新年新局勢(shì):科技巨頭加碼少兒市場(chǎng)

　　少兒市場(chǎng)最近迎來了一波密集的巨頭進(jìn)場(chǎng)：

　　微軟領(lǐng)投SuperAwesome新一輪1700萬美元融資，這是一家兒童科技公司，致力于兒童相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，例如廣告平臺(tái)、營(yíng)銷工具和隱私監(jiān)護(hù)。

　　音樂流媒體平臺(tái)Spotify推出Spotify Kids；亞馬遜旗下的聽書平臺(tái) Audible 上線了超過30000本少兒圖書。少兒音頻內(nèi)容似乎也成了競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　YouTube和Netflix在少兒內(nèi)容領(lǐng)域深耕已久，最近它們又明確會(huì)繼續(xù)加大投資。前者承諾為原創(chuàng)少兒內(nèi)容投入1億美元用于激勵(lì)創(chuàng)作者，后者確認(rèn)今年會(huì)有更多動(dòng)畫電影上線。

　　而這一切在幾年前還是無法想象的。

　　在2013年，SuperAwesome創(chuàng)始人Dylan Collins帶著自己的商業(yè)計(jì)劃書去尋求融資時(shí)，投資機(jī)構(gòu)還興趣寥寥?！爱?dāng)時(shí)的硅谷還沒有誰對(duì)用戶隱私感興趣，”他說，“我們還意識(shí)到少兒賽道是大部分科技公司的盲區(qū)。”最終他沒有拉到一筆融資。

　　從無人問津，到微軟領(lǐng)投，六年時(shí)間里，SuperAwesome成長(zhǎng)成了一家包含兒童廣告交易平臺(tái)、網(wǎng)紅營(yíng)銷工具、家長(zhǎng)管理工具的兒童科技公司。平臺(tái)內(nèi)的月交易量也從2.75億次上升到了120億次。2019年，SuperAwesome營(yíng)收5500萬美元，今年的預(yù)期營(yíng)收大約9000萬美元。

　　SuperAwesome的業(yè)務(wù)依賴YouTube這樣的內(nèi)容平臺(tái)，各種工具的主要用戶是內(nèi)容方、品牌方和網(wǎng)紅。隨著近些年兒童內(nèi)容在YouTube上崛起，動(dòng)視、孩之寶、美泰、樂高、華納、任天堂這樣的娛樂品牌，WPP、電通、宏盟這樣的大型傳媒集團(tuán)都成為了他們的客戶，多年積累的價(jià)值最終得以凸顯。

　　"我們本來是不打算融資的，"Collins說，“不過，世界上最大的科技公司要投資一家兒童科技公司，這確實(shí)釋放出了一個(gè)信號(hào)?！?/p>

　　低齡網(wǎng)民快速增長(zhǎng)之后，監(jiān)管升級(jí)、巨頭卡位

　　信號(hào)其實(shí)來自監(jiān)管層。SuperAwesome 能進(jìn)入微軟的視野，很大程度上是因?yàn)榻鼇碓絹碓絿?yán)格的少兒保護(hù)規(guī)定。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)上，少兒用戶的增多，各國(guó)加強(qiáng)了對(duì)少兒保護(hù)的立法。例如此前歐盟的CDPR-K、中國(guó)的《兒童個(gè)人信息網(wǎng)絡(luò)保護(hù)規(guī)定》，美國(guó)的COPPA。

　　之前美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處罰YouTube就是因?yàn)閅ouTube對(duì)兒童內(nèi)容投放精準(zhǔn)廣告違反了COPPA保護(hù)兒童隱私的規(guī)定。要求YouTube停止向兒童內(nèi)容投放廣告，并罰款1.7億美元。根據(jù)不久前母公司Alphabet公布的財(cái)報(bào)，YouTube的廣告收入是151億美元。

