中國電商困境 尋求轉型突破口

　　十大電商都在尋求轉型 突破口在哪里？

　　

　　最近幾天拜訪了一些電商朋友，主要是京東、唯品會、當當?shù)裙靖吖?。在今年參加的幾次二級市場投資人活動中，筆者看到一個明顯的行業(yè)趨勢：大大小小電商都遭遇著流量瓶頸，維持高速增長愈發(fā)艱難。阿里缺流量，垂直巨頭唯品會聚美也缺流量，大大小小融資的垂直電商也在到處找有效流量，阿里京東POP賣家也缺流量，有效的流量在哪里？

　　盤點一：中國電商告別超高速增長期

　　首先是網購人口紅利快速衰減，京東1.5億活躍用戶還有機會翻番，但阿里4億購買用戶再翻一倍很難了，阿里只能指望一下海外市場了。開拓新用戶，渠道下沉農村市場也很重要，這個在后面解讀。沒有流量，蘇寧“投靠”了阿里，小米也不得不妥協(xié)擁抱京東。

　　其次宏觀經濟下行，股市暴跌，購買力下降，消費趨于謹慎。沖動型消費品類，女性消費品類，以及大件消費受到直接影響。具體的說阿里、唯品會和聚美優(yōu)品都是受直接影響的，當然也包括京東的大家電3C品類。

　　其三玩家更多，資本瘋狂，存量用戶市場爭奪戰(zhàn)加劇。京東搶阿里的用戶，各大垂直母嬰電商也搶京東母嬰的用戶。上周見了一個做了十幾年母嬰的大佬，說2015年母嬰品類都打成了負毛利，花王集裝箱到貨價120元，電商價打到了100一下，賣得越多虧得越多，還賣不掉。別看估值一個比一個高，其實一個比一個活的艱難。被資本綁架，不是什么值得驕傲的事兒。

　　盤點二：生鮮大部分玩家注定成炮灰

　　主要的生鮮電商玩家，從2012年就開始接觸了，有不少還是很好的朋友。無論是B2C，還是O2O，抑或是B2B模式，但不能不說2015年熱的有點過頭了！絕大部分的玩家毫無生鮮經驗，既不能控制上游供應鏈，也搞不定倉配體驗，引流成本還巨高無比。生鮮是有機會的，但2015年的大部分玩家注定會成為行業(yè)炮灰！東哥以為做前端流量的豆果美食、下廚房，以及構建了同城社會化物流的京東到家，以及借力傳統(tǒng)生鮮門店作為前置倉的愛鮮蜂是這個品類的大贏家。

　　盤點三：母嬰玩家們不要無視京東存在

　　2015年融資的母嬰電商有很多，貝貝網、蜜牙寶貝、親親寶貝，還有社區(qū)轉電商的辣媽幫、寶寶樹，以及發(fā)力電商的網易考拉。國家放開二胎了，不懂的人，還以為母嬰是電商接下來的重點電商品類。十年前紅孩子就是因為做母嬰電商紅極一時，那個時候京東還沒融資。當下的京東母嬰品類年交易額300多億，上述所有母嬰垂直電商加起來乘以2也未必有京東母嬰大吧。奶粉尿不濕標準類母嬰就不要指望和京東PK了，母嬰非標類或許還有機會。不管投資人是怎么分析的，真不那么樂觀！

　　盤點四：汽車電商火爆，二手車打的過猛了

　　汽車2萬億以上的市場，有新車有二手車，還有汽車后市場，新車市場的主要玩家是汽車之家、易車網和天貓汽車，以賣銷售線索為主。新車不好做，原因很簡單好車拿不到貨，不好賣的車，線下不好賣線上也不好賣。

