從社區(qū)到平臺(tái)，寶寶知道坐擁母嬰流量頭把交椅的秘密

　　從社區(qū)到平臺(tái)，寶寶知道坐擁母嬰流量頭把交椅的秘密？前段時(shí)間有個(gè)“開(kāi)放三胎”的熱搜話題故意調(diào)戲大家敏感的神經(jīng)，應(yīng)對(duì)一胎幾乎是全家老小圍著轉(zhuǎn)，如今年輕父母面對(duì)生育養(yǎng)育這一大事除了背負(fù)著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力比如發(fā)愁賺奶粉錢(qián)？怎么休產(chǎn)假？還有著精神上的焦慮和恐慌，作為新上崗的爸媽會(huì)因?yàn)閷殞毜牡絹?lái)而瞬間知識(shí)清零而手足失措：孕期什么不能吃？寶寶夜間哭鬧怎么辦？疫苗打免費(fèi)的還是自費(fèi)的？養(yǎng)小孩對(duì)年輕父母而言，同樣有十萬(wàn)個(gè)為什么等待被解決。這種狀態(tài)催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上母嬰問(wèn)答及母嬰社區(qū)媒體平臺(tái)的繁榮，這背后高流量的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)價(jià)值一直被外界所忽視。

　　一、母嬰社區(qū)對(duì)年輕父母獲取知識(shí)是剛需，也是高價(jià)值的流量重鎮(zhèn)

　　事實(shí)上，很多面臨生養(yǎng)孩子的網(wǎng)友，和買房子所投入的精力和行為特征比較相似的，都是對(duì)信息高度依賴，每一項(xiàng)決策都會(huì)卷入重度的情感，集中在某一段時(shí)間活躍度極高，有著明顯的強(qiáng)剛需、重決策、專業(yè)性強(qiáng)、不能外包的特征，任何“小白”得從零開(kāi)始學(xué)起甚至還需要走很多彎路。

　　反過(guò)來(lái)，由于人們獲取信息第一渠道是互聯(lián)網(wǎng)，相比于上輩的育兒靠自我摸索或祖?zhèn)鳎F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的養(yǎng)兒育兒的經(jīng)驗(yàn)干貨帖分享、線上社群親密互動(dòng)等更為高效，而專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司試圖把這些“問(wèn)答”進(jìn)行體系化、產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)，是為國(guó)內(nèi)寶媽寶爸準(zhǔn)備了一本隨時(shí)可以更新、互動(dòng)交流的活的母嬰百科全書(shū)。

　　所以在母嬰這個(gè)特殊品類，寶媽們更信賴專業(yè)的母嬰知識(shí)社區(qū)，比如寶寶知道、寶寶樹(shù)、媽媽幫等。從流量活躍度上看，目前寶寶知道每月有2.6億人次在寶寶知道（含App、WAP及PC網(wǎng)站）上獲取母嬰相關(guān)的知識(shí)，并分享自己的育兒心得，有超過(guò)60%的百度搜索母嬰需求被寶寶知道所滿足。

　　這樣億級(jí)活躍的流量涵蓋了幾乎所有的適婚、適育、備孕、已育的年輕人群體，其流量之恐怖、用戶粘性之高，是沒(méi)有準(zhǔn)備要小孩的朋友所不能想象的。初為人父母的朋友應(yīng)該有體會(huì)，養(yǎng)小孩階段又是最燒錢(qián)的階段，這意味著上述國(guó)內(nèi)母嬰問(wèn)答平臺(tái)及社區(qū)所聚集的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求最明確、購(gòu)買力最為旺盛的年輕群體，他們本身是家庭消費(fèi)的用戶流量“入口”。

　　二、母嬰行業(yè)“內(nèi)容為王”，寶寶知道如何締造母嬰富媒體帝國(guó)？

　　與其他行業(yè)不同，“母嬰”領(lǐng)域并不缺流量。在2017年我國(guó)新生兒數(shù)量超1920萬(wàn)，那意味著有爸爸媽媽、爺爺奶奶、姥爺姥姥等6口人是關(guān)注母嬰的潛在用戶，每年就要至少1.5億增量用戶，考慮到當(dāng)前國(guó)家放開(kāi)生育政策，增量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流失用戶即小孩一般6歲之后很少在關(guān)注母嬰內(nèi)容，這意味著線上母嬰平臺(tái)的移動(dòng)紅利將會(huì)持續(xù)很多年。

