直播平臺網(wǎng)紅強(qiáng)勢圈粉：與明星的戰(zhàn)爭打響

　　文/王新喜

　　2016年，隨著直播的興起，直播領(lǐng)域的網(wǎng)紅一茬又一茬不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為了攻陷娛樂圈的代名詞，而隨著直播網(wǎng)紅紛紛涌現(xiàn)，明星開始焦慮了，為確保自身在網(wǎng)紅這波熱潮中不被刷下來，也開始紛紛搶占直播高地。

　　直播、短視頻平臺為網(wǎng)紅造夢，網(wǎng)紅圈粉走紅效應(yīng)正在削弱明星光環(huán)

　　如今，網(wǎng)絡(luò)主播只需要移動端的直播平臺，就可以足不出戶收獲源源不斷的粉絲，甚至許多網(wǎng)紅已與當(dāng)今明星的影響力相當(dāng)。而依賴各種直播、短視頻平臺，網(wǎng)紅收割粉絲的速度在加快，人們一夜成名也有了更多的可能性，比如馬來西亞的美少女四葉草在美拍發(fā)布《好想你》MV之后，短時間內(nèi)快速流傳，被眾多明星(TFboys、鄭容和等)翻唱，網(wǎng)友被她甜美的長相和娃娃音迷倒，四葉草一時間成為了"宅男女神"。

　　網(wǎng)紅的爆紅規(guī)律也完全不受年齡的限制，比如今年2歲半的“小山竹”形象萌態(tài)可人，不久前秀出了一段側(cè)臉的視頻，問大家：“側(cè)臉美不美?”稚嫩的東北腔讓笑點萌態(tài)十足，粉絲們瘋狂點贊，被推薦到美拍熱門頻道，兩天瀏覽破千萬。小山竹的粉絲也飆漲到21萬。

　　顯然，網(wǎng)紅的涉足領(lǐng)域與才華展現(xiàn)的范圍比明星來得更廣。比如香噴噴的小烤雞是美拍美食頻道的人氣之星，他的走紅方式是把各種讓網(wǎng)友嘴饞美食制作方法用最輕松的方式在美拍上用幽默搞笑的方式分享出來，配合各種到位的表情與語言，讓廚藝成為一種個性化娛樂。目前粉絲超過200萬。

　　很多網(wǎng)紅的影響力與粉絲號召力目前已經(jīng)與明星相當(dāng)，比如喵大仙其走紅過程則緣于2014年7月，她以“喵大仙帶你停藥帶你菲”為名在美拍上傳和發(fā)布有趣的視頻。喵大仙的視頻以段子為主，用百變的形象出現(xiàn)在一個單一的白板背景墻扮演英俊呆萌的小伙、算命先生，時尚女神…通過精心布置的段子內(nèi)容、巧妙的剪輯手法，引發(fā)眾多粉絲追捧。在美拍人氣暴漲后，已被美寶蓮、唯品會等各大品牌盯上，目前粉絲已經(jīng)達(dá)到204萬。

　　除了才華，網(wǎng)紅還會自己創(chuàng)造新玩法。高顏值主播Skm破音，目前粉絲121萬，總播放量超過一千萬，這位已經(jīng)擁有120萬粉絲的主播，在美拍中創(chuàng)造了#彈幕填歌詞#的話題，并將#彈幕填歌詞#在美拍中形成一種潮流。Skm破一般唱完歌都會和粉絲互動聊天，開一些輕松幽默的玩笑。對于自身的身份與外界的看法更為坦然：“前一段時間還老說我不是網(wǎng)紅，現(xiàn)在大家都說，那是就是，沒有什么。”

　　從這些網(wǎng)紅案例中我們可以看出，美拍這種平臺正在成為網(wǎng)紅的生產(chǎn)孵化工廠，這源于平臺本身的用戶定位偏向于少男少女，網(wǎng)紅容易抓住年輕用戶多元化對新奇酷的多元化需求來創(chuàng)建個人品牌形象繼而自立門戶，具有不同才能的網(wǎng)紅往往都可以從中找到自身的位置，迎合了當(dāng)下人們獵奇、窺私、需要存在感的心理訴求。從某種程度上，對自我展現(xiàn)形式更加后現(xiàn)代的網(wǎng)紅，正在削弱明星的光環(huán)。

