[深圳品牌推廣訣竅]如何做好品牌推廣?

深圳品牌推廣訣竅,如何做好品牌推廣?

　　戶外媒體就是戶外媒體，電視媒體就是電視媒體，但是當(dāng)你把這兩個(gè)合在一起叫戶外電視媒體的時(shí)候，它就變成了一個(gè)全新的東西。從創(chuàng)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，你處在一個(gè)比較混亂的時(shí)代當(dāng)中，可能會(huì)允許你有很多不合邏輯、不合常規(guī)的東西出現(xiàn)，然而重新組合的時(shí)候，它誕生了一些全新的方法。

　　[農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工]

　　最近跟朋友喝茶聊天的時(shí)候，說(shuō)我們公司最近打算投放廣告，要曝光率高，又要參與度好，還要在業(yè)內(nèi)發(fā)聲，最好還不怎么花錢，做一波完美的借勢(shì)營(yíng)銷，要同時(shí)兼顧效果與品牌。那么問題來(lái)了我們是要做自己的品牌，還是追求短暫的效果，讓顧客都能記住呢，其實(shí)做品牌跟做效果的差異，就像中藥跟西藥是一樣的道理，品牌做的好的，效果絕對(duì)不會(huì)差：效果做的差的，品牌極少會(huì)有做好的。

　　一個(gè)廣告可以不可以做到品牌和效果兼顧，而它們之間又有什么樣的差異?

　　[明確一下廣告目的：]

　　廣告的目的是以最小成本去觸達(dá)廣泛的目標(biāo)用戶，從而達(dá)成購(gòu)買或成交

　　那么廣告理所當(dāng)然的就分成了效果廣告和品牌廣告

　　[品牌廣告與效果廣告區(qū)別]

　　品牌廣告以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。品牌廣告最重要的一點(diǎn)是廣告的持久性，短期的廣告曝光，幾乎無(wú)法打造出一個(gè)品牌，像王老吉、農(nóng)夫山泉，可口可樂，這種品牌，都是數(shù)十年如一日的將一個(gè)賣點(diǎn)，翻來(lái)覆去的說(shuō)，占領(lǐng)用戶心智，把這個(gè)心智夯得死死的。

　　效果廣告則在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。效果廣告最重要的一點(diǎn)是當(dāng)天投入，當(dāng)天見效，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谝苿?dòng)端投的廣告，消耗多少錢，有多少點(diǎn)擊量，多少下載量和注冊(cè)量，都可以監(jiān)控到，用數(shù)據(jù)來(lái)展示出來(lái)。

　　[品牌廣告與效果廣告兩者的優(yōu)劣對(duì)比]

　　品牌廣告相比效果廣告更能讓用戶銘記。這個(gè)從廣告創(chuàng)意上就能夠看得出來(lái)，品牌廣告不管是視頻、圖片、文字，無(wú)一例外的都是突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品調(diào)性的信息。品牌營(yíng)銷最終決定著你是否會(huì)成為忠誠(chéng)的顧客。

　　效果廣告相比品牌廣告更能見效快。這個(gè)從廣告角度來(lái)說(shuō)客戶只看到眼前的效果，卻沒有打算去塑造自己的品牌

　　品牌與效果同時(shí)投放，相輔相成，達(dá)到1+1大于2的效果

　　這個(gè)是我朋友之前做游戲推廣時(shí)，廣告預(yù)算千萬(wàn)的一個(gè)案子總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。效果廣告可以買來(lái)流量，但是，單純的買量，一旦停止，新增用戶瞬間就沒有了。配合以品牌推廣，在各大游戲媒體上，投放硬廣，在自媒體上投放軟廣。即便買量暫停后，后續(xù)靠品牌廣告依然有很多用戶不斷進(jìn)來(lái)持續(xù)了3個(gè)月以上。

　　[營(yíng)銷的主要問題在于產(chǎn)品還是在于傳播?]

