樂視為何用7000萬(wàn)拿下猴年春晚第一標(biāo)？

　　摘要：樂視為何用7000萬(wàn)拿下猴年春晚第一標(biāo)?一年一度的央視春晚歷來(lái)是中國(guó)企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，與全民矚目的巨大影響力相伴隨的是堪稱天價(jià)的廣告費(fèi)。

　　一年一度的央視春晚歷來(lái)是中國(guó)企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，與全民矚目的巨大影響力相伴隨的是堪稱天價(jià)的廣告費(fèi)。

　　從1995年到2016年，在央視的廣告招標(biāo)大戰(zhàn)中已經(jīng)產(chǎn)生了22屆”標(biāo)王”，而從2014年開始出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆包場(chǎng)的情況，其背后所折射的行業(yè)變遷、傳遞的經(jīng)濟(jì)信號(hào)以及自身發(fā)展的戲劇性演變，使得”春晚廣告”在諸多的關(guān)注與爭(zhēng)議聲中，被賦予了超過其經(jīng)濟(jì)行為本身的內(nèi)容。

　　2015年11月19日，2016年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在北京東方梅地亞中心舉行，而其中樂視以7000萬(wàn)的價(jià)格擊敗OPPO，拿下16年央視春晚這是春晚唯一一個(gè)30秒黃金標(biāo)的，豪氣若此，自是吸睛不少。

　　而在這樣的豪舉背后，不免有人要問：樂視究竟要宣傳什么?為何要花這么多錢?這樣做究竟值不值得?關(guān)于這些問題，倪叔在此希望給出自己的解讀。

　　首先，樂視究竟說(shuō)點(diǎn)了什么?

　　眾所周知，7000萬(wàn)只是廣告渠道費(fèi)用，要取得好的效果，廣告創(chuàng)意非常關(guān)鍵。對(duì)于樂視敢于花7000萬(wàn)推廣的廣告內(nèi)容，隨著樂視中標(biāo)的消息公布以來(lái)，外界歷來(lái)有所關(guān)注。

　　而2016年2月1號(hào)，樂視創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)布一則微博：“鏡面指紋解鎖，讓溝通只需0.15秒等待。距#西游生態(tài)篇#央視春晚樂視廣告首播倒計(jì)時(shí)6天。”

　　西游主題結(jié)合當(dāng)時(shí)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“六小齡童vs春晚”事件，一度在微博上引起了“六小齡童或?qū)⒓訕芬暤膹V告，以此登上春晚”的猜測(cè)，亦有行業(yè)分析，歷來(lái)不走尋常路的樂視可能會(huì)借勢(shì)推出超級(jí)汽車……而這一切最終在2月7日19:55分播出的樂視30秒廣告的曝光，證明傳言只是傳言。

　　與印象中的劍走偏鋒不同，這一款由：張藝謀/郭敬明/賈躍亭三人聯(lián)袂出演的30s廣告片，每一篇都緊扣“樂視=生態(tài)” “世界向東，我們向西”的品牌描述不斷重復(fù)，信息簡(jiǎn)單純粹直接，不談模式，不談產(chǎn)品，關(guān)鍵信息簡(jiǎn)明扼要，記憶點(diǎn)清晰。

　　倪叔認(rèn)為：這是一款比得上阿里云央視廣告的廣告，兩者廣告制作的難度在于：樂視生態(tài)的模式復(fù)雜程度+產(chǎn)品繁多程度絲毫不亞于阿里云計(jì)算這種技術(shù)前沿領(lǐng)域帶給用戶的高理解成本，在這種情況下：一旦品牌方希望表達(dá)的太多太深，任何廣告創(chuàng)意都無(wú)法承載，唯有品牌方自身道心堅(jiān)定，懂得“得一則靈”才有執(zhí)行到位的可能，而從結(jié)果來(lái)看樂視很清楚自己要表達(dá)什么。

　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)不care什么生態(tài)與模式，值得關(guān)注只有兩件事：產(chǎn)品是否足夠好?品牌方是否值得信賴?

　　毫無(wú)疑問，此次樂視大手筆砸入要的就是：樂視整體品牌的廣泛知名度+有大品牌感的高信任度。

　　其次，這7000萬(wàn)的錢花的究竟值不值?

　　顯然答案是值得的，換位到賈躍亭的角度來(lái)看非常容易決策，因?yàn)樘ь^看一看：阿里和騰訊的選擇就知道了。

　　從目前知曉的信息來(lái)看，2016年猴年春晚爆發(fā)了“史上最激烈”的紅包大戰(zhàn)：阿里支付寶直接砸下2.15億重金踢掉微信團(tuán)隊(duì)成為春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴，咻一咻、敬業(yè)福，一輪一輪的營(yíng)銷傳播，業(yè)內(nèi)預(yù)估整個(gè)項(xiàng)目的花費(fèi)金額預(yù)期已經(jīng)達(dá)到了8-10個(gè)億元。

　　而騰訊也是法寶盡出，放出了微信+QQ的雙平臺(tái)架構(gòu)，一把就拉出：除夕前后整整10天的所有廣告收入10天的廣告收入作為紅包成本，預(yù)估投入也在十個(gè)億的級(jí)別。

