網(wǎng)絡(luò)文學IP，要走心更要走入人心

　　網(wǎng)絡(luò)文學IP井噴，產(chǎn)業(yè)鏈下游角色重要性凸顯

　　網(wǎng)絡(luò)文學的價值隨著網(wǎng)文IP改編游戲、影視作品等衍生品的不斷涌現(xiàn)而水漲船高，這一跡象在過去的2015年得到集中體現(xiàn)。近日，易觀國際與網(wǎng)易云閱讀聯(lián)合發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)文學IP價值研究報告2015》，通過該報告我們可以對當前的IP熱以及網(wǎng)絡(luò)文學未來走向有一個更為深入直觀的了解。

　　
　　網(wǎng)文IP開發(fā)現(xiàn)狀：盤整結(jié)束，迎來爆發(fā)

　　相比海外，中國市場對IP的重視和價值挖掘起步較晚。美國在90年代就開始將漫畫作品改編為《蝙蝠俠》、《超人》等系列電影，至今仍在熒屏經(jīng)久不衰，衍生出巨大商業(yè)價值的同時，也作為一種文化輸出在客觀上對中國的IP市場發(fā)展形成碾壓。直到2000年以后，國內(nèi)市場才對網(wǎng)絡(luò)文學IP引起重視。

　　報告將2007年視為國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的開端，實際上這個說法并不十分準確。國內(nèi)第一部由網(wǎng)絡(luò)小說改變而來的電影當屬2000年上映的《第一次親密接觸》，現(xiàn)在的90后以及00后一代恐怕不曾知曉。但在當年，這部在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳閱的言情小說，憑借自身受歡迎程度不僅改編為電影，甚至引來張震、舒淇等一線明星加盟。但在此之后，網(wǎng)絡(luò)文學改編影視熱又陷入沉寂，直到2007年開始復(fù)燃。

　　2011年是國內(nèi)IP發(fā)展過程中的重要節(jié)點，《步步驚心》、《甄嬛傳》兩部年度大戲均由網(wǎng)絡(luò)文學改編而來。第二個節(jié)點是2014年的《匆匆那年》、《古劍奇譚》，后者也被改編為同名網(wǎng)游。到了2015年，網(wǎng)絡(luò)文學IP進入集中爆發(fā)期，《花千骨》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等熱播影視劇均改編自網(wǎng)絡(luò)小說。

　　按照時間線劃分，2014年之前可以視為網(wǎng)絡(luò)文學IP的探索階段，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)文學作品與影視、游戲之間的相互授權(quán)，形式上較為粗放，2015年在經(jīng)歷天價IP洗禮之后，行業(yè)對IP有了更加清晰客觀的認識，IP開始回歸本質(zhì)價值，整個市場進入盤整階段。在這一時期誕生出的優(yōu)秀IP將為接下來的高速發(fā)展階段奠定基礎(chǔ)并提供指引。

　　預(yù)計2016年開始，IP市場隨著中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條和運作模式之下，網(wǎng)絡(luò)文學IP的價值將被進一步挖掘，但市場若想走向成熟，仍然有賴于產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的充分參與與積極推動。

　　IP衍生品井噴，產(chǎn)業(yè)鏈下游重要性凸顯

　　網(wǎng)絡(luò)文學IP衍生品主要以游戲和影視劇作品為主?！吨袊W(wǎng)絡(luò)文學IP價值研究報告2015》數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國TOP100移動游戲中由IP改編的游戲占比高達35.23%，相比去年同期有顯著增長。其中由網(wǎng)絡(luò)小說改變而來的游戲占比約為4%，高于由歐美及國產(chǎn)動漫改編的游戲占比。

　　報告對IP游戲用戶特征做了分析，得出幾組值得思考的數(shù)據(jù)，這里我們結(jié)合數(shù)據(jù)進行簡單分析：

　　1、網(wǎng)絡(luò)文學IP改編游戲以手游居多，粗略估計占比高達70%以上。這說明隨著智能手機的普及，手游開始成為游戲產(chǎn)業(yè)的重頭戲，而手游市場的火爆也抬升了其對網(wǎng)絡(luò)文學IP的需求。預(yù)計隨著智能手機進一步普及，手游對IP的需求仍會上漲。