　　筆者發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)眾多的垂直應(yīng)用主要可以分為“內(nèi)容類”、“工具類”和“電商類”等三種，并且均有社群化的傾向了。

　　其中，“內(nèi)容類”滿足年輕父母獲取知識(shí)的剛需，用戶問(wèn)題最為多元、沉浸的時(shí)間也最多；“工具類”產(chǎn)品除了一些測(cè)孕期、疫苗表之外，流量最高的是記錄孩子成長(zhǎng)點(diǎn)滴的App以及兒歌故事應(yīng)用等；“電商類”則是滿足年輕父母尤其是女性購(gòu)物需求。

　　由于工具類產(chǎn)品在各大母嬰平臺(tái)所有接入，因而在獲取上不再有壁壘；而母嬰電商品類是各大綜合電商平臺(tái)現(xiàn)金流最豐裕的SKU之一，細(xì)分母嬰平臺(tái)的天花板明顯。因而對(duì)廣大年輕父母來(lái)說(shuō)，最為剛需的母嬰產(chǎn)品就是以寶寶知道為代表的內(nèi)容型產(chǎn)品，那么它是如何運(yùn)營(yíng)億萬(wàn)活躍用戶流量的呢？

　　（1）采用短視頻及直播形式展現(xiàn)內(nèi)容，讓母嬰資訊更生動(dòng)

　　提起經(jīng)驗(yàn)分享型產(chǎn)品，很多人還停留在以文字或論壇BBS式呈現(xiàn)方式為主的印象上，而在寶寶知道首頁(yè)主要是針對(duì)用戶設(shè)定的兒童信息精準(zhǔn)推送有針對(duì)性問(wèn)題階段、親子音頻及專家資訊，在首頁(yè)下拉之中會(huì)自動(dòng)滑入“好看”信息流資訊平臺(tái)之中，你可以理解為母嬰版“百度App首頁(yè)”。

　　根據(jù)寶寶樹(shù)公布的用戶數(shù)據(jù)，有56.7%用戶會(huì)經(jīng)常實(shí)用短視頻與直播功能，有43.3%的用戶每天瀏覽視頻類母嬰知識(shí)達(dá)一小時(shí)以上。

　　（2）推薦內(nèi)容以PGC為主，社區(qū)及曬娃內(nèi)容為UGC為主

　　筆者研究寶寶知道這個(gè)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)精選及好看內(nèi)容主要是以貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)母嬰內(nèi)容的達(dá)人媽媽為主，其中流量較高的直播內(nèi)容主要也是以醫(yī)生、護(hù)士及育兒專家的專業(yè)講授，高學(xué)歷高知媽媽直播分享為主，從而保障平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。據(jù)了解，寶寶知道目前聚集超20萬(wàn)媽媽達(dá)人、4000多個(gè)優(yōu)質(zhì)母嬰內(nèi)容生產(chǎn)合作方和數(shù)百位直播專家、生產(chǎn)出近百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　寶寶知道在鼓勵(lì)網(wǎng)紅媽媽和大V分享的同時(shí)，也鼓勵(lì)用戶多多活躍生產(chǎn)內(nèi)容，并且很多PGC內(nèi)容也是需要從大量的UGC內(nèi)容之中發(fā)掘和篩選出來(lái)的，用戶可以自主申請(qǐng)成為“達(dá)人”，而幾乎所有用戶都有每個(gè)人定制的“幸福記”曬娃中心，并可以在自己所感謝加入的“圈子”之中暢所欲言，而寶媽寶爸們隨手分享的短視頻作品也非?；钴S。

　　不難看出，寶寶知道充分把“手機(jī)”所生產(chǎn)內(nèi)容便捷度發(fā)揮到了極致，形成了一個(gè)用戶高頻活躍的社區(qū)和富媒體，其UGC覆蓋了億級(jí)日活用戶，如此大的流量使得寶寶知道成為母嬰行業(yè)最大用戶流量池，幾乎所有的母嬰垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者都吸附在其中，把寶寶知道作為獲取粉絲、與粉絲連接的第一平臺(tái)。

