抖音不會讓羅永浩成為李佳琦

編者按：本文來自微信公眾號“字母榜”（ID：wujicaijing），作者王雪琦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

羅永浩簽約抖音的靴子落地了。

3月26日，抖音正式宣布，羅永浩將作為“交個朋友科技首席推薦官”入駐抖音，開始直播帶貨生涯。第一場直播定在了4月1日晚8點。

羅永浩也在自己的抖音賬號發(fā)了一條短視頻，操著一口東北話，預(yù)告了幾天后的直播，這條短視頻獲得了7.5萬個贊。目前，羅永浩的粉絲數(shù)量是29.9萬。

簽約羅永浩，是字節(jié)跳動贏得的又一場漂亮仗。

為什么要說“又”呢？因為上一場“流量會戰(zhàn)”——爭奪《囧媽》——最后的贏家也是字節(jié)跳動。

開年之后連贏兩仗，既證明字節(jié)跳動在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域競爭決心十足——《囧媽》6億多，羅永浩6000萬，都不便宜——也足以顯示出字節(jié)跳動在內(nèi)容運營方面的優(yōu)勢和對內(nèi)容生產(chǎn)者的吸引力。

不過，抖音的勝利也就意味著對手的失敗。對手們可都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭?？梢灶A(yù)見的是，下一場流量爭奪戰(zhàn)，抖音想要繼續(xù)取勝，可能得付出比現(xiàn)在高昂得多的代價。

從流量角度，簽約羅永浩是一次進攻；但從電商角度看，這更像是一次防御。

最近幾個月，由于新冠肺炎疫情，直播帶貨被更多宅在家里的用戶所接受。走進商場，直播用的燈架隨處可見。幾大連鎖火鍋品牌的老板們開著直播云吃火鍋，連近些年來關(guān)注人口問題比商業(yè)問題更多的梁建章，都在號稱三亞最貴的酒店房間里做起了直播，一口氣賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。

一周前的3月19日，羅永浩在微博表示，“看了招商證券那份著名的報告之后，決定做電商直播”，僅僅幾個小時后，他再次發(fā)微博，表示已收到上千封合作郵件。微博中還表示，目前人手不充裕，篩選的壓力很大。

直播帶貨如此火熱，但抖音在這方面存在感不強，被兩個直接競爭對手淘寶直播與快手甩出兩條街。不僅如此，羅永浩提及的那份招商證券的電商直播報告明確指出，抖音紅人未來可能前往淘寶直播尋求更快更好地變現(xiàn)。

這是一個危險的信號。加速電商發(fā)展，對抖音來說，已經(jīng)不是一個進攻行為，而是防御行為。

在內(nèi)容和電商的天平上，抖音無疑側(cè)重于內(nèi)容，這是企業(yè)基因決定的，字節(jié)跳動今年要創(chuàng)造2000億營收，靠的是廣告，不是電商，所以，羅永浩不會成為李佳琦，對于喜歡羅永浩的人來說，這是幸事一件，涌進羅永浩直播間的人想必還是想聽脫口秀，而不是“八星八鉆”或者“OMG”。

抖音也不會變成又一個淘寶直播，但抖音必須為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造良好的變現(xiàn)環(huán)境，這樣才能阻止內(nèi)容生產(chǎn)者攜帶流量奔向淘寶。

01

圍繞羅永浩展開的爭奪戰(zhàn)，就發(fā)生在短短幾天內(nèi)。在“Tech星球”報道羅永浩和抖音的合作金額涉及6000萬元時，坊間還有傳言稱，淘寶直播開價8000萬。

但36氪的一篇報道則指出，激烈爭奪羅永浩的雙方其實是抖音和快手?？焓謩?chuàng)始人程一笑親自帶團隊找老羅溝通，且“報價不低于1億”，但羅永浩最終還是選擇了抖音。

對于上述消息，快手方面回應(yīng)文章內(nèi)容嚴(yán)重不實，字節(jié)跳動方面則表示不予置評。

上一次被如此爭搶的似乎還是快手曾經(jīng)的頭號紅人MC天佑，他被傳以2000萬元的價格跳槽火山小視頻。人的確是去了，但這個報價被字節(jié)跳動方面否認(rèn)了。