　　所謂大塊頭有大智慧，坐擁中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)80%用戶的阿里與騰訊依然要選擇在春晚平臺(tái)做大手筆投入，就證明春晚這個(gè)中國(guó)最大用戶連接平臺(tái)的價(jià)值是毋庸置疑的。

　　而即使不談無(wú)所不為的BAT，同樣作為迅速崛起的新品牌：小米分別在2013和2014年在春晚做了品牌廣告，是為了向已有用戶證明：小米是一個(gè)成熟的主流品牌。

　　黎萬(wàn)強(qiáng)曾說(shuō)過：在贏得了足夠的忠誠(chéng)度之后，小米才選擇通過市場(chǎng)廣告投放的營(yíng)銷方式擴(kuò)大傳播。

　　而同樣坐擁過億用戶的樂視也要面臨相似考慮：最紅火的平臺(tái)，最熱烈的晚會(huì)，這樣一臺(tái)好戲，如果只是旁觀而不在其中扮演一個(gè)角色，賈躍亭又該如何告訴樂視用戶及資本市場(chǎng)，樂視是一個(gè)主流品牌呢?

　　根據(jù)有參與本次春晚紅包營(yíng)銷的挖財(cái)團(tuán)隊(duì)給倪叔的分享：

　　從實(shí)效方面來(lái)考慮，春節(jié)有非常強(qiáng)的獨(dú)特性，大部分人空閑，信息聚焦確非常集中，而且會(huì)發(fā)生大量的從一二線城市到三四五線城市的遷徙行為，而這些綜合起來(lái)會(huì)帶來(lái)一次：一二線風(fēng)行產(chǎn)品向三四五六線傾銷的機(jī)會(huì)。

　　如果對(duì)app store榜單有所關(guān)注的話，就不難發(fā)現(xiàn)海淘/p2p等代表一二線生活方式的app都有不同程度的排名提升，憑借一二線城市的用戶口碑，三四五六線新用戶洶涌而來(lái)。

　　而對(duì)于立足于：性價(jià)比+全生態(tài)多產(chǎn)品線的樂視而言，毫無(wú)疑問這是一次不能錯(cuò)過的渠道下沉機(jī)會(huì)。

　　海量用戶覆蓋+主流品牌賦能+ 三四線渠道下沉，不得不說(shuō)樂視這7000萬(wàn)花的并不冤。

　　最后，倪叔認(rèn)為這件事折射的是樂視公司整體的商業(yè)邏輯

　　縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖，擅生態(tài)者必能打大仗!阿里如此，騰訊如此，樂視亦然;

　　沒有雙十一的璀璨戰(zhàn)績(jī)，阿里的全球化戰(zhàn)略就顯得蒼白無(wú)力，落于空想;沒有微信的平臺(tái)威能，騰訊也難以坐享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制空權(quán);而對(duì)于樂視來(lái)說(shuō)，如果沒有超級(jí)電視，沒有《甄嬛傳》沒有《太子妃升職記》，那些還未被證明成功的產(chǎn)品線就不再是布局，而是燒錢。

　　溯其本源：以生態(tài)為戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，內(nèi)部多參考阿米巴原蟲結(jié)構(gòu)，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立核算自負(fù)盈虧，但整體共享整體品牌，大幅提高了各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間協(xié)同的價(jià)值，同時(shí)降低了組織成本，使企業(yè)的邊界大大擴(kuò)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上撒豆成兵。

　　這樣的架構(gòu)之下，只要整體品牌能保持持續(xù)的大量輸入，就會(huì)形成：“聚是一團(tuán)火，散則滿天星”的效果;而今次的央視廣告亦是對(duì)樂視整體的一次正面輸入，顯然這并不是第一次，也不會(huì)成為最后一次，大事件會(huì)伴隨著樂視這家公司的出生直到死亡。

　　關(guān)于樂視，羅振宇在跨年講演《時(shí)間的朋友》中說(shuō)的很好：樂視一半是產(chǎn)業(yè)，一半是資本，它是新物種，不能用傳統(tǒng)的是非來(lái)看待新物種出現(xiàn)的時(shí)候，不需要獲得我們的首肯和歡迎，它就這樣出現(xiàn)在我們面前。

　　旁觀者的冷靜與當(dāng)局者的焦慮與沖動(dòng)總是兩條不相交的平行線，當(dāng)我們?cè)诒г鼓睦锒加袠芬暤臅r(shí)候，請(qǐng)不要再用傳統(tǒng)的視角去看它，新物種就這樣到來(lái)了，我們要學(xué)會(huì)接受它的存在。

　　樂視，它總在用自己得方式活躍在我們的視線范圍內(nèi)，或許這家公司正如前央視主持人，現(xiàn)樂視體育首席執(zhí)行官劉建宏所宣稱的那樣：你可以討厭它，但你無(wú)法忽視它。

　　又一次，我們陪伴家人坐在電視機(jī)前看樂視帶著它的野心與廣告從我們的世界路過。