　　二手車平臺的問題，在于車源問題，大部分二手車還是通過“黃?！痹诮灰?。2015年下半年來二手車電商大戰(zhàn)，人人車、瓜子二手車、車易拍、優(yōu)信拍等二手車平臺新一輪的廣告投放，真是豪啊。教育用戶往線上平臺轉移，只是感覺有點用力過猛了，融不到下一輪，就成了炮灰。市場投入過多，而在真正壁壘方面，解決用戶痛點投入不足，追逐短期銷售額遠多過構建長期的核心競爭力。汽車后市場以O2O模式為主，很多以相對高頻的洗車服務切入，但絕大部分已經掛了。絕大部分玩家沒看出什么核心競爭力，拼的是融資能力。汽車電商實際上也有好多年了，但大浪淘沙，2015年算是汽車電商的真正起點。

　　盤點五：跨境電商拿什么和亞馬遜比

　　2014年底東哥去見了亞馬遜的朋友就被告知它們跨境電商有100多萬個SKU，上周去的時候被告知已經有700萬自營SKU了，明年計劃增加至1000萬SKU。據東哥所知，京東所有自營SKU也不過才300萬而已。跨境電商拼供應鏈，目前沒有一家跨境電商能和比亞馬遜強，更不用說垂直電商了。另外亞馬遜海外倉發(fā)貨也能做到平均7天妥投。亞馬遜跨境電商有很多優(yōu)勢，只是在營銷和公關上過于保守了！跨境電商的另外兩個大玩家是天貓和京東，聽說天貓在努力直接對接歐美主要的零售集團的在線平臺，而京東的跨境電商交易額也是遙遙領先的。

　　垂直創(chuàng)業(yè)跨境電商炒的很熱，但是沒法和巨頭比的，無論是供應鏈，還是前端的流量。小紅書或許算是垂直跨境電商里面還算可以的，主要優(yōu)勢在社區(qū)自帶流量，增加了用戶粘度，也不需要死拼價格。網易考拉呢，有點吹牛逼了，光靠貼錢賣奶粉尿不濕是不夠的！

　　盤點六：O2O熱的有點早了，資本跟不上

　　前段時間在一個投資群里和談及O2O泡沫，當然從結果來說，O2O被吐槽不奇怪，劉強東也批評了當下不顧及成本效率O2O創(chuàng)業(yè)泡沫。這是事實，但不是事實的全部。成本效率差的直接因素是訂單不飽和，而訂單不飽和是因為市場處于早期教育階段。

　　目前看來比較靠譜的O2O是餐飲、用車市場，但就真的是模式靠譜嗎？如果沒有2011年的海量資本補貼的千團大戰(zhàn)，沒有2014年初騰訊和阿里為推移動支付補貼出數(shù)十億，在線預約訂車市場肯定不是這樣的。說白了，教育用戶培育市場需要錢。而當下的很多O2O市場并不完全是模式問題，也不是團隊問題，而是殺到半路，風險資本跟不上，戰(zhàn)略節(jié)奏出了問題。O2O創(chuàng)業(yè)者用百米沖刺來跑馬拉松，不死才怪！但誰能料到2015年6月份A股暴跌，資本寒冬意外提前到來。

　　盤點七：朋友圈電商盛極而衰，但不妨礙微信電商蓬勃發(fā)展

　　朋友圈電商是2014年現(xiàn)象級的電商模式，也從未進入主流電商，但卻吸引了主流眼光。朋友圈電商，或者說傳銷電商，造就了一批暴發(fā)戶。最后在5月份后媒體和微信聯(lián)合打壓下偃旗息鼓了，當然最主要的還是玩家自己作死了，不靠譜的產品，如何有持續(xù)性？造富神話越來越少，而通過微信朋友圈搞傳銷的少了，但通過微信踏踏實實兜售產品的微商依然還有，還是要有好的東西，也不必那么太悲觀。

