逍遙子阿里巴巴天貓九年的干貨分享
逍遙子阿里巴巴天貓九年的干貨分享:先從阿里巴巴的財(cái)報(bào)說(shuō)起。盡管有阿里云連續(xù)5個(gè)季度超100%增長(zhǎng)這種生猛業(yè)務(wù)線(xiàn)給投資者信心,但阿里總收入中占比接近80%的核心業(yè)務(wù)仍是中國(guó)零售平臺(tái),也就是淘寶、天貓、聚劃算這些。過(guò)去幾年,阿里中國(guó)零售平臺(tái)的收入增長(zhǎng)主要得益于活躍用戶(hù)數(shù)的增加,也就是電商人口紅利。但用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩。
具體看,2016Q2財(cái)報(bào)(2017財(cái)年一季度),阿里活躍用戶(hù)數(shù)是4.34億,再往前看3個(gè)季度,15Q3是3.86億,15Q4是4.07億,16Q1是4.23億,看環(huán)比數(shù)據(jù)的話(huà),從15Q3到16Q2的用戶(hù)數(shù)環(huán)比增速分別是5.44%、3.93%、2.60%,環(huán)比增速是在降的。如果再往前看,用戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最快的是2013Q4季度,高達(dá)14.36%,這和當(dāng)年手淘的崛起吸引移動(dòng)端用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)有很大關(guān)系。
回到阿里的收入,收入=GMV*貨幣化率。貨幣化率(monetization rate)是電商的一個(gè)重要數(shù)值,具體到阿里巴巴,貨幣化途徑主要靠廣告、展示費(fèi)用、店鋪傭金等。而GMV=總活躍用戶(hù)數(shù)*年平均用戶(hù)消費(fèi)額(可以理解為客單價(jià))。這樣看,如果要保證阿里巴巴收入增長(zhǎng)率持續(xù)高位,要通過(guò)活躍用戶(hù)數(shù)、客單價(jià)、貨幣化率這3個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)。在活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)放緩的情況下,就要靠客單價(jià)和貨幣化率這兩項(xiàng)的增長(zhǎng)去支撐。
比較最近3年阿里巴巴每個(gè)季度的貨幣化率,可以發(fā)現(xiàn)它是緩慢增長(zhǎng)的,最新的2016Q2達(dá)到2.79%。如果拆開(kāi)看,在前兩三年,移動(dòng)端的貨幣化率是遠(yuǎn)低于PC端的,比如13Q4季度PC端貨幣化率是3.52%,移動(dòng)端只有1.12%,也就是通常人們理解的手機(jī)屏很難像電腦屏那樣通過(guò)容納更多廣告位去變現(xiàn)。但阿里移動(dòng)端的GMV成交是在直線(xiàn)上升的,現(xiàn)在已經(jīng)在總GMV中占比75%。這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)下,如果移動(dòng)端貨幣化率持續(xù)低靡,未來(lái)阿里的收入趨勢(shì)會(huì)下降。但讓逍遙子欣喜的是,2016Q2移動(dòng)端貨幣化率首次超過(guò)了PC端。
移動(dòng)端貨幣化率和客單價(jià)的增長(zhǎng)是保證阿里未來(lái)收入增速的兩個(gè)因素。阿里巴巴零售平臺(tái)現(xiàn)在所做一些創(chuàng)新,也是圍繞這兩點(diǎn)在做。
最后落到這個(gè)酒水節(jié)上,逍遙子說(shuō)酒水節(jié)是阿里全球化戰(zhàn)略的一個(gè)細(xì)分類(lèi)目,做的是全球酒商的生意。理想來(lái)說(shuō),天貓借此吸引更多酒商、特別是酒品牌商入駐,增加互動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)方式,擴(kuò)大貨幣化規(guī)模;同時(shí),酒屬于高客單價(jià)、高毛利商品。至少?gòu)墓缴峡?,這是對(duì)阿里營(yíng)收有幫助的。
但有一個(gè)問(wèn)題,除了珍藏,酒一般屬于即時(shí)性消費(fèi)品,需要有特定的消費(fèi)場(chǎng)景做支撐,比如朋友聚會(huì)要喝酒,如果臨時(shí)在電商網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)通常是來(lái)不及的。這也是導(dǎo)致酒電商的滲透率很低的一個(gè)因素。洋河股份董事長(zhǎng)王耀在酒水節(jié)上透露,盡管都在往電商渠道靠攏,但酒行業(yè)現(xiàn)在電商銷(xiāo)售占比普遍不會(huì)超過(guò)10%。
這個(gè)比例的增加很大程度上要靠年輕人來(lái)貢獻(xiàn)。美國(guó)葡萄酒之父蒙大菲紅酒去年在天貓上開(kāi)了旗艦店,通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)口后銷(xiāo)售,其中一款178毫升小瓶裝紅酒從開(kāi)店至今賣(mài)了40萬(wàn)瓶。這個(gè)包裝就是專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)年輕人,方便隨身攜帶參加聚會(huì)喝的。蒙大菲酒莊中國(guó)電商負(fù)責(zé)人黃鶴說(shuō),他們現(xiàn)在針對(duì)天貓上的年輕人推出了一款口味偏甜的桃紅葡萄酒,希望快速在年輕消費(fèi)者心目中建立品牌形象。
一個(gè)更年輕的阿里零售平臺(tái),才能抓住更核心的年輕消費(fèi)群體。這樣看,逍遙子在自己入職阿里巴巴恰好9周年的當(dāng)天趕到上海,專(zhuān)程為酒水節(jié)站臺(tái),就不難理解背后的初衷和邏輯了。
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