　　2、網(wǎng)絡(luò)小說用戶向IP手游遷移的轉(zhuǎn)化率接近三成；鑒于一部熱門網(wǎng)絡(luò)小說龐大的讀者基數(shù)，這個轉(zhuǎn)化率已經(jīng)足以對手游開發(fā)者形成巨大吸引力。這也是為何手游市場熱衷IP改編的重要因素。

　　3、IP手游玩家中男性用戶比例高達83.4%，按年齡層次劃分以90后、00后為主，按學歷劃分以初中學歷為主，按薪資水平劃分以2000元以下收入玩家為主。

　　相比手游，由網(wǎng)絡(luò)文學IP改編而來的影視劇作品更為大眾熟知。具備強IP價值的網(wǎng)絡(luò)文學作品本身擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，所以由其改編而來的影視劇自然也不乏轉(zhuǎn)化而來的原始粉絲，這在客觀上也降低了影視劇投資的盲目性，提高電影產(chǎn)業(yè)的回報率，自然也讓影視市場對IP十分重視。

　　僅過去一年，《瑯琊榜》、《花千骨》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等影視劇的表現(xiàn)就已經(jīng)足夠讓影視巨頭對網(wǎng)絡(luò)文學IP引起重視。那么，問題在于，當游戲、影視劇市場對網(wǎng)絡(luò)文學IP的需求爆發(fā)增長時，作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的網(wǎng)絡(luò)文學創(chuàng)作市場是否能滿足前者的需求？

　　滿足市場對IP的需求有賴于孵化生態(tài)健全

　　網(wǎng)絡(luò)文學IP能夠可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵在于保證產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的成熟運作，肩負這個任務(wù)的則是網(wǎng)易云閱讀等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學平臺。如何建立一個成熟的IP孵化及發(fā)展生態(tài)，是這些平臺面臨的問題。我認為主要有賴于以下幾個方面：

　　1、針對創(chuàng)作者的獎勵機制是否健全；給予創(chuàng)作者相應(yīng)的物質(zhì)回報是刺激內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的關(guān)鍵，例如網(wǎng)易云閱讀提出的“開放平臺”戰(zhàn)略，將流量收入全部劃歸內(nèi)容方，并與簽約作者實行“保底+全渠道提成”等激勵機制。

　　2、包裝及推廣IP的資源是否充沛；這考驗平臺的流量分發(fā)以及對外包裝宣傳能力，以及相應(yīng)的資源是否足夠，并建立相應(yīng)的扶持機制以及推廣計劃。

　　3、平臺是否具備挖掘新的優(yōu)秀作者和內(nèi)容的能力；從某種程度上將對新作者和新內(nèi)容的挖掘能力甚至要比平臺本身已有的資源更重要。

　　4、對優(yōu)質(zhì)IP的價值評估體系是否科學健全；易觀國際聯(lián)合網(wǎng)易云閱讀發(fā)布的報告中對網(wǎng)絡(luò)文學IP價值評估做了分析，對IP本身價值評估主要圍繞傳閱度、作品表現(xiàn)力、作品熱度、生命力指數(shù)四個方面。而對IP改編潛力的評估則需要從大眾關(guān)聯(lián)度、可行性、題材獨特性、用戶匹配度四個方面入手。

　　如上，只有保證作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學市場的可持續(xù)運作，才能滿足游戲、影視劇等文化娛樂衍生品對網(wǎng)絡(luò)文學IP的巨大需求，繼而推動行業(yè)的進一步發(fā)展。當然，從目前來看，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學平臺對優(yōu)質(zhì)IP的孵化和儲備從短期來看足以滿足市場需求，而一些優(yōu)質(zhì)的作品，比如網(wǎng)易云閱讀平臺的《少年拳圣》、《巫蠱筆記》，塔讀的《庶女狂后》，起點中文網(wǎng)的《神藏》，都是極具潛力的網(wǎng)絡(luò)文學IP。

