美妝電商市場(chǎng)最終會(huì)是貓狗兩分天下嗎？

　　美妝電商市場(chǎng)最終會(huì)是貓狗兩分天下嗎？雖然最近在電商圈一直有京東收購(gòu)唯品會(huì)的傳聞，但直到昨天這一消息才徹底引爆整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。多家媒體指出，這兩家上市公司目前正在秘密談判收并購(gòu)事宜，雙方極有可能在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)展開拉鋸式的協(xié)商，“至于最終是收購(gòu)、入股還是換股，尚未有定論，但都有可能”。

　　雖然隨后京東唯品會(huì)雙雙否認(rèn)合并傳言 ，但這反而堅(jiān)定了大眾對(duì)此事屬實(shí)的信心。而不論此事最終屬實(shí)與否，這都意味著，作為曾經(jīng)神奇存在的女性電商妖股，唯品會(huì)已經(jīng)失去了昔日的風(fēng)采。

　　而與唯品會(huì)同樣尷尬的，還有陳歐為自己代言的聚美優(yōu)品。

　　2014年聚美優(yōu)品赴美上市，給所有垂直電商帶來(lái)了難以名狀的市場(chǎng)刺激，同年，唯品會(huì)市值跨過100億美元，在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)上成為僅次于天貓和京東的主流電商之一。當(dāng)年盛況，似乎是籠罩在兩大電商巨頭陰影之中的些許微光，將新生模式推上了市場(chǎng)巔峰。

　　然而僅僅兩年，就已經(jīng)不復(fù)往昔、夾縫求生了。

　　唯品會(huì)2015年4月起股價(jià)長(zhǎng)期下跌，目前僅為峰值的三分之一，聚美優(yōu)品更是光環(huán)褪盡、頻頻落寞，為自己代言的陳歐淪為“陳七塊”，道盡從高潮跌入低谷的辛酸。除此之外，同為女性化妝品消費(fèi)領(lǐng)軍者的中國(guó)美妝電商第一股天天網(wǎng)，因未能按照規(guī)定時(shí)間披露2016年年度報(bào)告，被全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)出具警示函，將終止其股票掛牌，由此深陷生死迷局。

　　與垂直電商一片蕭條相反，天貓和京東的美妝業(yè)務(wù)卻蒸蒸日上，不斷擠壓著其它電商平臺(tái)的生存空間。這種情形下，未來(lái)美妝電商的利益是否終究由兩大巨頭瓜分？而垂直電商模式的存在究竟是真是偽呢？

　　天天網(wǎng)大廈將傾

　　卷入停牌風(fēng)波以后，天天尚美信息科技股份有限公司（天天網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)主體）CEO鞠傳國(guó)以轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股作為理由，辯解網(wǎng)站無(wú)故停運(yùn)一事，不過事實(shí)顯然并非如此。

　　一方面，自動(dòng)退出新三板登陸港股和被強(qiáng)制終止掛牌，完全是兩種情況，而且公司董事姜毅文、蔡翔、林曉峰等人的相繼離職，天天網(wǎng)依舊沒有及時(shí)披露相關(guān)信息，這再次違反了新三板部分規(guī)則。另一方面，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，7月12日下午天天尚美的辦公地點(diǎn)輕苑大廈，已經(jīng)被搬家公司清洗一空，儼然一副閉門關(guān)張的情景。

　　作為美妝電商行業(yè)榜上有名的公司，天天網(wǎng)不僅尚未出面解決消費(fèi)者發(fā)貨或退款的糾紛，反而一再虛與委蛇、避重就輕，如此做法，不禁令人汗顏。

　　不過在此之前，天天網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)基本毫無(wú)異常，在3月份還啟動(dòng)了“301”全球美妝盛典促銷大狂歡活動(dòng)，宣言致力于大眾美力的覺醒和消費(fèi)升級(jí)。更早一些，更是獲得2016世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具品牌價(jià)值A(chǔ)PP”大獎(jiǎng)。

