當(dāng)減肥茶電商遇上最嚴(yán)廣告法該如何？

　　當(dāng)減肥茶電商遇上最嚴(yán)廣告法該如何？?jī)芍芮?，熱議已久的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式“上崗”。一時(shí)間，靠廣告吃飯的媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都在手忙腳亂地對(duì)網(wǎng)站上的廣告進(jìn)行整改。另一邊，廣告主們的營(yíng)銷活動(dòng)則成為一場(chǎng)難度加大的走鋼絲游戲?！翱繌V告拉動(dòng)業(yè)績(jī)”的保健品行業(yè)，更是如此。

　　“不是怎么拿捏尺度的問(wèn)題，我們就不敢碰法規(guī)的紅線。”在被問(wèn)及“如何拿捏廣告尺度”時(shí)，碧生源電商總監(jiān)代明這樣回答道。

　　兩重營(yíng)銷緊箍咒

　　賣了15年減肥茶的碧生源，在營(yíng)銷上從來(lái)沒(méi)輕松過(guò)。從產(chǎn)品的命名到廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，甚至到產(chǎn)品包裝上的種種細(xì)節(jié)，都受到重重約束。

　　一是廣告語(yǔ)尺度。作為最容易在廣告上踩地雷的減肥產(chǎn)品，碧生源在營(yíng)銷上如履薄冰，上市后尤其如此。最明顯的例子，在新的廣告宣傳中，碧生源將其減肥茶的核心宣傳語(yǔ)改為“減肥好伙伴”，相比以前“嗖的一下就瘦了”，明顯謹(jǐn)慎了很多。

　?。ū躺磸V告支出占收入的比例一直很高，不過(guò)總體處于下降趨勢(shì)）

　　二是產(chǎn)品命名。從去年8月起，國(guó)家食藥檢總局相繼下發(fā)兩份關(guān)于保健食品命名的公告，而碧生源旗下的減肥茶第一時(shí)間開(kāi)始啟動(dòng)調(diào)整。根據(jù)規(guī)定，“碧生源減肥茶”名稱中的“減肥”是產(chǎn)品功能描述，不能再使用。因此，從2015年12月開(kāi)始，碧生源就啟動(dòng)了對(duì)減肥茶的更名工作，并在5月份停止生產(chǎn)該款產(chǎn)品，管理層預(yù)期有望于2016年11月批準(zhǔn)名稱變更申請(qǐng)。

　　由于減肥茶在更名過(guò)程中，碧生源今年上半年的媒體投放都以“兩茶”中的另一款——碧生源常潤(rùn)茶，以及新研發(fā)的“碧生源纖纖茶”為主。

　　電商營(yíng)銷：可直接，也可細(xì)膩

　　靠著集團(tuán)多年廣告積累的品牌紅利，碧生源電商的流量獲取上不需要冷啟動(dòng)。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，碧生源天貓店的流量來(lái)源中，有40%是來(lái)自于用戶自然搜索。

　　而除了天然的流量，電商行業(yè)比較流行“簡(jiǎn)單粗暴”的促銷方式，例如有減肥產(chǎn)品曾將價(jià)格降到9塊9吸引用戶。代明認(rèn)為，低價(jià)拉新是沒(méi)有問(wèn)題的，碧生源也曾做過(guò)1元秒殺來(lái)吸引新用戶，但低價(jià)的前提是得帶來(lái)復(fù)購(gòu)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，低價(jià)則無(wú)意義。

　　據(jù)了解，碧生源的客戶復(fù)購(gòu)率從去年的15%已經(jīng)增長(zhǎng)到目前的25%之間。與服裝等其他類目需要借助換季、氣溫變化等契機(jī)，或者利用上新等措施來(lái)刺激復(fù)購(gòu)不同，保健品、藥品的復(fù)購(gòu)看的更多是產(chǎn)品功效。

　　雖然促銷方式更“粗暴”，但相比傳統(tǒng)渠道，電商營(yíng)銷也有更“細(xì)膩”的地方?！皞鹘y(tǒng)醫(yī)藥保健行業(yè)普遍不注重C端銷售，基本上是通過(guò)電視廣告+渠道下貨，引導(dǎo)消費(fèi)者到終端購(gòu)買，所以沒(méi)有沉淀下很多消費(fèi)數(shù)據(jù)。電商給我們帶來(lái)的根本不同是，能看到用戶在哪兒，長(zhǎng)啥樣，喜歡什么。之前傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同行看到我們對(duì)電商數(shù)據(jù)的理解，都非常吃驚?！贝髡f(shuō)道。

　　每一分錢的投入都要看到產(chǎn)出，這是很多電商投廣告的原則。也是這樣的精打細(xì)算，讓碧生源放棄了很多減肥產(chǎn)品熱衷的電視購(gòu)物。據(jù)代明介紹，目前電視購(gòu)物的扣點(diǎn)基本在40%以上，對(duì)于客單價(jià)并不高的碧生源來(lái)說(shuō)，明顯不劃算。但碧生源在嘗試更“經(jīng)濟(jì)”的方式——自制網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《燃脂女神直播戰(zhàn)》。

