巴甫洛夫的趣頭條

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“半佛仙人”（ID:banfoSB），作者 半佛仙人，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

1

當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)很有趣的標(biāo)簽，叫做下沉市場(chǎng)三巨頭。

說(shuō)的是快手，拼多多，趣頭條。

快手和拼多多都快給人說(shuō)爛了，但趣頭條這家公司被提及的不太多。

2018 年 9 月 14 日納斯達(dá)克的一場(chǎng) IPO，趣頭條把自己推到了這個(gè)魔幻世界的聚光燈下，然后就是各種質(zhì)疑紛至而來(lái)，羊毛，劣質(zhì)信息，撒幣，各種負(fù)面信息沒(méi)有停過(guò)。

直到昨天，趣頭條發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)，2019年全年?duì)I收55.7億，同比增長(zhǎng)84.3%。

我覺(jué)得這個(gè)事情特別有趣。

因?yàn)檫@個(gè)其實(shí)證明了一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，下沉市場(chǎng)中，什么花里胡哨的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都沒(méi)用，撒幣才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，人們的需求非常直接。

快手補(bǔ)貼創(chuàng)作者，拼多多百億補(bǔ)貼燒得飛起，趣頭條直接給用戶發(fā)錢。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)高端策劃，在下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓中沒(méi)啥用，誰(shuí)裝誰(shuí)死得快。

下沉市場(chǎng)真的太有趣了。

2

趣頭條的模式在推出之時(shí)，其實(shí)是比較匪夷所思的。

都知道，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一般走的是精英路線。

其核心圈層，瞄準(zhǔn)的都是一二線的中青年群體，這部分群體年輕，對(duì)新事物學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，聲量大，有強(qiáng)大的消費(fèi)意愿和能力，是互聯(lián)網(wǎng)中的活躍人群。

在內(nèi)容領(lǐng)域尤為如此。

畢竟，在網(wǎng)上造梗的是他們，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的是他們，給偶像打榜的是他們，滿屏2333的也是他們。

在現(xiàn)存的幾個(gè)主流內(nèi)容平臺(tái)上，聲量最大的就是他們。

但是，聲量大和價(jià)值高并不是等號(hào)。

悶聲掏錢才是真正的商業(yè)價(jià)值，各類網(wǎng)紅產(chǎn)品分分鐘死給你看，就是因?yàn)?，嗓門(mén)大的群體，不一定樂(lè)意掏錢。

而三四線及以下城市，還有中老年的細(xì)分市場(chǎng)，在過(guò)去經(jīng)常不被重視乃至被忽略的。

很遺憾的是，過(guò)去做他們生意的，不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是各類電信詐騙，傳銷，電視購(gòu)物，假貨販子以及趕大集上的騙錢表演。

至于內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，就更別提了，讓他們?yōu)閮?nèi)容付費(fèi)還不如指望母豬會(huì)上樹(shù)。

但反過(guò)來(lái)想，如果給錢呢？

2016年，趣頭條上線，主打網(wǎng)賺分成模式，內(nèi)容瞄準(zhǔn)一線城市以外的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。

上線之初完全不被看好，很正常，一個(gè)做內(nèi)容平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，把核心人群鎖定在農(nóng)民伯伯身上，就像一個(gè)高新車企，不賣超跑，不賣suv，跑去賣農(nóng)用小三輪一樣。

而且這個(gè)小三輪還是貼牌貨。

但現(xiàn)實(shí)很快證明，別看不起小三輪，農(nóng)村離不開(kāi)他。

趣頭條上線10個(gè)月，用戶實(shí)現(xiàn)從0到600W+。

上線一周年之際，APP Store資訊類一度排名第5位。

上線18個(gè)月，日活過(guò)千萬(wàn)，同時(shí)拿到騰訊領(lǐng)投的2億美金融資。

網(wǎng)賺模式，收徒拉下沉，怎么看怎么土，但是管用。

3

趣頭條的用戶，說(shuō)是被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)忽略也不準(zhǔn)確，更準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所“嫌棄”。

為什么？稍微分析一下趣頭條的用戶群體就知道。

趣頭條基本放棄一線城市用戶，主攻二三四線城市，用戶人群重度下沉，利益驅(qū)動(dòng)強(qiáng)烈。

綜合下來(lái)三個(gè)特征：

1.閑暇時(shí)間富足，娛樂(lè)資源匱乏；

2.對(duì)利益敏感且趨利性強(qiáng)；

3.新事物學(xué)習(xí)力較差，一旦鎖定，遷移成本高。

幾個(gè)特征下來(lái)一重疊，就是我們那些鄉(xiāng)下開(kāi)店的大伯，工廠打工的表哥，以及在華強(qiáng)北貼膜的遠(yuǎn)房表弟。

他們數(shù)量眾多，人均收入不高，不會(huì)鉆研數(shù)碼產(chǎn)品，不會(huì)在網(wǎng)上評(píng)論留言，消費(fèi)能力弱，存在感最突出的時(shí)候分別是過(guò)年回家相聚，以及在家族群里給你們分享一些聳人聽(tīng)聞的公眾號(hào)文章的時(shí)候。

