互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度成為新共識(shí)

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度成為新共識(shí)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的還有兩個(gè)標(biāo)志性事件，一是4G時(shí)代的來(lái)臨，二是社群理論的走紅。前者換來(lái)了手機(jī)市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)，后者則對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商的品牌意識(shí)進(jìn)行了一次大革新。

    一方面，手機(jī)廠(chǎng)商之間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，老的格局被打破，而新的格局又亟待建立。尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，在用戶(hù)忠誠(chéng)度方面，大家?guī)缀跆幵谕黄鹋芫€(xiàn)，市場(chǎng)渠道又高度雷同，要么在品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量方面占據(jù)制高點(diǎn)，要么依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)沖擊消費(fèi)者的心理防線(xiàn)；另一方面，用戶(hù)體驗(yàn)和粉絲運(yùn)營(yíng)成為頻率最高的詞匯，各家在操作系統(tǒng)的UI方面先后形成了自己的風(fēng)格，并包裝成為產(chǎn)品的軟實(shí)力。而在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，社群理論被提到了前所未有的高度，小米的《參與感》一時(shí)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必讀書(shū)目。

    但聚焦到不同的品牌身上，則開(kāi)始出現(xiàn)兩個(gè)方向的分化。一類(lèi)是以榮耀為代表的手機(jī)品牌選擇在品質(zhì)、核心用戶(hù)群這兩個(gè)方面建立品牌忠誠(chéng)度，“質(zhì)價(jià)比”成為榮耀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新名詞，而“為年輕人做手機(jī)”也成為榮耀的品牌使命，接下來(lái)就是圍繞年輕用戶(hù)的一系列活動(dòng)。另一類(lèi)是小米、魅族等獨(dú)立成長(zhǎng)起來(lái)的手機(jī)品牌，或許是懷著作為“顛覆者”的使命感，小米在這個(gè)階段對(duì)銷(xiāo)量的追求近乎癡迷，雖然在粉絲營(yíng)銷(xiāo)上戰(zhàn)果頗豐，但品牌分化、追逐低價(jià)等錯(cuò)誤也把小米引向了一條不歸路。

    2015年之后，小米的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，雷軍開(kāi)始反思小米的激進(jìn)策略，同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)也開(kāi)始重新審視榮耀總裁趙明所提出的“笨鳥(niǎo)精神”。無(wú)論如何，在品牌忠誠(chéng)度方面，小米、榮耀、魅族乃至這一階段作為黑馬出現(xiàn)的樂(lè)視等，都成了忠誠(chéng)度之戰(zhàn)的贏(yíng)家。盡管彼此付出的代價(jià)各不相同，同手機(jī)供應(yīng)鏈的寒冬和近百家手機(jī)品牌的淘汰相比，活下來(lái)終究是一種幸運(yùn)，且互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的未來(lái)誰(shuí)又能預(yù)測(cè)呢？

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