　　明星也去做網(wǎng)紅 搭上直播的快車

　　明星們自然不甘示弱，誰都知道,一旦在這種新型的時代潮流中落于人后，恐怕很難找到自身的位置，明星也開始重視直播的潛在營銷與變現(xiàn)的價值。

　　最近出現(xiàn)的最密集的一次明星直播，是在還沒結(jié)束的戛納電影節(jié)上，李宇春、鞏俐、李冰冰和井柏然都在美拍平臺玩起了直播。鞏俐說：“直播能夠讓觀眾用最快的速度了解戛納現(xiàn)場的情況，我覺得這種形式非常好?！?/span>

　　曾經(jīng)高大上而不可及的戛納紅毯，網(wǎng)友們都能在女神的直播中看到更真實與個性化的一面。直播中女皇范兒的鞏俐還把自己的化妝包展示給大家。這種互動形式，拉近了明星與粉絲的距離，把明星的熱度提升到新高度。就連李宇春戛納接機(jī)的場面，也不只有在法國的粉絲才得到，而是直播平臺上萬粉絲圍觀。

　　還有熱播劇《歡樂頌》中飾演曲筱綃的王子文，在電視劇中火了還不夠，日前，她還在一個文藝花店拍攝時尚大片時用美拍與粉絲們分享拍攝花絮，快問快答暢談自己生活中的穿衣美白小秘訣，獲得上萬點贊，明星之余過了把網(wǎng)紅癮。

　　扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)紅顛覆明星的天然優(yōu)勢

　　我們看到，美拍等短視頻、直播平臺已經(jīng)進(jìn)化成網(wǎng)紅造星工廠，逐步開始被明星擁抱，但網(wǎng)紅還是有明星無法復(fù)制的特點：他們通過個性化的直播內(nèi)容來彰顯自我獨特的形象，形成與用戶的互動規(guī)律，打造以網(wǎng)紅主播為中心的社交活動，顛覆了此前明星單向的表演規(guī)律，具備更多新的特質(zhì)，更多是通過搶奪用戶碎片化的時間節(jié)點，產(chǎn)出形式更加多元化的內(nèi)容。

　　網(wǎng)紅可能顛覆明星地位的一個重要原因在于，隨著目前移動互聯(lián)網(wǎng)與4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、智能手機(jī)高清視頻錄制技術(shù)提升以及各種為配合短視頻的剪輯甚至特效APP應(yīng)運而生，視頻生產(chǎn)門檻已經(jīng)極度降低。UGC、PGC等內(nèi)容生產(chǎn)噴涌而出，隨手看視頻和直播逐漸成了一種用戶習(xí)慣。

　　過去明星的包裝與營銷主要依賴電視媒體，比如湖南衛(wèi)視為代表的電視媒體陣營是娛樂明星自我推廣的重地，而網(wǎng)紅則是伴隨4G網(wǎng)絡(luò)、高清視頻拍攝手機(jī)而迅速走紅的移動互聯(lián)網(wǎng)的物種。傳統(tǒng)媒體包裝出來的明星離用戶較遠(yuǎn)，高高在上而遙不可及，網(wǎng)紅則近在眼前滿足個性化需求。

　　而在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)紅可以和粉絲多頻率互動，顏值高的帥哥美女直播，在用戶粉絲面前是生動有趣而且有自身特質(zhì)的，粉絲可以根據(jù)自身的需求選擇關(guān)注不同的網(wǎng)紅。粉絲則可以通過給主播點贊評論獲取存在感、被需要與成就感。與明星不同的是，網(wǎng)紅本身就是IP，而隨著用戶群體的擴(kuò)大，IP的價值會放大。而放大的IP價值讓變現(xiàn)的途徑更加多元化。

　　網(wǎng)紅的價值開始被廣告商與品牌商看重，papi醬估值3億之外，歐萊雅日前傳出以高達(dá)七位數(shù)的酬金簽約在Instagram上擁有220萬粉絲的瑞士時尚博主Kristina Bazan。在美國，網(wǎng)紅的變現(xiàn)運作鏈條與明星無異，網(wǎng)紅與品牌商合作方式，可以在Instagram 上傳使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，來獲取酬勞。而網(wǎng)紅基于特定領(lǐng)域的品牌調(diào)性更專業(yè)與細(xì)分，根據(jù)心理學(xué)家賽爾森的社群心理理論：”對于其他人有類似的知覺、與其他人交互相依、借由給予或為其他人做所期望之事而有意愿去維持交互相依，是較為可靠的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的情感”。將其運用到網(wǎng)紅與粉絲之間的關(guān)系上，也就是說，粉絲之間通過對網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品的傳播互動與評論，可以形成一種互相認(rèn)同的穩(wěn)定的情感關(guān)系。