對羅永浩來說，抖音確實是一個上佳的選擇。

抖音還沒有一個原生的、公眾辨識度很高的主播?？焓忠呀?jīng)有了散打哥和辛有志，淘寶也有了李佳琦和薇婭，一個標(biāo)桿性的人物并不是他們短期內(nèi)的迫切需求。

對抖音來說，作為日活用戶超過4億的國民級應(yīng)用，就算商業(yè)化的重點不在電商，從長遠的戰(zhàn)略考慮，也需要一個具備廣泛社會影響力的電商帶貨人物。

羅永浩和抖音的另一個契合點是雙方的內(nèi)容屬性。

抖音的爆發(fā)依賴于其強大的內(nèi)容運營能力。羅永浩最早的知名度來源于他作為新東方教師的內(nèi)容輸出，十幾年前就有人把他的課堂做成錄音在坊間傳播。

目前來看，用戶長期通過直播購物主要分為兩種模式，一種是特賣型消費，主播賣的貨比其他地方便宜，另一種是粉絲型消費，用戶相信主播的個人判斷，主播讓買什么，他們就買什么。更有甚者，用戶下單是為了給主播“撐場面”，這種行為模式常見于快手紅人的直播間。

羅永浩進場，或許會開拓出第三種模式，圍觀型消費，如果商品客單價不高，用戶可能會抱著類似買演出門票的心理購物，消費標(biāo)的是羅永浩賣貨的過程。

去年年底，羅永浩解釋自己被列入限制消費名單時曾表示，未來會以“賣藝”的方式把債務(wù)全部還完。在羅永浩此前的創(chuàng)業(yè)項目中，“發(fā)布會”環(huán)節(jié)一直廣受關(guān)注，很多人甚至?xí)徺I高價黃牛票去參加他的發(fā)布會。如今，直播間或許會成為羅永浩的另一個發(fā)布會現(xiàn)場。

相比于李佳琦、薇婭的“銷售”屬性，散打哥、辛有志的“偶像”屬性，羅永浩擁有更強的“內(nèi)容”屬性。從這角度來看，最適合他的平臺一定是抖音。

視知傳媒CEO馬昌博認(rèn)為，如果一個名人只有流量，是很難賣貨的。但是羅永浩的優(yōu)勢在于，他是一個教主型名人，而且具有很強的知識屬性，這樣的名人是可以帶貨的。

這恐怕也是羅永浩值得快手創(chuàng)始人攜重金親自出馬的原因。

一直以來，快手都不缺現(xiàn)象級的主播，但某種程度來說，這些主播只有“里子”，沒有“面子”。散打哥2018年雙十一帶貨銷售額就高達1.6億元，辛有志疫情期間捐出了1.5億元現(xiàn)金。但他們登上新浪熱搜的次數(shù)遠無法跟李佳琦相比。當(dāng)年的MC天佑，影響力一度出圈，但破圈后還沒站穩(wěn)，就遭到了封禁。

快手不需要一個能帶貨的主播，他們已經(jīng)有很多了。但快手急需要這樣一個教主型，有知識屬性的高級代言人，幫助他們進一步扭轉(zhuǎn)品牌形象。如此看來，羅永浩對快手的價值堪比投資知乎。

但數(shù)度創(chuàng)業(yè)失敗，至今仍在還債的羅永浩，需要的不僅僅是一個高級代言人的位置，他需要的是一份具備可持續(xù)性的成功事業(yè)，而不是簡單地變現(xiàn)過去積攢的知名度和影響力。

02

這一次，羅永浩能成功嗎？

自從3月19日發(fā)布微博宣布進軍直播電商以來，關(guān)于羅永浩這次創(chuàng)業(yè)能否成功的討論層出不窮，還有不少討論是關(guān)于羅永浩能否成為下一個李佳琦。