　　為了應(yīng)對(duì)監(jiān)管，YouTube自1月6日起會(huì)停止向兒童內(nèi)容投放精準(zhǔn)廣告，并對(duì)這類內(nèi)容和頻道會(huì)關(guān)閉評(píng)論、推送、打賞等功能。

　　Spotify 推出兒童版、還有流媒體平臺(tái)的兒童模式，都是為了適應(yīng)新的監(jiān)管需求。

　　而歐美、美國(guó)和中國(guó)的監(jiān)管層之所以都選擇在最近幾年加強(qiáng)對(duì)兒童信息安全的保護(hù)，原因只有一個(gè)——少兒網(wǎng)民越來越多了。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率越來越高，下沉市場(chǎng)不僅僅意味著階層的下沉，還有年齡的下沉。在2018年，18歲以下新增網(wǎng)民占了全球新增網(wǎng)民的40%。根據(jù)普華永道的估計(jì)，再過不久，全球18歲以下網(wǎng)民能占所有網(wǎng)民的一半左右。

　　在過去7年里，這些用戶逐漸從電視轉(zhuǎn)向線上娛樂，在主流用戶趨于飽和的狀態(tài)下，這些低齡新增用戶內(nèi)容創(chuàng)作者不想錯(cuò)過，平臺(tái)不愿意錯(cuò)過。

　　對(duì)于現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的流媒體市場(chǎng)而言，少兒內(nèi)容關(guān)乎訂閱用戶的留存。如兒童娛樂公司Moonbug的CEO René Rechtman 所說，“體育內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)用戶訂閱，但兒童和家庭內(nèi)容能讓用戶留下來?！彼囊馑际潜顑?nèi)容只能驅(qū)動(dòng)一時(shí)的用戶增長(zhǎng)，只有能滿足一家人的需求，在用戶看來才夠劃算，才不會(huì)在爆款節(jié)目結(jié)束后退訂。

　　所以像Netflix、Hulu、Amazon Prime 都在儲(chǔ)備少兒內(nèi)容。少兒內(nèi)容儲(chǔ)備量豐富的Disney+一上線就能獲得超過2800萬訂閱用戶，哪怕它的新內(nèi)容還很少。

　　這樣的道理同樣能運(yùn)用在音頻領(lǐng)域。像Audible和Spotify也是按月收費(fèi)，如果能在主流用戶之外，滿足家庭需求，就能顯得有性價(jià)比了。例如 Spotify這次推出的Spotify Kids，只有Premium Family 家庭用戶可以下載，普通訂戶無法下載，這個(gè)針對(duì)性很明顯。

　　Spotify Kids目前還在測(cè)試階段，只是在愛爾蘭、英國(guó)、丹麥、瑞典等少數(shù)國(guó)家和地區(qū)上線，內(nèi)容有兒歌、故事、學(xué)習(xí)等幾個(gè)大類。

　　微軟作為一家純技術(shù)公司，投資SuperAwesome 的理由也無非是讓父母放心地將孩子交給他們的產(chǎn)品，例如瀏覽器和旗下的教育類產(chǎn)品。有了SuperAwesome 提供支持，微軟的產(chǎn)品絕對(duì)不會(huì)彈出“不和諧”的廣告，也不會(huì)讓小朋友瀏覽“不和諧”的內(nèi)容。這么說起來，當(dāng)年被噴慘了的“綠壩娘”真是一個(gè)生不逢時(shí)的產(chǎn)品。

　　除了 SuperAwesome ，備受少兒群體歡迎的游戲《我的世界》其實(shí)也算微軟產(chǎn)品。制作這款游戲的工作室Mojang被微軟收購(gòu)以后，微軟推出了《我的世界》教育版。

　　監(jiān)管倒逼企業(yè)尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，頭部收入翻倍，尾部或面臨出局

　　許多人都認(rèn)為這次處罰是對(duì)少兒內(nèi)容的打擊。因?yàn)楝F(xiàn)在許多少兒內(nèi)容制作方實(shí)際上是依靠YouTube的廣告分成賺錢。沒有了廣告對(duì)他們而言是致命的。YouTube自掏腰包1億美元，激勵(lì)少兒內(nèi)容創(chuàng)作者，出發(fā)點(diǎn)也是為了留住這些人。

