字節(jié)跳動的下半場

編者按：本文來自微信公眾號“?？素斀?jīng)”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2013年3月，在公司有了將近40名員工的時候，30歲的CEO張一鳴接受了一次媒體采訪。那篇文章形容他是“愛冒險的技術(shù)宅”，這給了大眾對張一鳴的第一印象。

張一鳴在文中透露，公司“從去年就開始考慮海外計劃”，而且“通過前期調(diào)研結(jié)果來看，是可行的”。

考慮到當(dāng)時今日頭條APP剛剛上線8個月左右，讀者對這一愿景可能還沒有太多感觸。

但7年之后，作為一家估值據(jù)稱已超過750億美金、員工規(guī)模很快將突破10萬人的準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掌舵者，當(dāng)張一鳴以全員公開信的方式，再度拋出全球化戰(zhàn)略時，他的聲音被各方強烈關(guān)注。

可以說，這是在線上流量紅利漸趨消失、國內(nèi)同業(yè)競爭空前激烈大背景下的一項重大決策，更是字節(jié)跳動長期布局海外之后的一次高調(diào)發(fā)聲，它指向的是一個屬于字節(jié)跳動的全新時代的到來。

01、走出知春路

盡管早于8年前，還在北京市海淀區(qū)知春路6號錦秋家園創(chuàng)業(yè)的時候，張一鳴和他的團隊就已經(jīng)想好了以后要國際化，甚至連公司英文名“ByteDance”都敲定了，但團隊真正把腳步邁向海外，則是在2015年。

那年8月，字節(jié)跳動推出的信息流資訊應(yīng)用“TopBuzz”在美國市場發(fā)行，成為其第一款出海產(chǎn)品。這是一款迄今看來都非常像今日頭條的應(yīng)用，它更像早期的頭條，沒什么廣告，評論不算多，幾十到幾百條。

TopBuzz

第二年，出海計劃換了個打法，開始加入更多的投資元素。

2016年10月，字節(jié)跳動投資了印度本土最大資訊平臺Dailyhunt。光從這個軟件支持的語言數(shù)量便可大體一窺出海之難：它支持了14種印度本土語言。字節(jié)跳動為此擲出2500萬美金，成為了它的D輪投資方。

兩個月后，字節(jié)跳動繼續(xù)動作，投資了印尼一款名為Babe的新聞資訊類平臺。

這不免讓人想到2019年3月字節(jié)跳動7周年慶典時，張一鳴在演講中講述的一個小故事。

張一鳴說，2018年，字節(jié)跳動決定加快國際化步伐，但當(dāng)時的情況是，有些同事甚至連英文單詞的印度（India）和印尼（Indonesia）都分不清楚，于是出現(xiàn)了一位普通話都說不好的同學(xué)，拿著個環(huán)太平洋的證件，打算去印度洋國家考察而最終被拒的情況?！八f，上面寫著印度啊。我找了好久，看到一個縮寫，IDN，這是印尼好么。”

故事講起來挺有趣，多少有些撫今追昔憶苦思甜的味道，但這也部分說明字節(jié)跳動早期出海的薄弱與艱辛。

2017年是抖音用戶迅速擴大規(guī)模的一年，字節(jié)跳動同步開啟了探索海外短視頻市場機會的進(jìn)程。它先是收購了一款圖片加音樂的應(yīng)用Flipagram，同年年中又在東南亞市場推出了一款短視頻應(yīng)用Vigo Video，后者現(xiàn)在在谷歌應(yīng)用商店的介紹依舊是“有趣的短視頻”。Vigo Video的Logo看上去有點熟悉，因為它就是火山小視頻的海外版。

VigoVideo

也是在這一年，字節(jié)跳動完成了其在海外短視頻市場最為關(guān)鍵的一個布局——收購了北美最大的短視頻應(yīng)用Musical.ly。

這是一家總部位于上海的中國公司，彼時剛剛成立3年。這筆交易花了字節(jié)跳動10億美金。除了快手宿華曾有意接洽收購之外，另有說法稱，早在2016年，扎克伯格就曾到訪Musical.ly，但并未出手。