　　人的生活有一定的規(guī)律和一定的軌跡。我思考，如果能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡當(dāng)中，就會(huì)跟他頻繁響應(yīng)。比如：在國(guó)貿(mào)做一個(gè)大盤，如果沒有位置，能不能追著人的軌跡走呢?你可以等著人來(lái)，也可以追著人走。那追著人走的時(shí)候，如果把位置為中心的思路換掉之后，就變成了追著人的生活軌跡走。

　　沒有同質(zhì)化的商品，只有同質(zhì)化的認(rèn)知。

　　“同質(zhì)化“一直被用來(lái)形容產(chǎn)品的毫無(wú)特色，這是一個(gè)非常有意思的一件事情，哲學(xué)告訴我們，世界上沒有兩片相同的葉子，所以世界上也不可能存在兩件一樣的商品。如果真的存在”同質(zhì)化“，那也只是我們的認(rèn)知”同質(zhì)化“。“認(rèn)知同質(zhì)化“是比真的同質(zhì)化更要命的一件事。全知全理解的決策太難了，因此于消費(fèi)者而言，”客觀“是不存在的。不管你的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品有什么不一樣，如果消費(fèi)者的認(rèn)知覺得你們是一樣的，那么你們就是一樣的，消費(fèi)者也會(huì)以此認(rèn)知為依據(jù)做出購(gòu)買決策。所以，廣告人們請(qǐng)不要偷懶，不要把廣告效果不好歸罪到產(chǎn)品不行上，廣告效果不好只能說(shuō)明你的廣告有問題。不管困難有多大，廣告人的專業(yè)和責(zé)任不就是要解決這個(gè)問題嗎?看完上面一段話的品牌主們請(qǐng)不要著急鼓掌稱慶，如果你的產(chǎn)品真的足夠優(yōu)秀，賣不出去那是不可能的。

　　[產(chǎn)品即傳播，傳播即產(chǎn)品。]

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品自傳播是這個(gè)時(shí)代的特性。設(shè)想一下，如果你是一個(gè)賣電腦的廠商，你的電腦保質(zhì)期十年，那么我相信你只需要開一個(gè)小小的發(fā)布會(huì)，你的電腦可能就被預(yù)定完了。所以，正是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不夠優(yōu)秀，你的品牌傳播才困難重重。是你不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品為廣告公司們出了一個(gè)巨大的難題。說(shuō)到這里，我們?cè)俜聪蛩伎家幌隆皞鞑ゼ串a(chǎn)品”。關(guān)于這個(gè)問題，第一： “并不是廣告把商品“表現(xiàn)”出來(lái)，而是廣告“使得”商品“存在”。第二：消費(fèi)者在消費(fèi)商品之前，就先消費(fèi)了廣告。而要使廣告被消費(fèi)，廣告本身也必須“商品化”?！g一下， 廣告并不一定要依附于商品，也可以創(chuàng)造一種意境去容納它，構(gòu)建它，經(jīng)過(guò)廣告構(gòu)建的商品，更加溫暖，更加有體驗(yàn)感，而這種體驗(yàn)感本身也是消費(fèi)者消費(fèi)的一部分，構(gòu)建體驗(yàn)的過(guò)程即商品化的過(guò)程。

　　[　創(chuàng)意傳播的邏輯是什么樣的?]

　　廣告創(chuàng)意策略的訊息層、洞察層、關(guān)聯(lián)層、表現(xiàn)層。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)出歷來(lái)沒有標(biāo)準(zhǔn)的流程，我一直也以為是沒有的。后來(lái)，在學(xué)習(xí)ML的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的切入點(diǎn)去歸納這種流程。這個(gè)切入點(diǎn)就是算法分層。

　　首先是訊息層，對(duì)商品包含的一切可售賣特征進(jìn)行拆解，包括功能、規(guī)格、設(shè)計(jì)等亮點(diǎn)。同樣的方法，拆解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等與之相關(guān)的訊息。這些訊息將成為后面幾層算法的數(shù)據(jù)原料。