　　這些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學IP或許在2016年也將被改編為手游、影視劇作品，以跨媒體、跨平臺的方式持續(xù)發(fā)揮其商業(yè)價值。而通過孵化、扶持、推廣這些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學IP，提升其商業(yè)價值也是網(wǎng)絡(luò)文學原創(chuàng)平臺的初衷，也是此次與易觀國際聯(lián)合發(fā)布行業(yè)報告的網(wǎng)易云閱讀便對IP市場進行了清晰的戰(zhàn)略布局：一是對平臺自有IP的積累和對重點IP作品全版權(quán)開發(fā)的啟動，比如前不久在張君寶《少年拳圣》發(fā)布會上透露的幾部作品影視化已經(jīng)在同步進行的消息；二，云閱讀在最近半年似有大力引入明星作家資源之勢，通過簽約機制、包裝發(fā)展等搭建IP孵化生態(tài)；三是網(wǎng)易集團的優(yōu)勢資源，以網(wǎng)易漫畫、網(wǎng)易游戲等兄弟產(chǎn)品為IP衍生提供資源扶持。在這樣的布局之下，相信網(wǎng)易云閱讀在2016年的IP市場或許有些看頭。

　　IP 打造不僅要走心，更要走入人心

　　
　　一、《小門神》票房背后的 IP 規(guī)律

　　看過《小門神》的觀眾無一不被電影中炫目華麗的動畫制作所震驚，8000 萬小時的渲染的確讓大家看到了國產(chǎn)動畫與迪士尼的差距在縮小，然而截止今日，票房數(shù)據(jù)卻著實讓人大跌眼鏡。

　　《小門神》首日票房超《大圣歸來》1000 萬，但上映 4 天排片率卻下降至不足 4%，為何？有人詬病《小門神》劇情銜接不好，相比于《大圣歸來》的虎頭蛇尾，觀眾卻沒有表現(xiàn)出同等的寬容，又為何？

　　真要歸咎于什么的話，只能怪 “大圣” 太火。不是《大圣歸來》這部電影拍得比《小門神》好，而是 “大圣” 這個形象更加深入人心。用最符合當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的話來講，一個是知名 IP，一個是原創(chuàng) IP；一個是安全的 IP，一個是冒險的 IP。

　　雖然同樣是 IP，差距之大卻也讓人咋舌。究竟是什么決定了一個 IP 能否在關(guān)鍵事件中爆起來呢？

　　1、《小門神》IP 為何沒有如愿爆點？

　　我們來簡單分析一下這張圖：

　　
　　暫時拋開電影的定位不談， 《頭腦特工隊》無論故事、導演、制作肯定要比《桂寶》更勝一籌，票房高自然無可厚非。但與《大圣歸來》相比，縱使迪士尼夢幻團隊打造，也無法撼動 “大圣” 在人們心中的地位。

　　就像沒有觀眾會質(zhì)疑《小門神》8000 萬小時的動畫渲染，因為事實就是跟迪士尼水準的制作非常接近，所有口碑都是正向的。但跟《大圣歸來》一比，觀眾會覺得差一點點。

　　像我這個年紀，關(guān)于中國神話我知道牛頭馬面、黑白無常，最好的情況能想起還有兔爺和灶王爺。而門神這個概念距離我們太遠，以致于嚴重影響到它衍生出的形象和故事引起人們共鳴的能力。

　　反觀《小羊肖恩》上映之前，相信很多人都不知道這小黑臉羊叫 “肖恩”。但很多人每天都能在地鐵電視中能看到這只小羊，而恰恰就是混了個臉熟，定位如此低幼的動畫卻獲得了近 3 倍于《魁拔》的票房。

　　綜上可見，IP 內(nèi)容質(zhì)量的高低不再是唯一的標準，熱度更是不可或缺的決定性因素。而這里的熱度不是事件的宣傳力度，不是花多少錢造多大聲勢，《小門神》的廣告印在飛機上也不能違背這個規(guī)律：想要制造爆點事件，IP 本身需要高頻屬性。

　　2、何為成熟的 IP？

　　
　　鄧超就是一個超級成熟的 IP。喜歡劉亦菲的人也許看過《四大名捕》，也許就注意到里面的冷血；喜歡春晚的人也許聽到了羽泉唱歌，也許注意到舞臺上多了個活潑的黑小伙兒。正是有了這樣許許多多的鋪墊，即使《惡棍天使》罵聲一片，一樣照收 6.38 億票房。

　　反觀《小門神》，沒有《喜羊羊》《熊出沒》成百上千集的動畫片鋪墊；也沒有漫威旗下有血有肉有故事有背景的英雄們；更沒有西游記這種從古典名著到影視劇集全方位的覆蓋。這種情況下想要一舉成名，真是難上加難。

　　因此，如今當我們再提到 IP，它不再是單薄的存在。正如一句玩笑話所說 “不會唱歌的廚子不是好書法家”。IP 的核心內(nèi)容一定是高質(zhì)量、高頻打造出來的。