拿下Musical.ly之后，剛剛發(fā)布了幾個月的抖音海外版即TikTok，便迅速駛?cè)肓丝燔嚨溃饾u成為字節(jié)跳動在海外市場的殺手級應(yīng)用。要知道，在收購前，Musical.ly已有2億海外用戶。

02、崛起背后有隱憂

與抖音在2018年春節(jié)前后開始爆發(fā)類似，這一年也是TikTok在海外迅速起量的一年。

一款中國原創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在國內(nèi)和海外市場同步崛起，這在此前并不多見。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，2018年1月，TikTok憑借“尬舞機”等特色功能，在泰國蘋果商店免費榜的下載量沖到了第一，進(jìn)而橫掃東南亞。Musical.ly創(chuàng)始人陽陸育亦曾在2016年4月獵豹CONNECT大會上講過Musical.ly在美國沖榜時的情況。確切說，是在受到美國13歲到23歲年輕人的喜愛之后，特別是在其主導(dǎo)發(fā)起了一個名為“don’t judge me”的活動之后，Musical.ly的下載量在2015年7月便已迅速登頂APPStore美國榜。只不過，和猶如被命運選擇了一般的Musical.ly不同，TikTok屬于主動發(fā)起進(jìn)攻。

2018年上半年，TikTok下載量已超億次。據(jù)美國科技媒體TechCrunch援引調(diào)研機構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，TikTok同年9月在美國應(yīng)用市場的下載量和安裝量，已超越Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat，高居月度榜榜首。

這款“美國版抖音”最火的時候，“雞毛秀”主持人吉米還在節(jié)目中安利過它——用幾只小狗“演奏”音樂的短視頻，詳解它到底是怎么玩的。如果這是個商業(yè)推廣的話，那么TikTok一定為此投入不菲，別的不說，吉米在Twitter上可是有著4000多萬粉絲。

150個市場，75種語言，字節(jié)跳動的出海計劃，及至2019年年中就已取得相當(dāng)耀眼的成績，“扎克伯格低估了抖音”之類的文章開始熱傳于網(wǎng)絡(luò)。

麻煩也接踵而來。

先是2018年TikTok被印尼短暫下架過一次，2019年因青少年信息搜集問題被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）罰款500多萬美金，之后又被指因成人內(nèi)容等問題在印度遭遇臨時下架8天，有分析稱，此次臨時下架直接導(dǎo)致產(chǎn)品損失150萬新用戶。

2019年以來，越來越多的美國媒體開始關(guān)注到這款來自中國的產(chǎn)品，在認(rèn)可它的創(chuàng)新力的同時，也從各個角度提出了質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)安全是其中之一。

能夠看到，近日張一鳴發(fā)公開信出任全球CEO之后的一個最新消息是，字節(jié)跳動將把100個內(nèi)容審核崗位移至海外。這意味著字節(jié)跳動已決定接受來自不同國家的、因文化背景等不同而形成的新挑戰(zhàn)。

除了來自各國監(jiān)管層面的壓力，不斷增長的外國員工數(shù)量，也在考驗著這家年輕的公司。

張一鳴在公開信中說，字節(jié)跳動現(xiàn)已在全球30個國家、180多個城市，擁有超過6萬名員工。和許多中國公司在海外依然主要雇傭本國員工不同，信息資訊類產(chǎn)品有著很高的下架風(fēng)險，更需要依靠充分理解本土生活環(huán)境及文化背景的當(dāng)?shù)厝藖盱`活準(zhǔn)確做出決策予以規(guī)避。而如何管理各國高管和員工，不是件容易事。

這些問題在一定程度上阻礙了字節(jié)跳動在海外的進(jìn)一步發(fā)力，于是也便有了張一鳴公開信中談及的完善字節(jié)跳動全球管理團隊、做好全球CEO等內(nèi)容。多年前張一鳴曾說，develop a company as a product。顯然，這位產(chǎn)品經(jīng)理的又一關(guān)鍵選擇時刻到了。