　　當(dāng)傳統(tǒng)媒體在走下坡的時候，打造明星的固有平臺影響力也被削弱，網(wǎng)紅未來也因此可能得到許多廣告商青睞，這也意味著網(wǎng)紅在剝奪一部分本來是明星的廣告代言等其他廣告收入。

　　網(wǎng)紅經(jīng)驗：內(nèi)容多元的泛生活化平臺更容易圈粉

　　目前也已到了平臺要收割網(wǎng)紅價值的時候了，比如以斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗等為主的游戲類直播;以聚美優(yōu)品、蘑菇街、淘寶直播為主的購物類直播。以映客、花椒、美拍等為主的真人秀直播等當(dāng)眾多直播平臺紛紛在斗艷爭雄。

　　巨頭、創(chuàng)業(yè)公司與A股資本一涌而入，助推國內(nèi)一大波平臺興起，這背后是利益驅(qū)動，網(wǎng)紅與直播平臺是互聯(lián)依賴，互相推動的關(guān)系，由此衍生出來的盈利模式也具備空前的想象空間。而移動直播平臺的早期的市場布局與擴(kuò)張，其本身就帶著短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的基因，擴(kuò)張速度自然更快，而圍繞這些平臺活躍起來的網(wǎng)紅們，則某種意義上有著標(biāo)簽意義，他們的成功將推動更多潛在主播或明星加入平臺，而這些短視頻平臺進(jìn)而成為了直播行業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)容與資源供應(yīng)商，卡住了關(guān)鍵入口、網(wǎng)紅IP與流量。

　　而圈粉更容易，內(nèi)容質(zhì)量比較高、形式多元，適合具有不同才能的網(wǎng)紅來表現(xiàn)的平臺往往會脫穎而出，比如目前許多明星與網(wǎng)紅都在美拍等平臺來曝光營銷自身，這與該平臺的用戶群體比較年輕，有大量00后用戶，多腦殘粉，容易跟風(fēng)追網(wǎng)紅相關(guān)，而網(wǎng)紅的走紅往往從美拍等這些一手平臺繼而擴(kuò)散到其他平臺，帶動影響力與社交傳播效應(yīng)的輻射式擴(kuò)散。這樣一來，平臺方也往往會因此對各類網(wǎng)紅形成一種吸附力，為平臺帶來海量粉絲與用戶，它的想象空間在于，直播平臺也可以切入網(wǎng)紅孵化環(huán)節(jié)與藝人全方位的包裝的整個產(chǎn)業(yè)鏈條，為自身品牌定格，我們看到在國外，Instagram 逐漸發(fā)展成時尚圈品牌找代言人、經(jīng)紀(jì)公司找模特的平臺，這也與一開始平臺的泛娛樂定位并形成品牌形象息息相關(guān)。

　　草根網(wǎng)紅和娛樂生活內(nèi)容之外，直播平臺本身也有更多的內(nèi)容需求包括一些垂直領(lǐng)域具備個性化的才華的人，這些深度網(wǎng)紅將有可能促使這些平臺壯大改善平臺形象的未來想象力，明星都是源于娛樂圈，但網(wǎng)紅則可能來自于各個領(lǐng)域，而各垂直領(lǐng)域的個人與內(nèi)容輸出的企業(yè)都有機(jī)會圈一波粉絲，繼而導(dǎo)致粉絲與用戶被切割與分流到對應(yīng)不同的個性化的網(wǎng)紅之中，每個人都可能依托移動直播平臺瞬間走紅，這透著未來感與后現(xiàn)代的生態(tài)調(diào)性。網(wǎng)紅的未來，如何與各大直播平臺、粉絲形成一種良性的互動關(guān)系，基于用戶需求與自身的優(yōu)勢卡準(zhǔn)自定位，打造良性的商業(yè)模式，將決定網(wǎng)紅是否有更好的未來，而網(wǎng)紅與明星的戰(zhàn)爭，或許才剛剛開始。

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