　　二、高頻打造 IP

　　那話說回來，票房慘淡是否意味著《小門神》徹底失敗了呢？ 絕對不是。相反這應(yīng)該是《小門神》邁向 IP 化的第一步。

　　1、多維度的覆蓋

　　《十冷》之前就是網(wǎng)絡(luò)段子，上映之前有漫畫 + 動畫的持續(xù)連載，上映之后緊跟著又出了游戲和周邊；《哆啦 A 夢》從 1969年 更新就沒斷過，形象甚至滲透成為了日本賣銅鑼燒的代言。

　　段子、故事、小說、漫畫、商業(yè)、動畫、劇集、游戲、電影在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)高度的互通，大圣的 IP 已經(jīng)完全覆蓋了上述所有維度，并積極的活躍著。由此可見，《小門神》想要成為一個成熟的 IP，還需要大力拓寬 IP 的活躍維度。

　　在一處取得的成績永遠不代表一個結(jié)束。在某個維度獲得的粉絲群體和品牌影響力需要精細化的運營來保證其活躍，然后迅速通過各種渠道滲透到最相關(guān)的維度。

　　06年《誅仙》紅極一時，07年 在出續(xù)作之前就果斷進入到游戲領(lǐng)域。原本小說培養(yǎng)的有限的粉絲在游戲的推動下達到空前的鼎盛，同時還帶來瘋狂的變現(xiàn)。在續(xù)作接二連三的出版后，15年 底又敲定電視劇的開拍。

　　而之所以稱日本動漫產(chǎn)業(yè)在 2016年 會迎來危機，也是因為與游戲、影視等產(chǎn)業(yè)鏈接的不夠緊密，導致 IP 在動漫領(lǐng)域變現(xiàn)越來越困難，新 IP 出來一年后的留存率不足 10%。

　　2、IP 價值與頻率的關(guān)系

　　
　　大 V 白茶的漫畫在微博上廣為人所知，如今 IP 形象 “吾皇” 也已經(jīng)在屈臣氏登陸，如果之后可以走入動畫或者劇集，IP 的價值就會漸漸體現(xiàn)出來；仙劍奇?zhèn)b傳從 95年 就占領(lǐng) RPG 霸主地位，后來在小說、漫畫、商業(yè)、劇集、游戲等領(lǐng)域成熟的發(fā)展，即使經(jīng)歷團隊分家、粉絲站隊，依舊不影響其成為一個成熟的 IP。

　　由此可見，IP 活躍頻率越強，其價值自然也水漲船高，也更有能力脫離單一的商業(yè)模式。實體出版、付費下載、網(wǎng)劇切入、廣告回本、游戲變現(xiàn)、電影票房、周邊特賣等多種模式將粉絲和消費者環(huán)繞。

　　當一個 IP 受眾人群越豐富，各維度之間的聯(lián)動關(guān)系才越緊密，以便各方共同抬高其價值。美國漫威的英雄 IP 系列只占好萊塢電影的 10%，卻創(chuàng)造了 80%的利潤，但正是由于 IP 太老，缺少跨媒介的商業(yè)模式設(shè)計，導致 IP 在電影創(chuàng)造的價值無法在其他維度變現(xiàn)，《蝙蝠俠》《鋼鐵俠》《雷神》等游戲的評分一個比一個低，迪士尼互娛部門自成立就一直在賠錢。

　　三、低成本且高頻打造 IP 的方法

　　然而段子手滿街都是，高質(zhì)量的劇本可遇不可求，無論從難度還是成本都是逐級遞增的。

　　對于沒有足夠經(jīng)驗和資金的個人或團隊如何打造自己的 IP 呢？

　　1、互聯(lián)網(wǎng)化

　　互聯(lián)網(wǎng)已然成為最強大的內(nèi)容承載平臺，IP 的內(nèi)容要符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式。這樣才能保證作品的傳閱度和熱度。當下寫本書出版就遠沒有投稿網(wǎng)絡(luò)文學容易，專業(yè)性內(nèi)容就遠沒有二次元內(nèi)容叫座。

　　羅振宇一開始做主持人，后來轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀，乘著自媒體紅利高峰期的班車弄火了公眾號，順理成章的賺了很多會員和粉絲。如果一開始就去賣書，怎可能有現(xiàn)在廣泛的關(guān)注？