　　大部分企業(yè)只是將微信公眾號作為營銷平臺，然后有一部分企業(yè)將微店作為會員管理工具。但流量怎么來，依然是一個重大問題。有微信入口的京東一年有幾百億的交易額，有線下門店流量入口的杰克瓊斯和良品鋪子一年也有小幾個億的銷售額，羅輯思維聽說一年也可以賣個小幾個億，最近有個數(shù)百萬公眾號粉絲的朋友做了一期蘋果活動，一天就賣了1.5萬箱。東哥合作的一個基于微信平臺的文玩電商上月突破億元交易額了。不管你看好不看好，微信電商正在蓬勃發(fā)展，原因也很簡單，微信有流量，而且流量的利用率還非常低！

　　盤點八：微博遇網紅經濟時來運轉

　　微博最近三四個月股價翻了一倍，原因很簡單微博終于找到了自己流量規(guī)模化變現(xiàn)的場景和方向了。變現(xiàn)的場景就那么多，付費的會員太少了，靠公關不靠譜，做游戲做不了，賣廣告太低賤，只有做電商變現(xiàn)才是最靠譜的。四年前就試過了，但只有網紅經濟這種模式相對靠譜一些。這個和場景有很大的關系，京東和阿里的直投廣告轉化率還是比較差的，網紅經濟不是一個單純的流量變現(xiàn)問題。細節(jié)不展開講，微博的電商機會，依然在于它有流量。微博掐著入口，想賺錢還是有機會的。

　　盤點九：迫不得已的合縱連橫

　　2015年的合并只是2014年的延續(xù)，中國互聯(lián)網公司還真不太習慣投資并購。但自打騰訊投資了京東，京東合并了騰訊電商，自此電商間的投資并購變成了家常便飯，不一一舉例，最近的傳聞是蘑菇街和美麗說合并。東哥以為絕大部分的合縱連橫是迫不得已的，主要是基于可以減少競爭，減少資本支出，形成行業(yè)“壟斷地位”，在不利的資本環(huán)境下更好的融資。

　　只是說有些投資并購是有價值的，有些未必有，比如阿里283億投資蘇寧，蘇寧只是充當了打手的價值，到目前來看沒有太多實質的意義。天貓雙十一，傳聞蘇寧天貓旗艦店不到10億的銷售額的確出人意料！而騰訊十幾億美金入股京東帶來了近80億美元的投資回報，京東每年也從騰訊的入口獲得數(shù)百億的交易額。差距，不是一點半點！

　　盤點十：為增長都在轉型找方向突破

　　所有的人都聽說過傳統(tǒng)企業(yè)轉型，各位可曾聽說成熟的電商也在轉型。阿里在轉型，京東也在金融、O2O到家和海外找突破口，聚美和當當網也在轉型，社交和內容社區(qū)在轉型電商。為增長轉型，為盈利轉型，如果你深入行業(yè)交流，你會發(fā)現(xiàn)沒有哪家說是安坐江山可以不思進取的。

　　2015年沒有誰是特別好過的，但筆者可以明確告訴你找不準方向，2016年只會更難過！

　　瓜子二手車、人人、優(yōu)信二手車電商困局：不燒錢會死 燒錢不一定能活

　　
　　O2O資本寒冬，二手車電商卻依舊任性燒錢。2015年下半年以來，二手車電商的廣告似乎在一夜之間擠滿了人們的視線。而多位二手車電商高管告訴《每日經濟新聞》記者，動輒砸數(shù)億元廣告費的“瘋狂”現(xiàn)象，2016年還將繼續(xù)?？蔁X背后，是滲透率不足10%和整體不盈利的行業(yè)格局。

　　這種情況究竟還要維持多久？各種模式之爭，誰將留在最后？線上、線下二手車商又是怎樣的競合關系？記者采訪多位一線從業(yè)者，探析二手車電商的現(xiàn)在和未來。

　　近年來，鋪天蓋地的二手車電商廣告，從未如此密集地爆發(fā)。

　　“劈開用戶的腦海，種下我們的品牌?！比巳塑嚶?lián)合創(chuàng)始人杜希勇告訴《每日經濟新聞》記者，這種魔性的洗腦功能，就是二手車電商砸廣告的目的。當有二手車交易需求的顧客能想到二手車電商，這廣告就起了作用。

