)論行業(yè)地位，良品鋪?zhàn)邮钱?dāng)之無(wú)愧的NO.1，但是相比競(jìng)品三只松鼠和百草味，良品鋪?zhàn)拥馁Y本化之路顯得頗為坎坷。

　　早于2014年，良品鋪?zhàn)颖阌兄\劃港股上市的動(dòng)作，不料計(jì)劃流產(chǎn)，遂才轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，2018年中向證監(jiān)會(huì)遞交上市申請(qǐng)，半年后，再次更新招股說(shuō)明書(shū)，直到2019年11月28日，良品鋪?zhàn)邮装l(fā)申請(qǐng)才終于獲批通過(guò)。

　　而這期間，競(jìng)品百草味于2016年通過(guò)被好想你收購(gòu)登錄A股，來(lái)伊份于同年10月掛牌上交所，鹽津鋪?zhàn)禹斨袊?guó)零食自主制造第一股的光環(huán)，于2017年2月高調(diào)登錄深交所，三只松鼠也于2019年年中搶灘登錄深交所。

　　良品鋪?zhàn)舆@份入場(chǎng)券，用起個(gè)大早趕個(gè)晚集來(lái)形容都不過(guò)分。

　　客觀地說(shuō)，13年間，從最初位于武漢廣場(chǎng)對(duì)面的單店，擴(kuò)展到今天的超過(guò)2000家店面，良品鋪?zhàn)硬粌H在線下大規(guī)模點(diǎn)陣圈地，還逐漸跑通了從線下到線上的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，擴(kuò)展速度其實(shí)不慢，但若要跟瑞幸這種激進(jìn)分子相比，2000家店，一年足矣。

　　可時(shí)運(yùn)不佳的良品鋪?zhàn)?，沒(méi)碰上好時(shí)候，2019年的資本市場(chǎng)，可謂是近幾年的低谷了，所以市場(chǎng)對(duì)于其上市，爭(zhēng)議頗多。有人看好，說(shuō)這是繼良品鋪?zhàn)有奸_(kāi)啟「高端零食」戰(zhàn)略后的又一里程碑，也有人看衰，說(shuō)這是良品鋪?zhàn)迂?cái)務(wù)指標(biāo)惡化亟需上市補(bǔ)血的無(wú)奈之舉。

　　事實(shí)到底是什么樣的呢？

　　基本盤(pán)初看很美

　　首先，一起來(lái)看看良品鋪?zhàn)拥幕颈P(pán)。

　　根據(jù)良品鋪?zhàn)拥恼泄蓵?shū)顯示，2015~2017年間，良品鋪?zhàn)拥目偁I(yíng)收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元，根據(jù)淘寶天下網(wǎng)商報(bào)道，良品鋪?zhàn)?018年全年的營(yíng)收超過(guò)80億元，而來(lái)自中華全國(guó)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，這一更確切的數(shù)據(jù)為82.9億元。

　　雖然并未達(dá)到此前良品鋪?zhàn)訏伋龅陌賰|營(yíng)收目標(biāo)，但營(yíng)收增速仍然可觀，年復(fù)合增長(zhǎng)率為38%。

　　此外，得益于中國(guó)電商紅利，雖是一個(gè)從線下起家的零售公司，良品鋪?zhàn)右泊钌狭司€上快車(chē)道，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模逐年擴(kuò)大。

　　尤其是，在新零售大潮之下，線下門(mén)店的重要性逐漸走進(jìn)主流視線，良品鋪?zhàn)舆@種線上線下雙殺的角色，似乎正在迎來(lái)它的時(shí)代。

　　那么，市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)到底在哪？

　　以利潤(rùn)換市場(chǎng)以時(shí)間換空間

　　首先，值得警惕的是良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張策略。

　　輿論方面，良品鋪?zhàn)右恢备哒{(diào)宣揚(yáng)其不斷增長(zhǎng)的線上收入貢獻(xiàn)比例，但不容忽視的是，良品鋪?zhàn)用磕赀@大幾十億的營(yíng)收中，仍有一大半，來(lái)自于線下2300多家的門(mén)店，而這其中，加盟門(mén)店有1356家，貢獻(xiàn)的收入比例高達(dá)6成。

　　根據(jù)招股書(shū)，自2015年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)拥募用碎T(mén)店收入貢獻(xiàn)明顯增加，對(duì)應(yīng)的是加盟門(mén)店數(shù)量的急劇擴(kuò)張，從2015年的763家增至2018年年中的1356家，幾乎翻了一番。

　　一個(gè)明顯的事實(shí)是，在良品鋪?zhàn)铀械匿N(xiāo)售渠道中，直營(yíng)門(mén)店的毛利率是最高的，加盟門(mén)店的毛利率是最低的，甚至還低于薄利多銷(xiāo)的線上渠道，但良品鋪?zhàn)訁s沒(méi)有繼續(xù)擴(kuò)充直營(yíng)比例，而是選擇放開(kāi)加盟掙快錢(qián)。

