口碑的“豪賭”：數(shù)十億資源押注雙12開拓阿里線下新零售

　　口碑的“豪賭”：數(shù)十億資源押注雙12開拓阿里線下新零售。雙11剛過，雙12又來了。今年已經(jīng)是第四個雙12，但對于口碑來說，今年是第一次參與雙12，意義非凡，所以，它打算擲重金豪賭。

　　12月6日，口碑公司披露了2017年雙12的玩法和規(guī)模：今年全球參與“雙12”的商戶總共有100萬家。除了商家折扣外，用于使用口碑APP消費買單，還能享受折上五折(封頂25元)。

　　對于在今年雙12活動上投入的資源，口碑接受媒體采訪時表示，一塊是商家的資源、平臺的資源，還有口碑合作置換的資源，加在一起匡算應(yīng)該在“數(shù)十億的量級”。

　　此外，口碑今年邀請了國內(nèi)人氣偶像組合TFBOYS擔(dān)任其品牌代言人；12月6日，口碑還發(fā)布了TFBOYS為口碑雙12活動拍攝的品牌片。

　　2015年6月，阿里巴巴集團與螞蟻金融服務(wù)集團聯(lián)合宣布，投資60億元，共同創(chuàng)立本地生活服務(wù)平臺公司——“口碑”，專注協(xié)助本地生活服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。之后約2年時間里，口碑一直依附于支付寶；不久前，口碑推出了自己的獨立APP?？诒綜EO范馳表示，今年雙12是推廣口碑APP的好時機。

　　其實，過去2年，口碑頗為低調(diào)，關(guān)于其定位和商業(yè)模式的解讀并不多?？诒烤故亲鍪裁吹模克诎⒗矬w系內(nèi)扮演什么角色？它為何要豪賭雙12，以及在用戶下載新APP動力銳減的當(dāng)下，口碑APP還有多大機會？12月6日，口碑公司CEO范馳、CTO李楊東接受了媒體采訪。

　　口碑的產(chǎn)品定位和差異化

　　問：口碑對于B端和C端用戶分別有什么價值？它跟大眾點評的差異在哪里？

　　范馳：對于B端來說，口碑不是幫它只做線上引流這一件事情，對于線下商業(yè)來說，線上流量絕對不是他的運營主體。線上流量只占到O2O行業(yè)10%都不到，90%是線下流量，運營線下流量的價值遠超運營線上流量，而且成本會遠低于線上流量。所以，我們對B端商家做的主要是管理線下的流量，當(dāng)然我們也會幫商家做線上引流的部分，但那一定不是最重要的。而美團、大眾點評都是從線上幫商家引流，這是我們在B端最大的不同點。

　　對于C端來說，口碑的數(shù)據(jù)全部是真實的數(shù)據(jù)。因為每一筆數(shù)據(jù)都是交易之后產(chǎn)生的，用戶得先付錢然后才可以寫評論，沒有一個評論是可以隨意寫的。

　　第二個，口碑針對C端的信息都是個性化的，會用戶消費狀況和消費種類推送不同的信息。沒有誰比阿里系A(chǔ)PP的數(shù)據(jù)更全面的，阿里系幾十個APP包括高德地圖、滴滴打車、優(yōu)步、蝦米音樂，都在告訴我們用戶喜歡什么，這里面是有很多聯(lián)系的，所以我們可以做到足夠個性化。

　　第三件，口碑的數(shù)據(jù)是基于支付的，所以我們的數(shù)據(jù)都是真實、實時和個性化的。今天我們推了一個人氣眼的產(chǎn)品，它能告訴你現(xiàn)在還有哪些店開業(yè)、生意怎么樣，坐在家里就知道海底撈今天生意怎么樣，因為知道他的支付數(shù)據(jù)，這是我們不一樣的地方。

　　對商家來說，他的數(shù)據(jù)在我們上面沉淀得越多，除了給他營銷帶來更大價值之外，他積累的信用也就越高。我們今年做了供應(yīng)鏈融資、保險、貸款，全部依賴于商家在支付寶、口碑上有多少生意，就這么簡單。

　　問：你說到口碑主要做線下流量，雙11淘寶、天貓也在往線下走，那么，雙12和雙11的差別在哪里？

　　范馳：雙11主要是運營線上流量的，雙12主要是運營線下流量的，這是最大區(qū)別的。現(xiàn)在很難講一個商家是線上商家還是線下商家，但你去看具體的玩法，雙11主要以線上售賣為主，因為這是淘寶的優(yōu)勢。雙12現(xiàn)在是以運營線下為主。