　　但是短短時(shí)間內(nèi)，一個(gè)曾經(jīng)領(lǐng)銜美妝電商的企業(yè)似乎有了大廈將傾的趨勢(shì)，這背后是運(yùn)營(yíng)不利的惡果還是行業(yè)形勢(shì)的變革？

　　表面上看其實(shí)天天網(wǎng)的發(fā)展一直順風(fēng)順?biāo)?。資本層面，三輪融資后成功掛牌新三板，成為中國(guó)美妝電商第一股。2015年11月募集資金3248.10萬(wàn)元，2016年5月募集資金3007.50萬(wàn)元。營(yíng)收層面，天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.76億元、3.06億元、2.01億元，基本上保持連續(xù)增長(zhǎng)。然而就是在這種情況下，天天網(wǎng)似乎無(wú)聲無(wú)息地墜入了萬(wàn)劫不復(fù)的境地。

　　千里之提，毀于蟻穴，隱藏在不斷拓展品牌、渠道，布局海外市場(chǎng)的利好形勢(shì)之下，天天網(wǎng)實(shí)際上一直備受盈利問題的困擾，由此滋生了不少隱患。

　　天天美尚從2013年至2016年上半年連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)，虧損額分別為2166.66萬(wàn)元、3284.67萬(wàn)元、2015.25萬(wàn)元和192.72萬(wàn)元，雖然虧損已經(jīng)逐漸減少，但平臺(tái)一直尚未盈利，這也是其多次進(jìn)行定增的原因。

　　不過照著虧損大幅縮小的趨勢(shì)，天天網(wǎng)似乎不至于到了連財(cái)報(bào)都不敢公布的地步，如此也不會(huì)引來(lái)停運(yùn)、司法凍結(jié)等一系列致命打擊。況且由于多次定增比較順利，半年報(bào)曾顯示，天天美尚的貨幣資金共有6243.66萬(wàn)元，公司賬面上似乎并不是很缺錢。

　　但事實(shí)是，從掛牌新三板后天天尚美就常常傳出欠款消息。2016年6月，因?yàn)槊耖g借貸糾紛被李世祿起訴，公司基本戶內(nèi)的近十萬(wàn)存款被凍結(jié)。9月有媒體報(bào)道，天天美尚涉嫌拖欠供應(yīng)商貨款，被起訴至法院。11月自媒體報(bào)道，天天美尚每個(gè)月都拖欠員工工資。

　　由此可見，長(zhǎng)期依賴融資而缺乏造血功能，是天天網(wǎng)情況惡化的主要原因，另外，其不斷啟動(dòng)的跨境電商、自有品牌等業(yè)務(wù)嘗試，并未造成太大的市場(chǎng)反響，也進(jìn)一步擴(kuò)大了公司的危機(jī)。

　　除此之外，天天網(wǎng)的致命打擊其實(shí)和聚美優(yōu)品的式微極為相似，雖然自身因素占據(jù)主導(dǎo)作用，但外部環(huán)境更不容忽視，甚至可以說它們只是綜合電商在美妝市場(chǎng)壓制垂直電商的一個(gè)縮影。

　　美妝電商斗爭(zhēng)的縮影

　　縱觀這幾年天天網(wǎng)的業(yè)績(jī)，總營(yíng)收不斷增長(zhǎng)、虧損數(shù)額漸趨減小，資金也還遠(yuǎn)沒有到枯竭見底的地步，按常理來(lái)說，頂著中國(guó)美妝第一股的名頭和垂直美妝電商的專注定位，似乎不至于頃刻之間毀于一旦。

　　尤其是我國(guó)美妝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)大，交易額從2009年的124.9億元上升到2016年的1618.3億元，且預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到2600億元，這種前景廣闊的環(huán)境背景下天天網(wǎng)的盈利理應(yīng)值得期待。