　　但后來事實(shí)證明這次行業(yè)的規(guī)范化其實(shí)影響沒有那么大。

　　我們之前提過的玩具網(wǎng)紅Ryan，他所屬的MCN機(jī)構(gòu) Pocket.Watch 說從1月1日開始平臺(tái)的廣告收入下滑了50%到60%，但今年贊助內(nèi)容的廣告收入預(yù)期能翻五倍。

　　在YouTube上播出動(dòng)畫的Encantos說自己的動(dòng)畫頻道Canticos在規(guī)定正式執(zhí)行后播放量漲了3倍。此外，他們近期還獲得了200萬美元的種子輪融資。

　　還有《花生》漫畫（史努比）和《天線寶寶》的母公司W(wǎng)ildBrain（更名前的DHX），他們旗下有專門制作學(xué)齡前兒童視頻的部門WildBrain Spark，這個(gè)部門在2020年開年首周確實(shí)因?yàn)閅ouTube修改規(guī)則而受到了影響，收入下滑了40%。

　　但WildBrain的CEO Eric Ellenbogen表示長(zhǎng)期來看這項(xiàng)規(guī)則是利好，因?yàn)樾乱?guī)促使有需要的品牌直接向內(nèi)容方投放廣告，站長(zhǎng)資源平臺(tái)繞過了平臺(tái)。前文的 Pocket.Watch 收入能夠翻五倍，也是因?yàn)檫@個(gè)原因。

　　過去一年異軍突起的兒歌視頻，也在貼片廣告之外找到了自己的盈利之道——玩具。Cocomelon和little Baby Bum這兩個(gè)千萬粉絲級(jí)的大號(hào)都在最近宣布了和玩具公司合作，面向全球銷售玩具。

　　此外，對(duì)于WildBrain 和 Pocket.Watch 這樣有一定規(guī)模的公司，向流媒體和電視臺(tái)賣節(jié)目是另一個(gè)非常重要的收入來源。WildBrain 的《史努比在太空》被蘋果買下，Pocket.Watch 和Ryan團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作的《Ryan’s Mystery Playdate》被尼克爾兒童頻道買下。

　　可以看到，因?yàn)檎叩贡疲@些在YouTube成長(zhǎng)起來的內(nèi)容公司現(xiàn)在終于要尋求更多盈利方式，擺脫YouTube真正的長(zhǎng)大。

　　不過上面這些案例都是取得了一定成績(jī)的頭部公司，他們有充足的流量和資金去擴(kuò)展更大的業(yè)務(wù)，數(shù)量龐大且忠誠(chéng)的粉絲能支撐他們前往更大的舞臺(tái)。

　　而那些粉絲不足百萬，或是暫時(shí)沒有形成其他盈利模式的小公司，可能會(huì)受到比較嚴(yán)重的沖擊。

　　根據(jù)YouTube公布的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，他們投資的1億美元會(huì)用于補(bǔ)貼“針對(duì)3至8歲觀眾，差異化、高質(zhì)量，能寓教于樂的節(jié)目”。和上面提到的大公司相比，小團(tuán)隊(duì)可能很難達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　另外被補(bǔ)貼的內(nèi)容只能在YouTube Kids上播放，這在某種程度上也不利于內(nèi)容制作方將自己的IP帶入更大舞臺(tái)。像去年空降Billboard的兒歌《Baby Shark》，如果只能在YouTube Kids 播放，流行程度會(huì)大大減弱。

　　從這個(gè)角度看，2020年的海外少兒內(nèi)容市場(chǎng)可能會(huì)迎來一波洗牌。小團(tuán)隊(duì)小網(wǎng)紅要么轉(zhuǎn)型，要么退出，未來能繼續(xù)活躍在舞臺(tái)上的將是內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)更全面，盈利能力更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。