03、需要另辟藍(lán)海

2016年11月，張一鳴做客央視《對話》欄目，接受主持人陳偉鴻專訪。在這期名為《頭條背后的男人》的視頻內(nèi)容中，作為一個小插曲，現(xiàn)場另邀請了三位創(chuàng)業(yè)者做嘉賓，請他們來回答主持人提出的一個假設(shè)性問題：如果你是張一鳴，面對巨頭圍剿時，你會怎么辦？當(dāng)時語境下的巨頭指的是騰訊。

第一位創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，此時不要和巨頭的核心業(yè)務(wù)發(fā)生正面競爭，因為還沒大到那個程度；第二位創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為要更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化，因為他和張一鳴這一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，相較上一代，有著更大的全球化視野，更早地接受了國際資訊，做全球化的機會更大，同時創(chuàng)造的價值也更大；第三位創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為今日頭條這個產(chǎn)品的名字不太好，因為有很多用戶其實想看些舊聞。

這第二位創(chuàng)業(yè)者，就是拼多多創(chuàng)始人黃崢。黃崢說，當(dāng)你整個公司布局到全球，并且反過來用全球的資源集中回來打中國市場的話，那時候也會變得更加從容一些。

現(xiàn)在看，當(dāng)年的模擬題，已經(jīng)成為了今天的真題。

就國內(nèi)市場來說，字節(jié)跳動的短視頻大禮包是后起之秀，在入局各方迅速跑馬圈地占領(lǐng)市場之后，目前已形成抖音快手二分天下，其余多家APP包括微視各分一杯羹的市場格局，而且騰訊對此仍在磨刀霍霍力圖殺出重圍。

多年發(fā)展之后，短視頻的國內(nèi)市場空間，到2019年，事實上已被擠壓得非常厲害。

2019年6月，一向很少對外發(fā)聲的快手CEO宿華發(fā)內(nèi)部信說，快手已經(jīng)不是跑得最快的那支隊伍，他對現(xiàn)狀“很不滿意”，宣布開啟戰(zhàn)斗模式，提出了不再“佛系”的、2020年春節(jié)前沖擊3億DAU（即日活）的目標(biāo)。2個月后，快手極速版上線，這被看作是快手進(jìn)一步挖掘下沉市場的重要舉措。

2020年1月，抖音宣布DAU破4億，同時將火山小視頻更名為抖音火山版。一個多月后，快手發(fā)布內(nèi)容報告，稱2020年年初其DAU已破3億。需要看到，宿華內(nèi)部信發(fā)布迄今的一個重大變數(shù)是快手10億現(xiàn)金紅包贊助2020年春晚的大招遭遇了突發(fā)疫情。

就在兩強相爭犬牙交錯之際，不甘掉隊的騰訊，疫情期間幾乎是突然上線了微信“視頻號”，這讓國內(nèi)短視頻紅海陡然變得更紅。

這時張一鳴全球化布局的價值也便凸顯出來。單就TikTok而言，其在海外發(fā)展勢頭頗為迅猛，還有巨大的可騰挪空間。

越來越多的目光開始投向張一鳴——這位37歲的CEO，他將把字節(jié)跳動帶往何處？

2012年做全球化思考時，張一鳴認(rèn)為，移動互聯(lián)時代，中國公司已不再像以往那樣動輒落后于硅谷兩三年，而是很有可能做出更為創(chuàng)新的產(chǎn)品。而他的這些想法，隨著字節(jié)跳動的不斷發(fā)展壯大，以及他個人知識及閱歷的不斷拓展，而變得更加清晰起來。

應(yīng)該說，在2016年之前，在和外界的溝通中，張一鳴更多扮演的是一個“解釋者”的角色。解釋自己不是做媒體的，解釋什么是機器推薦，很理工男，很極客，但仍有很多人看不懂甚至瞧不上。

與宿華及程一笑為快手設(shè)定的普世性愿景并高揚記錄的價值有所不同，張一鳴更多展現(xiàn)的是他對資訊、信息的熱愛。據(jù)說年少時他連報紙中縫廣告都會讀，初中時一個月要買十幾份雜志，他說自己是“重度信息獲取者”。用科技改變?nèi)藗儷@取信息的方式，是貫穿張一鳴創(chuàng)業(yè)迄今的一個重要牽引力。