　　“電視購(gòu)物借助的是電視媒體的特殊性，消費(fèi)者是被動(dòng)觀看，如果把這樣的電視購(gòu)物節(jié)目放到直播平臺(tái)，是不會(huì)有人氣的。”代明認(rèn)為，相比之下，網(wǎng)絡(luò)直播更注重與用戶的互動(dòng)，而且社交分享特性更強(qiáng)，更利于傳播。

　　靠?jī)纱髥纹烽L(zhǎng)跑15年，后勁哪里來(lái)？

　　對(duì)于原來(lái)從事服裝、食品行業(yè)的代明來(lái)說(shuō)，剛到碧生源特別不習(xí)慣的一點(diǎn)是：SKU太少了，常潤(rùn)茶、減肥茶這兩大單品幾乎撐起了碧生源近80%的業(yè)績(jī)，在收購(gòu)減肥藥品來(lái)利奧利司他之前，這個(gè)比例能達(dá)到99%。

　　“什么引流款、利潤(rùn)款、毛利款……沒(méi)有。就是兩個(gè)大單品，做了15年，生命周期很長(zhǎng)。這也是很多醫(yī)藥保健企業(yè)的共性。”代明這樣說(shuō)道。

　　SKU少的大單品優(yōu)勢(shì)就是起量很快，尤其利于培養(yǎng)新品?！胺b、食品、化妝品……這些類目做電商都非常注重產(chǎn)品的布局，我們不用，上手很容易，圍繞相關(guān)人群開(kāi)發(fā)新品也很容易，例如更溫和的減肥茶，性價(jià)比更高的代餐粉，緊扣減肥人群需求?！?/p>

　　據(jù)代明介紹，碧生源在今年七月份上架了新品代餐粉，前期進(jìn)行價(jià)格測(cè)試如29元包郵、59元包郵，79元買二贈(zèng)一等形式。在沒(méi)怎么推廣的情況下，一個(gè)月賣了1000多單。一個(gè)重要原因就是其用戶群體的需求導(dǎo)向非常明顯?！岸际潜贾约旱哪康模p肥）來(lái)的，如果不能達(dá)到目的，我們對(duì)ta的意義就不存在了?！?/p>

　　但SKU少也有劣勢(shì)，例如在淘寶搜索上比較吃虧，再比如過(guò)度依賴大單品，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也更大。再比如，用戶目的太明確，導(dǎo)致碧生源在產(chǎn)品線拓展上有一定局限性。據(jù)悉，碧生源也嘗試研發(fā)花草茶等新品，目前還有在培養(yǎng)期，效果有待觀望。

　　碧生源產(chǎn)品線拓展最成功的無(wú)疑是減肥藥——“來(lái)利”奧利司他了。這也是碧生源從保健食品到藥品的重要一步。2015年4月，碧生源投資并控股了擁有“來(lái)利”牌奧利司他的廣州潤(rùn)良藥業(yè)80%的股份。當(dāng)年，來(lái)利奧利司他就為碧生源貢獻(xiàn)了6300萬(wàn)左右的銷售額（占碧生源整體收入的9.6%），在全國(guó)減肥藥品的市場(chǎng)份額則達(dá)到47.1%。

　　而在電商平臺(tái)，奧利司他也一直是熱銷品類。中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)醫(yī)藥電商分會(huì)發(fā)布的《2015中國(guó)醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2015年，天貓醫(yī)藥館年銷售額TOP10的藥品品類中，奧利司他膠囊排在第四，而奧利司他片排在第十。

　　電商扮演的角色：新品測(cè)試+數(shù)據(jù)積累

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，碧生源從2010年就開(kāi)始嘗試電商?？恐L(zhǎng)年廣告投入帶來(lái)的品牌福利，碧生源電商前期的增長(zhǎng)速度非?？?。2014年銷售規(guī)模達(dá)到3000萬(wàn)，2015年突破6000萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)銷售能過(guò)億。碧生源財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年，其電商收入同比增長(zhǎng)達(dá)到88%，足以讓傳統(tǒng)渠道艷羨。

　　相比線下渠道，碧生源在電商渠道的成本明顯更低。據(jù)代明介紹，截至目前，碧生源電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模不到30人，人員成本不高。獲取用戶成本方面，目前碧生源電商的單個(gè)新用戶獲取成本控制在5元以內(nèi)。不過(guò)，代明預(yù)計(jì)，如果要實(shí)現(xiàn)2017年兩億銷售額目標(biāo)，預(yù)計(jì)單個(gè)獲客成本將達(dá)到50元。

　　運(yùn)營(yíng)成本低、市場(chǎng)反應(yīng)快，成為碧生源集團(tuán)看中電商渠道最重要的兩大特點(diǎn)?；诖?，未來(lái)的電商渠道，將成為碧生源測(cè)試新品、快速低成本轉(zhuǎn)化新客的最重要渠道。

　　“本集團(tuán)將利用電商平臺(tái)低運(yùn)營(yíng)成本及快速反饋市場(chǎng)信息的優(yōu)勢(shì)，推出系列新產(chǎn)品，不僅可以豐富電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且將電商當(dāng)作新品正式上市前測(cè)試市場(chǎng)的載體。在線受歡迎的爆款新品，將被快速導(dǎo)入全國(guó)線下市場(chǎng)，以發(fā)揮整體規(guī)模效益?！北躺吹呢?cái)報(bào)中這樣寫(xiě)道。

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