2017 年，下沉市場(chǎng)總?cè)丝?10 億，平均每人 0.5 臺(tái)移動(dòng)設(shè)備；一二線市場(chǎng)總?cè)丝诩s 3.63 億人，平均每人 1.3 臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。

他們，就是這些人均只有0.5部手機(jī)的大多數(shù)。

而我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，高等學(xué)歷，出入一二線城市，日?；顒?dòng)范圍集中在CBD商圈，想的是境外旅游，做的是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

在這些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的心中唯“逼格”和“高大上”才是互聯(lián)網(wǎng)的終極追求。

他們理想中的用戶形象，一直都是那個(gè)在星巴克里喝著咖啡，敲打著Mac特有的浮島式鍵盤(pán)的那個(gè)精致的自己，而不是拿著廠妹手機(jī)，看完周邊新聞轉(zhuǎn)手分享給家人，為了幾塊錢斤斤計(jì)較的“粗糙”的勞動(dòng)者。

這種唯“精致”至上的傲慢，讓他們對(duì)大量生活在身邊的沉默的“粗糙”者視而不見(jiàn)。

不是看不到，而是不想看。

因?yàn)檫@正是他們極力擺脫的過(guò)去。

這些大多數(shù)，其實(shí)是我們這個(gè)國(guó)家最基本的組成部分，是這個(gè)廣大市場(chǎng)中數(shù)量最為龐大的基本盤(pán)。

但在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)市場(chǎng)眼中，在那些高傲的從業(yè)者眼中，這些人不具備價(jià)值。

不會(huì)發(fā)聲，不會(huì)分享，消費(fèi)糾結(jié)，既沒(méi)有作為流量被收割的作用，也沒(méi)有作為韭菜被收割的價(jià)值。

那么自然的就沒(méi)有創(chuàng)作特定內(nèi)容精準(zhǔn)打擊的必要，浪費(fèi)是可恥的。

因此，我們的互聯(lián)網(wǎng)上，早早的就有針對(duì)大學(xué)生的交友軟件，針對(duì)白領(lǐng)的種草神器，針對(duì)城市中年的焦慮販賣機(jī)，但對(duì)于下沉市場(chǎng)，卻是一片空白。

或許你會(huì)說(shuō)，那些針對(duì)核心人群的內(nèi)容就不能讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)嗎？

很遺憾，不能。

開(kāi)慣了五菱宏光的人沒(méi)辦法理解布加迪威龍為什么后備箱不能裝貨，因?yàn)樗麄冃枰b貨。

互聯(lián)網(wǎng)本身有門(mén)檻，內(nèi)容消費(fèi)也是如此。

233對(duì)于大學(xué)生而言是個(gè)精準(zhǔn)梗，對(duì)于你農(nóng)村的遠(yuǎn)房表叔而言就是二百三十三。

我們對(duì)內(nèi)容的理解，建立在對(duì)流行文化的普遍認(rèn)知上，而這種認(rèn)知，表叔們無(wú)從了解。

一二線市場(chǎng)的內(nèi)容對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，門(mén)檻過(guò)高，導(dǎo)致兩個(gè)世界形成了一道高聳的壁壘。

內(nèi)容領(lǐng)域，在下沉市場(chǎng)幾乎一片空白。

一篇《逃離北上廣》，城市文青看得心情澎湃，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)之后，抄起背包就往大理跑。

鄉(xiāng)下的老表看了你的轉(zhuǎn)發(fā)，截圖問(wèn)你，干嘛要辭職，工作有沒(méi)有找好。

而你百口莫辯。

4

下沉市場(chǎng)的實(shí)際總量超過(guò)8億，遠(yuǎn)大于一二線，但和與互聯(lián)網(wǎng)相生相伴的我們不同，他們從未被互聯(lián)網(wǎng)馴化，因而無(wú)法發(fā)聲，無(wú)法發(fā)聲便無(wú)法帶來(lái)流量。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪流量的生意，沒(méi)有流量就沒(méi)有價(jià)值。

中國(guó)最大的消費(fèi)群體，擁有最為龐大的人口和流量，卻因?yàn)闆](méi)有一二線城市用戶那般追求高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)生活和消費(fèi)需求，因?yàn)槁暳啃?，無(wú)法發(fā)聲，缺乏話語(yǔ)權(quán)，而被主流互聯(lián)網(wǎng)刻意的忽略，拒之門(mén)外。