　　《斗破蒼穹》連載完結(jié)后緊接著就出了游戲和漫畫，作品的生命在互聯(lián)網(wǎng)中得到充分的延長。

　　2、借勢和廣告

　　自己沒有資源就蹭別人的?！度f萬沒想到》原本就是網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇，雖然跟西游記并沒有什么關(guān)聯(lián)，但變身為《萬萬沒想到西游篇》之后，內(nèi)容上讓大家有了底，再不濟就當看了一遍西游記小故事嘛。然而真正觀影過后，果然發(fā)現(xiàn)全是老梗，包袱抖的也比較無厘頭，與《煎餅俠》一比層次立顯。雖然大鵬也是借各種明星的名氣，但屌絲勵志的劇情把握比《萬萬》強了太多，自然票房的反應(yīng)也是如此。

　　而對很多 IP 來講，合適恰當?shù)膹V告對其形象具有正向放大的作用。《小時代》中無論是化妝品還是服飾一水的都是華麗華麗再華麗，4 部下來郭敬明多少會留下一下高冷和距離感。反觀韓寒雖然如林志穎一樣曾是車手，但看到他你想不到法拉利、想不到歐米茄，凡客、雀巢、大眾這樣的品牌幫助他更接地氣。

　　3、結(jié)合市場

　　很多 IP 往往在拓展渠道時忘記了傳統(tǒng)市場，而恰恰是這些經(jīng)歷了摸爬滾打的傳統(tǒng)市場，在人們心中有著不可替代的價值。

　　東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目《女神的新衣》邀請明星 24 小時內(nèi)設(shè)計主題服裝，通過打通電商市場，在節(jié)目播出時網(wǎng)店同步售賣。這種形式直接帶來的就是節(jié)目收視率和網(wǎng)店銷售額暴漲的雙贏局面。這同樣也為開啟了 IP 的一條商業(yè)模式通道。

　　《喜羊羊》《熊出沒》成百上千集的播出，大家真正看過幾集？而在教育市場，每門課一年都有幾十到幾百節(jié)的頻次，每個學生一年會參與十幾到幾十門課，簡單的計算也知道這是個萬億級的市場，而真正進入到教育領(lǐng)域的 IP 寥寥無幾，像小明文化也只挖掘了冰山的一角。

　　4、利用工具

　　市場上充斥著大批活躍的工具，如果能夠恰當?shù)睦煤眠@些高頻的工具，對自己的 IP 打造是非常有幫助的。

　　小咖秀在剛開始進行市場推廣的時候試圖接觸一些明星，但大部分都覺得有損自己形象而拒絕了，只有王珞丹積極嘗試了這款搞笑娛樂的產(chǎn)品，也因此讓她與粉絲多了一條互動的渠道。

　　《咕嚕咕嚕美人魚》在宣發(fā)時選擇與皮影客（本文作者的公司）合作，利用其能夠快速制作動畫的這種高頻產(chǎn)出優(yōu)勢，把 IP 形象交給粉絲去自由創(chuàng)作動畫短片、導演劇情，與主創(chuàng)團隊互動交流。同時配合一系列的小活動讓更多人認識了《咕?！?。

　　5、粉絲經(jīng)濟

　　很多 IP 被創(chuàng)造出來后其實就不屬于原作者了。美劇《吸血鬼日記》為何人物死了活活了死，粉絲已經(jīng)在極大程度的控制劇情的走向。金庸為了讓之前的作品在細節(jié)上變得更合理就出了 “世紀修訂版”，然而幾乎被粉絲完全否定。

　　改編只是 IP 邁向成熟的第一步，粉絲的參與才是對打造完美的 IP 起著至關(guān)重要的作用。如果《九層妖塔》能真正考慮過粉絲的意見或感受，也許就能讓陸川導演少一些尷尬。

　　四、結(jié)語

　　《小門神》讓我們有機會見證一個嶄新的原創(chuàng) IP 從 0 走向 100 的完整歷程。追光動畫率先在電影邁出了打造 IP 的第一步，雖然不是開門紅，但之后的每一步對其他新生的 IP 都有導向意義。

　　同時，美日超級 IP 的弊端讓國產(chǎn) IP 看清了市場和商業(yè)模式。相信結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，會有更多的 IP 能夠走入我們的生活，讓娛樂、文學、二次元等產(chǎn)業(yè)百花齊放。