04、張一鳴的野心時代

溫和表象之下，張一鳴無疑有著少為人知的雄心壯志。

在2016年接受《財經(jīng)》雜志專訪，被問到“你的夢想是什么”時，張一鳴的答案很簡單，近乎開玩笑，“把英語學(xué)好”。

但只要想到，張一鳴是個講究效用、注重實用主義的人，那么這句話的真實性就會有很大程度的提高。

2015年，討伐方是包括搜狐在內(nèi)的“傳統(tǒng)媒體”。那時張一鳴恐怕還有些委屈，在他看來，明明是在幫媒體獲得更多點擊和關(guān)注，卻在某一時期激起了民憤，引發(fā)了輿論危機。那時的他，似乎也還沒為這類輿論危機想好對策，有人說他曾找過自己在媒體工作的朋友尋求過解答。

等到2018年抖音崛起，由此引發(fā)了包括騰訊在內(nèi)的，對字節(jié)跳動更大的討伐時，這位領(lǐng)導(dǎo)者已有了相對從容的應(yīng)對之道，他開始寫公開信表達(dá)自己的想法，正面迎戰(zhàn)，公司的公關(guān)策略在引入360前副總裁李亮等負(fù)責(zé)人之后，也變得不再那么隱忍克制，甚至有了幾分彪悍，“硬剛”成為常態(tài)。

2018年4月可謂字節(jié)跳動有史以來最為困難的一個時期，一是運營了多年、用戶已多達(dá)2億的內(nèi)涵段子被關(guān)停，二是因業(yè)務(wù)競爭，騰訊與之爆發(fā)了激烈的口水戰(zhàn)以及在此之后的訴訟，近日李亮發(fā)布在頭條號的題為《馬化騰“朋友圈”引發(fā)上級深夜交辦的“跨省大案”》的系列文章即屬雙方彼時纏斗的后續(xù)。

在產(chǎn)品分享鏈接被微信屏蔽后，據(jù)稱出于抖音用戶社交分享需求的考慮，這一時期的字節(jié)跳動先后開發(fā)上線了兩款此類產(chǎn)品，一個是多閃，一個是飛聊，但熱度持續(xù)性不強，近于曇花一現(xiàn)。

按照張一鳴后來回顧時的話說，做多閃等產(chǎn)品的目的并不復(fù)雜，因為2018年僅在抖音APP內(nèi)，他們就收到了20多萬用戶的反饋，問他們?yōu)槭裁床荒茉谖⑿欧窒矶兑翩溄?、西瓜鏈接?！叭绻Ｕ线@些用戶分享通訊的權(quán)利，是重要的、需要解決的問題，我們的預(yù)期就是不斷想，不斷試，想辦法突破?！?/p>

這些防御及對抗動作，在探索其國內(nèi)業(yè)務(wù)邊界可能性的同時，客觀上也為字節(jié)跳動海外戰(zhàn)略的實施，贏得了時間。

等到2019年的時候，張一鳴的英文已經(jīng)越來越好了。在前述字節(jié)跳動7周年慶典演講中，他以電影《愛麗絲夢游仙境》里的一段英文臺詞為例來說明夢想的重要性，他還把其中的一句用英文改了個自己的版本。

張一鳴不再是從前的“務(wù)實”，而是變成了“浪漫的務(wù)實”。正如他的公司已經(jīng)發(fā)生的改變，它不再是“今日頭條”，而是“字節(jié)跳動”。他說，“company”的另一個意思是陪伴，然后他說他希望和一群既務(wù)實又浪漫的人，“去看最好的風(fēng)景”。

看來不光英文好了，感動人心的能力也大大提高了。

相信“大力出奇跡”的張一鳴，接下去要帶領(lǐng)字節(jié)跳動大力出海，而置身廣袤的海外市場，這家公司或?qū)⒚媾R比在國內(nèi)更多更復(fù)雜的來自各個領(lǐng)域的關(guān)注、警惕和挑戰(zhàn)。但國內(nèi)流量紅利漸盡，競爭對手步步緊跟，對于字節(jié)跳動來說，出海既是一個可選項，從演進(jìn)邏輯看，它又是一個必選項。