　　可為什么天天網(wǎng)還是在持續(xù)的融資中，一而再再而三地陷入欠款風(fēng)波中呢？這個(gè)恐怕要?dú)w結(jié)于營(yíng)收增長(zhǎng)和份額下滑的反差之上。換句話說，整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，企業(yè)業(yè)績(jī)上升卻沒有帶來(lái)市場(chǎng)份額的相應(yīng)提升，這其實(shí)并不是真正意義的發(fā)展，天天網(wǎng)就是如此，甚至是整個(gè)垂直美妝電商也是如此。

　　這點(diǎn)聚美優(yōu)品極為明顯，盛極之時(shí)，市場(chǎng)份額僅次于天貓美妝，即使唯品會(huì)收購(gòu)了樂蜂網(wǎng)也沒能將其頂下去。但現(xiàn)在則不同，以御泥坊IPO公布各大平臺(tái)的銷售狀況為例，天貓美妝和唯品會(huì)是最大的，唯品會(huì)的占比是27.59%，聚美優(yōu)品只有9.72%，和京東的9.20%相差無(wú)幾。

　　更直觀的看，如今以天貓和京東為首的綜合電商在美妝領(lǐng)域的地位，早已不是當(dāng)初聚美優(yōu)品為代表的垂直電商能夠分庭抗禮的時(shí)期。據(jù)悉，某時(shí)尚雜志做的一份調(diào)查報(bào)告《中國(guó)女性美妝網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)分析白皮書》中曾顯示，79%的受訪者會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)渠道，其中綜合性平臺(tái)(45%)、品牌官網(wǎng)(36%)和垂直電商網(wǎng)站(34%)三分天下。

　　然而僅僅兩三年的時(shí)間，格局已經(jīng)大變，僅僅是天貓美妝一家已經(jīng)盡攬七成份額，而據(jù)艾瑞調(diào)查所知，前幾年這個(gè)數(shù)字還只是剛剛過半。由此可見，天天網(wǎng)和聚美優(yōu)品的挫敗，只不過是美妝市場(chǎng)進(jìn)一步被綜合電商占領(lǐng)的影響結(jié)果，也是兩大模式斗爭(zhēng)的縮影。

　　而且現(xiàn)在不得不承認(rèn)，曾經(jīng)被垂直電商掀起的希望火苗，再次被巨頭的強(qiáng)勢(shì)掐滅，整個(gè)電商行業(yè)又重回難以突破的狀態(tài)，況且這第三條電商之路或許不只是在美妝領(lǐng)域，對(duì)任何品類的商品而言，綜合電商始終占據(jù)著渠道和品牌的優(yōu)勢(shì)。

　　除此之外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于垂直電商基于細(xì)分領(lǐng)域，所能實(shí)現(xiàn)的專業(yè)服務(wù)和信譽(yù)一直是立足根本，但是如果這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)還被綜合電商搶去，就未免攸關(guān)生存大計(jì)。

　　比如當(dāng)初導(dǎo)致聚美優(yōu)品盛極而衰的假貨事件，很大程度上給以后公司的發(fā)展埋下了疑慮的禍根，而京東美妝則以聚美優(yōu)品為教訓(xùn)，及早地將旗下化妝品業(yè)務(wù)收歸自營(yíng)，以此更好地把控質(zhì)量問題。這點(diǎn)無(wú)異于沖擊垂直電商的商業(yè)信譽(yù)。

　　總而言之，整個(gè)垂直電商的現(xiàn)狀，或許再次將這一模式的真?zhèn)涡蕴嶂凛浾撁媲啊?/p>

　　垂直電商終將歸于綜合電商

　　表面上講，垂直電商是對(duì)綜合電商的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行專門化發(fā)展，這和依附于行業(yè)主流產(chǎn)品進(jìn)行縱向市場(chǎng)開拓類似。但不同于其他行業(yè)中上游廠商基本不觸及下游細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)范疇，綜合電商一開始就是全品目類發(fā)展，而目前的垂直電商又多是按品類劃分，這種矛盾決定了垂直電商難以跨越的障礙就是隨時(shí)準(zhǔn)備插一腳的綜合電商，尤其是我國(guó)兩大電商巨頭橫亙于各類產(chǎn)品、各類平臺(tái)之上。