電商分析師李成東向字母榜記者表示，羅永浩對抖音電商來說，更像是一個營銷賣點，他能不能賣貨，能否持續(xù)賣貨，都存有疑問。靠羅永浩的鐵桿粉，撐不起抖音的電商。而抖音電商目前也不是抖音商業(yè)化的重點，后者主要還是靠廣告變現(xiàn)。

他認(rèn)為，直播帶貨需要兩個要素，一個是主播自身的帶貨能力，另一個是商品的質(zhì)量和品牌，也就是供應(yīng)鏈能力。后者需要長時間的積累，而這并不是羅永浩的優(yōu)勢。

在幾大知名帶貨主播中，薇婭、辛有志都擁有自己的品牌和供應(yīng)鏈。早在直播帶貨受關(guān)注之前，薇婭就已經(jīng)在女裝領(lǐng)域頗具名氣。

2019年，隨著直播帶貨的日漸火熱，不少明星下場參與。4月，李湘開啟淘寶首播，帶貨商品范圍很廣，包括化妝品、保健品、珠寶等等；6月底，柳巖在快手完成直播首秀，3小時內(nèi)銷售額破了千萬；7月，郭富城與辛有志合作，在快手銷售一款自己代言的洗發(fā)水。

但明星帶貨的持續(xù)戰(zhàn)斗力并不強，即便是主持人出身的李湘，也遇到過多次帶貨效果不佳的尷尬場面。

李成東認(rèn)為，賣貨是一個專業(yè)行為。網(wǎng)紅們帶貨，大都是專業(yè)的。雖然有很多明星開過網(wǎng)店，但銷量平平的大有人在。“價格貴，買的人少，復(fù)購率低，純屬收智商稅”，他如是說。

羅永浩的公眾影響力和輻射范圍雖然比娛樂圈明星高很多，但是若論及成為下一個李佳琦、薇婭，恐怕還遠遠不夠。

字母榜采訪的多位直播電商領(lǐng)域人士均表示，李佳琦、薇婭的成功有天時、地利、人和多方面的因素作用，幾乎不可能被復(fù)制。

薇婭從淘寶起家，成長過程伴隨著淘寶直播紅利的釋放，并逐漸形成了與平臺的強關(guān)聯(lián)，發(fā)展期的主播很難找到突破口，從淘寶里搶占薇婭的份額。

而李佳琦原本就是線下的金牌導(dǎo)購，一個人的銷售業(yè)績可以超過一個三四十人的團隊，作為主播出道后，其背后MCN機構(gòu)也投入了不少資源。給予資源傾斜的還有淘寶直播，早在2018年，淘寶就安排馬云和李佳琦進行了一場口紅帶貨對決。

如果說去年，直播電商領(lǐng)域的從業(yè)者還摩拳擦掌地以打造下一個李佳琦為目標(biāo)，到了今年，大家已經(jīng)現(xiàn)實了許多。

馬昌博直言，打造李佳琦這樣的現(xiàn)象級主播沒有太多方法論可言，更多是靠運氣?！袄罴宴约阂卜趸怀鰜淼诙€李佳琦”。作為專注于知識型短視頻的機構(gòu)，視知傳媒目前培養(yǎng)主播的標(biāo)準(zhǔn)是在垂直領(lǐng)域，能有自己獨特價值的主播。“他未必是一個超級大號，但是必須在垂直領(lǐng)域有廣泛的認(rèn)可和獨特性“，馬昌博說。

相比于打造一個國民級帶貨達人，從業(yè)者們目前更關(guān)注細分垂直領(lǐng)域中的機會。

內(nèi)容營銷講師楊志遠一直在給各種企業(yè)提供短視頻及直播方面的培訓(xùn)，他向字母榜記者介紹，過去直播在快消品，服裝、珠寶、美妝、美食、母嬰等行業(yè)發(fā)展較快。如今，受到疫情影響，很多傳統(tǒng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型線上線下新零售。2月份至今，他已經(jīng)分別給多家房地產(chǎn)企業(yè)、線下家具連鎖品牌、美妝線下品牌做過相關(guān)培訓(xùn)。