　　我一直不認為通過線上流量就可以真正幫助線下商戶做生意。去年餐飲業(yè)規(guī)模有4萬億，線上部分美團+點評+口碑+所有的流量平臺，做5000億到頭了，占比不到10%，也就是說還有35000億規(guī)模都在線下，這些不是通過互聯(lián)網(wǎng)帶來的，商戶交了房租是天然自帶流量的，但是商戶不知道客人為什么來，下次什么時候來，這就是口碑做的事情，這是新零售要做的事情。

　　口碑的雙12目標(biāo)

　　問：口碑參與雙12的目標(biāo)是什么？從口碑APP下載量衡量的話，雙12期間預(yù)期的下載量是多少？

　　范馳：現(xiàn)在口碑做的事情是給商戶賦能、給行業(yè)賦能，我們的目標(biāo)應(yīng)該是給商戶帶來多少筆生意，幫他做了多少筆營銷，給他沉淀了多少會員，我們的目標(biāo)就是（完成）5000萬張營銷券、帶去1000萬筆生意，沉淀2000萬會員，少一筆也不行。

　　至于APP下載，我們做了很多APP廣告，我們雙12期間提供“用APP消費享受折上5折”只是想讓大家知道有5折這個好處，但是我們要給APP一點時間。希望2018年能有千萬日活，這是我給CTO(李楊東)的任務(wù)，明年他還是不是CTO就看有沒有千萬日活，我們現(xiàn)在差不多是20多萬日活。

　　口碑是阿里新零售的“三駕馬車”之一，是阿里在線下的最主要布局

　　問：說到新零售，口碑在阿里的新零售戰(zhàn)略中扮演什么角色？

　　范馳：阿里新零售，盒馬、口碑、天貓?zhí)詫毷恰叭荞R車”。

　　天貓是線上零售，通過天貓小店這樣的形式，向線下延展。盒馬和銀泰、百聯(lián)，都是線下零售。不同的是，銀泰、百聯(lián)是阿里通過投資在外圍打造的生態(tài)群，屬于“舊城改造”。盒馬是阿里親力親為的新零售物種，屬于“平底起高樓”。

　　口碑是阿里在線下的最主要布局。盒馬是新零售的實體，口碑搭建的是新零售在線下的平臺和網(wǎng)絡(luò)。一個盒馬不可能把線下所有零售體都鏈接起來，但口碑作為平臺可以做到。通過口碑，線下商家實現(xiàn)線上線下打通，人、貨、場信息逐步數(shù)據(jù)化，最終數(shù)據(jù)反哺商家走向“新零售”。

　　問：口碑已經(jīng)成立2年多，為何選擇現(xiàn)在做獨立APP？

　　范馳：口碑是2015年9月份正式掛牌的，到今天運營2年多了，目前我們每天的交易筆數(shù)大概有3000萬筆，商家將近500萬，用戶突破2億，支付寶首頁流量4000萬以上，二級頁面（就是用戶有意識地到商鋪領(lǐng)券的有2000-3000萬），每天給商鋪導(dǎo)流1700-1800萬。

　　有人老問我“口碑的用戶心智”是什么？有多少人知道口碑？我們可以很自豪的說，把支付寶用戶使用口碑作為生活服務(wù)類的入口這方面我們做得還不錯，在這個前提下，我們想可能要有自己的獨立APP了。之前一直在支付寶里面，我們現(xiàn)在要有做自己APP了。

　　問：口碑APP未來有沒有可能從支付寶更進一步獨立出來？

　　范馳：我們現(xiàn)在做APP，要從兩個角度去看：阿里集團一定需要生活服務(wù)入口，如果我們不做公司就失去了一個非常重要的機會，這是集團的使命，我們咬牙也要做；第二，現(xiàn)在到了比較好的關(guān)鍵點，我們覺得蠻重要的。大家對口碑有興致，吃喝玩樂又是非常高頻的，如果我們不做，可能就會永遠失去這個機會；現(xiàn)在已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)流量收割的末期了。用戶手機第一屏的位置已經(jīng)確定了，重新買手機不用想就要知道要裝哪些APP，所以，如果不沖一下對集團來講會失去一個非常好的機會。做獨立APP是我們比較強的訴求，但更重要的還是提供服務(wù)給到商家和用戶。

　　李楊東：補充一下，通過2015年、2016年包括2017年，原來我們沒有做APP的一個關(guān)鍵（原因）還是因為我們要了解商家的訴求。商家很多時候還是希望能更好地觸達用戶，所以我們（過去）是跟支付寶綁在一起的。但是在商家覆蓋率方面，我們現(xiàn)在跟兩年前完全不一樣了。第二，做獨立APP也不意味著減弱在支付寶層面的應(yīng)用。

　　對于重度的口碑用戶來講，可以選擇口碑APP享受更極致的體驗，畢竟支付寶里面的東西還是比較多的。

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