但是，你不要，總有人會(huì)要。

趣頭條的付費(fèi)激勵(lì)閱讀模式的核心，就是做主流互聯(lián)網(wǎng)不愿意做，或者說(shuō)不屑去做的事情。

那就是“激勵(lì)下沉用戶活躍”。

下沉用戶的特點(diǎn)是什么？

時(shí)間富余，每天有大量閑暇時(shí)間。

利益敏感，喜愛(ài)占便宜。

樂(lè)于分享，在緊密的鄰里圈子里信息交換。

基于此，把用戶的時(shí)間變成更直接的價(jià)格，你用我，我給你獎(jiǎng)勵(lì)。

盡管這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)確實(shí)不多，但是能買個(gè)菜，買一些手機(jī)流量，對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了。

對(duì)于大多數(shù)下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感用戶而言，只要有，就可以了。

而這套模式非常直接，非常簡(jiǎn)陋，但是有效。

在市場(chǎng)高度上來(lái)講，這些獎(jiǎng)勵(lì)背后，有著一層“鼓勵(lì)”和“教育”的意義。

趣頭條用激勵(lì)模式換來(lái)的，其實(shí)是未經(jīng)開(kāi)發(fā)的璞玉，只需要稍加培養(yǎng)，然后就是優(yōu)質(zhì)的流量。

這其實(shí)是一種用第二產(chǎn)業(yè)思維做第三產(chǎn)業(yè)的模式。

粗獷，但邏輯清晰。

5

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)是做流量生意，流量是根本，但需要變現(xiàn)。

不論是知識(shí)付費(fèi)，電商，內(nèi)容變現(xiàn)，本質(zhì)都是把流量當(dāng)農(nóng)田，希望長(zhǎng)出韭菜，生生不息。

從優(yōu)惠券，拼單，到滿減，集贊獎(jiǎng)勵(lì)，說(shuō)到底都是割菜的方式，這套方式在核心圈層或者說(shuō)有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的用戶中或許管用，但在下沉市場(chǎng)中，容易水土不服。

下沉市場(chǎng)用戶缺乏互聯(lián)網(wǎng)使用基礎(chǔ)，對(duì)各種需要費(fèi)力理解的消費(fèi)模式缺乏接受度，他們需要的是一種更直接粗暴的驅(qū)動(dòng)方式，一種能夠挑動(dòng)神經(jīng)的沖動(dòng)。

趣頭條對(duì)此給出的回答是，激勵(lì)。

你看我的內(nèi)容，我給你錢。

你當(dāng)我的流量，我給你錢。

你給我創(chuàng)造價(jià)值，我給你錢。

用戶作為流量，用時(shí)間為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，平臺(tái)將這份價(jià)值直接變現(xiàn)返還給用戶。

將他們?cè)緹o(wú)處置放的時(shí)間，變成了他們需要的東西。

你幫我，我回饋你，這其實(shí)是一種坦蕩和尊重，趣頭條創(chuàng)造了這種互動(dòng)，這個(gè)背后是對(duì)用戶心態(tài)的準(zhǔn)確把握。

我特別震撼于之前看過(guò)的一個(gè)采訪，有人采訪一個(gè)買菜的大媽，問(wèn)她無(wú)人超市是什么感覺(jué)，大媽說(shuō)你們這花里胡哨的沒(méi)什么用，你能讓菜價(jià)便宜嗎？

這其實(shí)就是下沉市場(chǎng)最需要的東西，實(shí)實(shí)在在的便宜和實(shí)惠，其他的所謂高科技，AI，大數(shù)據(jù)，人家根本不在意。

打下沉市場(chǎng)，要的就是這樣的坦蕩，不然用戶憑什么用你。

用戶可不想陪你改變世界，用戶只想生活的更舒服一點(diǎn)。

你想賺用戶的錢，就要根據(jù)用戶的需求來(lái)。

6

很多人會(huì)將快手、拼多多、趣頭條的崛起，定義為降維收割下沉市場(chǎng)。

這其實(shí)是一種傲慢。

這暗含了下沉市場(chǎng)的用戶沒(méi)腦子。

實(shí)際上并不是，三四五六線的用戶是非常精明的，他們不會(huì)去理會(huì)互聯(lián)網(wǎng)公司的概念，他們要的就是滿足自己的需求，并且低成本。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)要求影響用戶心智，但在下沉市場(chǎng)中，你需要配合用戶的想法。

下沉三巨頭的崛起，其根源不在于降級(jí)，而在于開(kāi)啟了新的市場(chǎng)。

原理很簡(jiǎn)單，就是簡(jiǎn)單直接回答，【我用你，我可以得到什么】。

并且，要回答的很具體，不能模棱兩可。

做生意，就要滿足用戶得到的愿望。

在一線的核心圈層，這個(gè)形式是“高大上”，是逼格；

在下沉市場(chǎng)，這個(gè)形式是“簡(jiǎn)單直接”，是“好處”。

而好處的背后，是尊重，這也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)的尊重。

你為我付出了時(shí)間，我回報(bào)你，其實(shí)并不是一件復(fù)雜的事情。

人與人之間的交往，就是一個(gè)互相尊重。

學(xué)會(huì)尊重用戶的付出，或許是很多巨頭需要學(xué)會(huì)的第一課。