　　當(dāng)然，在加盟模式下，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支交由加盟商自行承擔(dān)，雖然回避了大量成本，財(cái)報(bào)看起來(lái)也更舒服，但要讓出部分利潤(rùn)空間給商家。

　　也就是說(shuō)，隨著加盟門(mén)店數(shù)量增多，銷(xiāo)售規(guī)?？梢匝杆俜糯螅矂?shì)必會(huì)進(jìn)一步拉低整體毛利率，這便是為什么良品鋪?zhàn)幼鴵硇袠I(yè)銷(xiāo)售NO.1的位置，毛利率卻一直低于同行的真正原因。

　　而在零售端，加盟商為了贏得市場(chǎng)，通常會(huì)采取促銷(xiāo)或低價(jià)策略，導(dǎo)致加盟門(mén)店的定價(jià)往往低于零售定價(jià)，沖擊整體市場(chǎng)，甚至波及品牌。

　　這背后的利弊，良品鋪?zhàn)幼匀欢?，但之所以仍然走了這條路，一個(gè)比較合理的推測(cè)是，為了搶占市場(chǎng)，快速做大規(guī)模為上市鋪路，只是，這種以利潤(rùn)換市場(chǎng)的策略，未來(lái)可能會(huì)有更多苦果。

　　線上高度依賴(lài)阿里 背后隱憂(yōu)重重

　　下面，再來(lái)說(shuō)說(shuō)線上業(yè)務(wù)。

　　從招股書(shū)來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥木€上渠道看似布局廣泛，從天貓、京東、到唯品會(huì)，幾乎覆蓋了主流的電商平臺(tái)，但是實(shí)際上，從銷(xiāo)售收入看，良品鋪?zhàn)拥牧髁扛叨纫蕾?lài)阿里系。

　　從2014年~2017年，來(lái)自阿里系平臺(tái)（含天貓超市、天貓商城）的銷(xiāo)售占線上業(yè)務(wù)的比例為：78.55%、77.33%、72.26、67.47%。

　　如此一來(lái)，很難抵擋來(lái)自京東、拼多多等其他平臺(tái)主推的品牌競(jìng)爭(zhēng)，尤其是，當(dāng)下各電商平臺(tái)之間還存在二選一的行業(yè)潛規(guī)則。

　　此外，單一平臺(tái)面對(duì)的同質(zhì)化品牌眾多，流量配比競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)要求的促銷(xiāo)力度也很大，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們開(kāi)啟促銷(xiāo)活動(dòng)，就必須跟進(jìn)，否則會(huì)造成用戶(hù)的流失。

　　而一旦跟進(jìn)，壓縮了自身利潤(rùn)空間不說(shuō)，甚至，經(jīng)常還會(huì)激發(fā)各家燒錢(qián)補(bǔ)貼、虛假宣傳搶占用戶(hù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這在聚投訴等平臺(tái)用戶(hù)的負(fù)面反饋中也能得到側(cè)面映證。

　　由于高度依賴(lài)單一平臺(tái)，所以議價(jià)權(quán)不掌握在自己手里，以天貓旗艦店為例，其貢獻(xiàn)了良品鋪?zhàn)泳€上5成左右的收入，對(duì)應(yīng)卻消耗掉6~7成的線上推廣費(fèi)用。

　　具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，良品鋪?zhàn)泳€上的推廣費(fèi)用高速膨脹，其占比維持在線上總收入的4個(gè)百分點(diǎn)左右。由此，我們也不難明白，為何良品鋪?zhàn)泳€上業(yè)務(wù)收入占比不斷擴(kuò)大，但毛利率變化不大。

　　競(jìng)爭(zhēng)突圍，遭遇靈魂困局

　　休閑零食賽道廣闊，玩家眾多，廣為市場(chǎng)詬病的便是行業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從近了說(shuō)，擠壓了企業(yè)自身利潤(rùn)，從遠(yuǎn)了看，商業(yè)故事也很難講出花來(lái)。

　　對(duì)此，良品鋪?zhàn)蛹莱龅拇笳斜闶曲Q立雞群，走高端路線。

　　2018年9月，良品鋪?zhàn)釉?2周年品牌活動(dòng)上，高調(diào)宣布國(guó)際化升級(jí)之路。但縱觀其動(dòng)作，也不外乎是升級(jí)品牌LOGO、引入明星代言、發(fā)布宣傳大片、影視廣告植入等常規(guī)手段，給用戶(hù)營(yíng)造一種高端品牌的形象，但實(shí)際上，更大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)卻在思維層面。

　　以同樣在同質(zhì)化茶飲領(lǐng)域突圍的喜茶為例，其品牌化的運(yùn)營(yíng)思路顯得更加高級(jí)。除了初階層面的門(mén)店包裝，喜茶最為人稱(chēng)道的是強(qiáng)會(huì)員管理和社交屬性，以其社交禮品卡“喜茶心意”為例，不僅可以連接用戶(hù)，還可以通過(guò)微信社交請(qǐng)喝茶，其運(yùn)營(yíng)思路不僅僅只是簡(jiǎn)單的高端定價(jià)，而是從細(xì)節(jié)層面輸出品牌文化，吸引用戶(hù)，并反哺研發(fā)。