　　其次是洞察層。洞察層是尋找訊息層中具有突出特征的訊息，篩選的標(biāo)準(zhǔn)是這些訊息是否可以打動(dòng)用戶，是否可以揭示真相。洞察層的訊息具備凝練和解釋的能力，創(chuàng)意人員需要深度的思考才能發(fā)現(xiàn)它。

　　然后是關(guān)聯(lián)層。不同的角度可以獲得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以將消費(fèi)者與商品緊密的關(guān)聯(lián)在一起。很多廣告的洞察非常棒，但是它不能和產(chǎn)品緊密相關(guān)，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者只記住了廣告而沒有記住品牌和產(chǎn)品。

　　最后是表現(xiàn)層。表現(xiàn)層是最具藝術(shù)感的層次，同一種訊息，不同的表現(xiàn)方式，可以給人帶來(lái)不同的感受，也就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。有些廣告直白，有些廣告委婉，有些廣告為了證明一句話，可以耗資百萬(wàn)拍攝一部微電影。

　　[　如何去塑造一個(gè)持久品牌?]

　　一方面，品牌要有真實(shí)感，也就是消費(fèi)者愿意相信品牌的存在。只有消費(fèi)者相信品牌的存在，消費(fèi)者才會(huì)愿意去記憶這個(gè)品牌。那么如何構(gòu)建這種真實(shí)感呢?首先，品牌的真實(shí)感來(lái)源于品牌在某一刻觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，然后就是彼此牽連，一方為另一方放下戒備，敞開心扉的過(guò)程。其次，品牌的真實(shí)感來(lái)源于品牌聯(lián)想，也就是說(shuō)消費(fèi)者想到這個(gè)品牌就可以聯(lián)想出很多與之相關(guān)的細(xì)節(jié)，或者說(shuō)符號(hào)。最后品牌的真實(shí)感來(lái)源于背后所承載的故事。有些品牌代表了民族復(fù)興的故事，有些品牌代表了未來(lái)科技的故事，有些品牌代表了反抗權(quán)威的故事。這些故事背后總有價(jià)值觀和性格在起作用。價(jià)值觀用來(lái)凝聚人心，性格特征用來(lái)接近心靈。所以，構(gòu)建品牌的真實(shí)感是一種文學(xué)藝術(shù)……

　　另一方面，品牌要成為一部連續(xù)劇，讓消費(fèi)者變?yōu)樽穭〉娜?。?dāng)前，很多品牌的傳播策略都非常的散，這是一種對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。如果做一個(gè)比喻，一般品牌好比短視頻，看過(guò)、笑過(guò)之后就忘了，消費(fèi)者只能體驗(yàn)到短時(shí)的快感;知名品牌則好比電影，有過(guò)絢爛的故事，給消費(fèi)者留下了深刻印象，但是一旦消費(fèi)者知道結(jié)局后，他們最終還是會(huì)轉(zhuǎn)到其它電影上;偉大的品牌應(yīng)該是一部沒有結(jié)尾的連續(xù)劇，在這部連續(xù)劇里，高潮迭起，情節(jié)跌宕。每一款新產(chǎn)品的推出，就是一個(gè)小高潮。新產(chǎn)品使用的技術(shù)和材料可以拍成一段故事，主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員也可以拍成一段故事，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受同樣可以拍成一段故事……所有的，一切可感知可記憶的東西都可以成為這個(gè)劇本里的角色或者道具。而且，細(xì)節(jié)越豐富，情節(jié)越生動(dòng)，這個(gè)劇本就會(huì)越真實(shí)。品牌成為連續(xù)劇的好處就是，消費(fèi)者會(huì)被整個(gè)故事所吸引而不斷的追隨下去，這種快感才是品牌忠誠(chéng)的來(lái)源。[桔子創(chuàng)意]

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