　　2015年，二手車電商燒在廣告上的錢，總計超過8億元，2016年這個數(shù)字還將擴大?！霸?個月里，瓜子二手車差不多投放了3億元的廣告，我們2016年還打算再投放10億元。”瓜子二手車銷售總監(jiān)黃鎮(zhèn)對《每日經濟新聞》記者表示。

　　但艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國二手車電子商務行業(yè)研究報告》顯示，二手車電商的成交量占行業(yè)總成交量的比例（即滲透率）仍不足10%。仍處于發(fā)展和探索的初期。

　　燒錢背后，二手車電商依然難逃有模式但尚未實現(xiàn)盈利的困境。用業(yè)內人士的話來說，這個急需靠刷廣告來獲取存在感的O2O新貴，如果不燒錢會輸在起跑線，而燒錢也不一定能活下來。

　　行業(yè)已開始轉向2C模式

　　“仔細想來，并不是所有二手車電商都在大肆鋪廣告，其實花重金砸廣告的就3家：優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車?！倍畔Ｓ聦Α睹咳战洕侣劇繁硎?。

　　2015年7月，優(yōu)信二手車率先引爆廣告大戰(zhàn)，以3000萬元的天價拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告，成交價高于2014年近三倍。9月，趕集好車更名為瓜子二手車直賣網，并高調吆喝“個人車主直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價”。11月，黃渤代言的人人車廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠铩?br/>
　　據了解，優(yōu)信這一輪的廣告投放在4億~5億元左右，瓜子是2億~3億元，人人車為5000萬元。而這三家二手車的模式均針對2C端的個人買家市場。

　　事實上，伴隨互聯(lián)網與移動互聯(lián)網技術的成熟，國內二手車在近4年間涌現(xiàn)出多種新興電商模式。艾瑞汽車首席分析師周鑫表示，2B模式主要解決了車源的問題，是現(xiàn)階段及未來較長時間里的重要交易模式和車商獲取車源的主要途徑。B2B模式服務兩端均為車商，車源更加集中，容易產生批量銷售，是現(xiàn)階段最主要的交易模式。C2B模式主要解決了個人車主賣車的痛點，同時又很好地補充了B2B 平臺以及車商獲取車源的渠道。

　　隨著2B模式的不斷深耕，不少二手車電商已開始轉向2C模式。做2B模式的車易拍、優(yōu)信也都切入了2C市場。

　　艾瑞汽車高級分析師曹洋認為，C端買方市場尚未大規(guī)模培育，二手車產業(yè)鏈尚未完全打通，車源是各方爭奪的重點資源。培育C端買方市場是一個投入巨大且長期的工程。

　　在多位二手車C2C從業(yè)者看來，不同于打車、外賣等“輕決策”的生活服務類O2O，個人車主買賣二手車是個“超級重”的決策，面對大宗商品的購買，平臺的品牌知名度和美譽度是客戶非?？粗氐?。

　　燒錢打廣告為“市夢率”

　　對于2C端的二手車商家砸廣告的原因，多家二手車電商方面均表示，打廣告、砸品牌，就是確保自己在第一集團，并確保自己和第二集團差距的方法。“因為市場競爭很激烈，所以你需要花錢打廣告，如果沒有廣告，你在第一階段就落后了。該打廣告的時候必須打廣告。”

　　瓜子二手車CEO楊浩勇稱：“如果通過燒錢，可以把我們與競爭對手的市場占有率比例，拉到8比2，我覺得可以試。而且拉大到那個程度的時候，還有下一輪的資金能夠支撐。”