　　照這個(gè)角度來(lái)講，可能真的會(huì)如劉強(qiáng)東所述，垂直電商市場(chǎng)上，只有垂直品牌可以存活。不過如果真是這樣，曾經(jīng)垂直電商的崛起難道只是曇花一現(xiàn)？

　　一方面，以美妝垂直電商為例，我們可以看到2014年左右，聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)等平臺(tái)的興起難以擺脫運(yùn)氣和營(yíng)銷的成分。運(yùn)氣主要是指當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)美妝品牌還尚未大規(guī)模觸網(wǎng)，以此綜合電商也并未將美妝當(dāng)做業(yè)務(wù)重點(diǎn)，也就是說除了一些美妝品牌平臺(tái)化，市場(chǎng)上缺乏專業(yè)的線上美妝平臺(tái)。

　　而營(yíng)銷就不得不提及聚美優(yōu)品，陳歐更是憑借自己的網(wǎng)紅效應(yīng)給公司帶來(lái)了不小的市場(chǎng)反應(yīng)，即使是現(xiàn)在也依然是保持明星電商的標(biāo)簽。由此可見，雖然垂直電商趕上了美妝市場(chǎng)電商化的趨勢(shì)，但這種先人一步的作用畢竟是短暫的。

　　另一方面，垂直電商漸趨向綜合電商靠攏，也側(cè)面反映了這一模式很難獨(dú)立存活或發(fā)展。比如面臨流量難題，垂直電商共同的解決方法便是進(jìn)入各大綜合電商巨頭的開放平臺(tái)，酒仙網(wǎng)在與天貓等平臺(tái)合作后，分銷平臺(tái)為其帶來(lái)的收益已占全年銷售額的1/4。聚美優(yōu)品更是逐漸擺脫美妝垂直電商的定位，邁上了綜合電商的方向。

　　綜上所述，無(wú)論是垂直電商轉(zhuǎn)型為綜合電商，還是進(jìn)入綜合電商的開放平臺(tái)，或許都說明歸于綜合電商不無(wú)可能。

　　不過這并不能說明垂直電商就是個(gè)偽命題，其實(shí)如今市場(chǎng)上的垂直電商大多是按照品類進(jìn)行劃分，這可能并不是“垂直”模式的單一形式，換句話說特定群體、特定形式，甚至是提供產(chǎn)品也不一定要局限于具象物品，這些可能性都是可垂直進(jìn)行的項(xiàng)目。但是現(xiàn)實(shí)是這類的垂直電商并沒有出現(xiàn)，或者說沒有獲得發(fā)展時(shí)機(jī)。

　　如今垂直電商普遍蕭條，再加上合作綜合電商能為其提供短期依靠，因而并入天貓或者京東就成了現(xiàn)實(shí)可能，但是這一途徑其實(shí)更加難行。關(guān)鍵在于兩大電商巨頭的業(yè)務(wù)已經(jīng)囊括垂直電商的范疇，又何必收購(gòu)體量小很多等級(jí)的小平臺(tái)呢？除非能夠起到互補(bǔ)作用，就像京東和唯品會(huì)。

　　垂直美妝電商第一股已基本倒下，聚美優(yōu)品更是難掩頹勢(shì)，不出幾年，美妝市場(chǎng)或許只有天貓、京東和唯品會(huì)，甚至是只剩下天貓和京東進(jìn)一步對(duì)立，屆時(shí)垂直電商的模式恐怕就真的夕陽(yáng)西下了。

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