　　對(duì)比來(lái)看，只能說(shuō)目前良品鋪?zhàn)拥母叨嘶放浦啡匀皇窃诔跫?jí)階段。

　　尤其，令人意外的是，良品鋪?zhàn)右环矫嬷铝τ诟叨嘶D(zhuǎn)型，另一方面又對(duì)產(chǎn)品研發(fā)不太重視。

　　根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，「啟蒙財(cái)經(jīng)」簡(jiǎn)單梳理了一下良品鋪?zhàn)舆^(guò)往的研發(fā)投入，2015年~2017年，其研發(fā)費(fèi)用分別為525萬(wàn)、2550萬(wàn)、2015萬(wàn)，與其分別高達(dá)7.19億、9.52億、10.55億的銷(xiāo)售費(fèi)用相比，可謂九牛一毛。

　　對(duì)比同行也差距甚遠(yuǎn)，以主打自主制造的鹽津鋪?zhàn)訛槔?015~2017年間，其研發(fā)投入占收入的比重在2%左右，而良品鋪?zhàn)拥倪@一數(shù)字區(qū)間在0.16%~0.61%。

　　從本次上市的募資用途，也能看到良品鋪?zhàn)幽Ｊ街厍赖谋举|(zhì)。

　　根據(jù)公告，良品鋪?zhàn)哟舜螖M募集資金7.73億元，其中，57.7%用于全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、24.97%投入倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè)、13.84用于信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí)，3.52%將投入到食品研發(fā)中心和監(jiān)測(cè)中心改造。

　　所以，本質(zhì)上，良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ徊⒎鞘瞧焚|(zhì)高端，而是謀求價(jià)格高端，俗話(huà)說(shuō)，畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨，良品鋪?zhàn)舆@種模式，仍然還是傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售導(dǎo)向，而非新零售思潮中的用戶(hù)導(dǎo)向。

　　經(jīng)營(yíng)壓力大現(xiàn)金流不樂(lè)觀

　　由于采取的是以利潤(rùn)換市場(chǎng)的策略，毫無(wú)疑問(wèn)，良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)空間并不理想，即便是高舉高端大旗，這也并不能改變良品鋪?zhàn)有枰ù髢r(jià)錢(qián)去搶占市場(chǎng)的分包商本質(zhì)。

　　2015~2017年全年利潤(rùn)分別為0.48億、1.05億、1.18億，對(duì)應(yīng)的凈利率分別為1.52%、2.45%、2.18%。

　　除了超薄的利潤(rùn)空間，良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)透漏出的現(xiàn)金流壓力也不小。

　　2018年上半年，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)雖仍然維持了正的現(xiàn)金流，但這一數(shù)字僅為0.27億元，相較于2017年的5.44億、2016年的7.53億，呈暴跌態(tài)勢(shì)。

　　截至2018年上半年，良品鋪?zhàn)淤~面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為0.4億元，很難讓人相信，這點(diǎn)流動(dòng)性能支撐日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

　　利潤(rùn)空間有限，這是目前傳統(tǒng)零售商的普遍難題，但相比于同行，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)風(fēng)格更為激進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)偏高。

　　從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥呢?fù)債情況今年有所控制，從2015年的83.88%下降到2018年年中的64.69%，但仍然高于同樣從線下起家的來(lái)伊份，后者的資產(chǎn)負(fù)債率僅為28.35%，相對(duì)更為健康。

　　如果單從報(bào)表上看，這似乎也從側(cè)面印證了市場(chǎng)猜測(cè)，上市補(bǔ)血的確是目前良品鋪?zhàn)拥闹刂兄兀魪纳虡I(yè)模式上看，在重重隱憂(yōu)之下，現(xiàn)階段，走向更為公開(kāi)的資本市場(chǎng)，也是良品鋪?zhàn)拥囊徊诫U(xiǎn)棋。

　　剝開(kāi)良品鋪?zhàn)泳薮笊虡I(yè)光環(huán)的外殼，我們可以清晰地看到，傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的艱難，以及作為中間商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之痛，唯有借助品牌獨(dú)特性突圍。

　　但是很多傳統(tǒng)企業(yè)在迷霧中往往看不清，或者不愿看清事情的本質(zhì)，品牌不是自己給商品漲價(jià)的擋箭牌，也不是短期能貼上的速成標(biāo)簽，而是重原創(chuàng)、重專(zhuān)利、重品質(zhì)、重服務(wù)的長(zhǎng)期形象外延。

　　不知，良品鋪?zhàn)幽芊裨谶@趟資本旅途之余，也能get到自身的的良品轉(zhuǎn)型秘訣？