　　三、億級(jí)精準(zhǔn)用戶+內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，寶寶知道的商業(yè)價(jià)值幾何？

　　寶寶知道是以替新手爸媽孕育生命過(guò)程提供專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)交流為“切入點(diǎn)”，進(jìn)入伴隨用戶在寶寶知道上沉淀越來(lái)越多的嬰幼兒孕育和成長(zhǎng)的內(nèi)容，再到用戶與用戶之間通過(guò)社群和圈子形成相對(duì)活躍的關(guān)系鏈，網(wǎng)紅達(dá)人、職業(yè)專家、高知媽媽等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出又提升了整個(gè)寶寶知道平臺(tái)的服務(wù)水平，逐漸形成了一個(gè)母嬰生態(tài)。

　　在母嬰行業(yè)人均每個(gè)家庭年消費(fèi)1萬(wàn)元，這也是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越的母嬰產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者開(kāi)始看中這塊“香餑餑”，而擁有精準(zhǔn)海量用戶和優(yōu)秀推薦內(nèi)容的寶寶知道自然也就成為了一座蘊(yùn)含寶藏的“金礦”。而作為寶媽們所信賴的第一母嬰社區(qū)，寶寶知道在商業(yè)化依然小心翼翼。

　　其他母嬰社區(qū)如寶寶樹(shù)等是通過(guò)精準(zhǔn)推送電商廣告以實(shí)現(xiàn)其流量的閉環(huán)；而寶寶知道已經(jīng)構(gòu)建起母嬰行業(yè)之中最大的流量池和內(nèi)容生態(tài)群，目前對(duì)于寶寶知道來(lái)說(shuō)似乎并不太重視商業(yè)化，而更著眼于成為百度在移動(dòng)端上母嬰領(lǐng)域的一張“王牌”，其他母嬰行業(yè)從業(yè)者若想要獲客或做大母嬰市場(chǎng)，寶寶知道是一個(gè)無(wú)法復(fù)制也無(wú)法繞開(kāi)的存在。筆者認(rèn)為寶寶知道對(duì)于百度的戰(zhàn)略意義，具體體現(xiàn)在：

　　（1）繼續(xù)把母嬰內(nèi)容做成百度內(nèi)容生態(tài)之中強(qiáng)項(xiàng)，目前寶寶知道上的精品內(nèi)容已經(jīng)與百家號(hào)、熊掌號(hào)、好看視頻等內(nèi)容生態(tài)體系打通，從而形成寶寶知道與百度系產(chǎn)品之間的流量疊加效益。

　?。?）由于母嬰事無(wú)巨細(xì)，每個(gè)小問(wèn)題被細(xì)分、顆粒甚至標(biāo)簽化，再經(jīng)過(guò)甄別和縝密的數(shù)據(jù)分析，能夠勾勒出用戶更為逼真畫(huà)像體系，即使用戶流失依然百度依然可為用戶推薦精準(zhǔn)信息流內(nèi)容或廣告?？紤]到寶寶知道用戶主要是女性用戶，女性掌管著中國(guó)家庭消費(fèi)的錢(qián)袋子，抓住了他們也就抓住了“錢(qián)脈”。

　?。?）另外，寶寶知道目前可走的變現(xiàn)渠道也有很多，比如知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式，用戶自主向?qū)＜腋顿M(fèi)知識(shí)講解平臺(tái)進(jìn)行抽傭制；比如廣告模式，在直播或短視頻之中插播產(chǎn)品廣告，或者母嬰行業(yè)中的名牌廠家、電商平臺(tái)與寶寶知道合作廣告贊助制等等，其自身的盈利能力亦相當(dāng)可觀。

　　筆者堅(jiān)信在母嬰領(lǐng)域用戶流量是最有價(jià)值商業(yè)，也是移動(dòng)端消費(fèi)最為旺盛的主力，目前大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)把目光放在電商平臺(tái)而忽視了內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，實(shí)際上內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的富媒體既是最大媒體和自媒體綜合平臺(tái)，也是億級(jí)粉絲活躍的聚集地和活躍地，其精品化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略和精準(zhǔn)化的用戶畫(huà)像體系，賦有核心壁壘和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)。

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