　　而這些由廣告積累起來的品牌認知度，有多少是轉化為了實際的交易量？實際的盈利情況又是如何？

　　“相比打廣告之前，新增車源增長3倍。2015年9月銷量5000輛，12月銷量一萬輛?！倍畔Ｓ卤硎尽９献佣周嚪矫嬉卜Q，12月銷量在一萬輛左右，2016年的年銷量應在10萬臺以上。

　　兩家電商均表示，按照每輛車10萬元的平均客單價和3%的傭金提成，一輛車的提成為3000元，當交易量擴大到一個月1萬臺時，已能實現(xiàn)盈虧平衡甚至能盈利?！暗闵蠌V告費，肯定是虧的?！?br/>
　　如果加上廣告成本，即便每年銷售額達到20萬臺，一年的營收則為6億元，若按瓜子二手車宣布的2016年10億元的廣告費預算，仍難以覆蓋。

　　“傳統(tǒng)商家看市盈率，互聯(lián)網企業(yè)看‘市夢率’?！睂τ跁翰挥亩周嘋2C電商，有從業(yè)者這樣打趣道。

　　楊浩勇分析，如今投資人更愿意看到創(chuàng)業(yè)者大概什么時候能賺到錢，在未來6個月到一年，能把虧損的速度快速地降下來嗎？如果項目業(yè)績改善的速度低于燒錢的速度，那就結束了。

　　“車源不足”是發(fā)展大瓶頸

　　燒錢的局面將會持續(xù)到什么時候？

　　在瓜子二手車銷售總監(jiān)黃鎮(zhèn)看來，到2016年、2017年，酣戰(zhàn)廣告的情形就會結束了，那時天下大勢已定?！盁o論C2C、B2C還是B2B……二手車電商的每個類型都會有生存的空間，而且每個類型都會有一兩家活下來?！?br/>
　　客戶也不會僅憑廣告就做出買賣二手車的決定，燒錢的廣告模式不會一直持續(xù)。杜希勇認為，口碑乘以廣告，才是二手車電商營銷的終極武器?？诒畞碜粤己玫姆蘸托抛u。

　　其實，對于所有二手車商來說，最終的目的都是構建一個“生態(tài)系統(tǒng)”?！霸伊四敲炊噱X，絕對不是沖著交易費去的。而且買賣只是做到這一步，誘惑力和意義不是太大?！秉S鎮(zhèn)稱，大家都是沖著汽車金融、保險、后市場去的。希望用一輛車的交易，黏住車主此后的服務訴求。最終將形成互聯(lián)網二手車4S店，交易本身不夠賺錢，還要提供售后的服務?！坝脩粢荒曜鰞纱伪ｐB(yǎng)，汽車每年要上保險，有40%、50%的客戶有貸款的需求，這些都可以產生新的盈利點?！?br/>
　　但資深汽車從業(yè)者李永軍認為，二手車商家來做汽車后市場“這片大草原”只是看起來很美。二手車存在需求跨區(qū)域的情況，北京的車賣到山東去了，難道還要回北京去做保養(yǎng)和維修？談起二手車電商的汽車后市場，還是保險公司或汽車4S店來轉型做最有潛力。

　　周鑫認為，“車源不足”是制約二手車行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。國內整個二手車行業(yè)偏向賣方市場，供不應求，車源分布明顯集中在一線城市，而且碎片化，所以二手車電商的車況和交易數(shù)據不夠真實的情況仍存在，有的二手車電商掛出來的低價好車，實際上并不存在。

　　無論如何，二手車市場在中國的發(fā)展?jié)摿Χ疾豢珊鲆?。中國汽車流通協(xié)會預計，到2020 年，中國二手車交易規(guī)模將達到2920萬輛，新車與二手車交易規(guī)模比例將接近1：1。

　　“這是一個萬億級的市場，這樣大的市場體量，不會有哪一種模式或哪一個商家吃遍天下?！辈苎蟊硎?，其實所有的二手車電商現(xiàn)在是在用合力改變市場現(xiàn)狀，誰也搶不走這個市場，只是說讓消費者有更多的選擇。