在他看來，羅永浩雖然知名度和認(rèn)知度較高，而且善于演講，懂得產(chǎn)品開發(fā)。但涉足電商直播，選擇哪個垂直賽道，仍然很重要。

美妝電商服務(wù)機構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，由于羅永浩自帶招黑體質(zhì)，有一大批“黑粉”，第一批找他帶貨的企業(yè)，雖然會收獲大量關(guān)注，但也會被黑粉們進行全方位的檢視。“第一批企業(yè)的產(chǎn)品一定要相當(dāng)過硬，否則很容易被老羅的黑粉群起而攻之。”

羅永浩幾乎不可能成為下一個李佳琦，但作為一個把直播電商當(dāng)作主業(yè)的人，他對這份工作傾注的精力，勢必也會比從娛樂圈跨界而來的明星們更多。

直播電商的創(chuàng)業(yè)難度比他曾經(jīng)付諸許多心血，并為之負(fù)債累累的錘子手機，要低上許多。手機行業(yè)供應(yīng)鏈復(fù)雜，對資金要求非常高，對于既沒有管理經(jīng)驗，也沒有相關(guān)技術(shù)背景的羅永浩來說，一開始就是難度最高的模式。

同樣是時代風(fēng)口，直播電商的準(zhǔn)入門檻顯然更低，而且這一次，如果順利和抖音展開合作，背靠字節(jié)跳動，不是一個人在戰(zhàn)斗的羅永浩，或許會得到包括流量、供應(yīng)鏈等各方面的支持，這些都會增加他創(chuàng)業(yè)成功的贏面。

03

抖音目前在發(fā)展電商方面比較克制，但羅永浩可能是一個更進一步的機會。

抖音很早就開始布局電商。2018年3月，抖音通過邀請制為多個百萬級粉絲的抖音號開通了購物車功能，購物車鏈接直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，當(dāng)年雙十二，超過7000個抖音賬號參與賣貨，淘寶、天貓交易單數(shù)超過120萬，其中，Top 50的賬號完成了1億的GMV。

然而，同一個雙十一，快手紅人散打哥1天內(nèi)就創(chuàng)造了1.6億元的銷售額。

快手正式進場電商比抖音晚幾個月，電商導(dǎo)購方案“快手小店”2018年6月才推出。

但是快手本身具備的強社區(qū)屬性，主播和粉絲之間黏度也更強，這些都有利于直播帶貨。更重要的是，雖然最初都從導(dǎo)購切入，但快手的電商更早地建立起了淘寶之外的成交閉環(huán)，如今，很多紅人都直接通過快手小店賣貨。

一位從事直播電商的人士曾告訴字母榜記者，從他們代理的快消品銷售情況來看，同樣的粉絲基數(shù)，快手變現(xiàn)價值大概是抖音的5-10倍。

抖音電商整體對淘寶依賴更深，而抖音系的流量，也有被淘寶吸走的風(fēng)險。眾所周知的案例就是李佳琦，他影響力破圈的重要一步就是公司把李佳琦直播時情緒高昂的片段剪成短視頻，在抖音播放，然后抖音和淘寶的粉絲都迅速增長。據(jù)36氪報道，通過抖音擴大影響力的策略，提出者正是時任淘寶直播負(fù)責(zé)人的趙圓圓。

事實上，李佳琦的情況并不是個案。在羅永浩提及的那份招商證券的電商直播報告中，就明確指出，抖音紅人未來可能前往淘寶直播尋求更快更好地變現(xiàn)。

這是一個危險的信號。加速電商發(fā)展，對抖音來說，已經(jīng)不是一個進攻行為，而是防御行為。2020年以來，抖音電商也的確進行了幾次不小的調(diào)整。

抖音從2020年1月起，限制購物車視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數(shù)掛鉤。粉絲數(shù)低于1000、1000-3000、3000-10000，10000以上的賬號，每周分別可發(fā)1、2、5、10條帶購物車的視頻。

2月下旬，抖音又上線了“商品分享作者等級規(guī)則”，該項規(guī)則只針對有商品分享權(quán)限的作者。內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力四個維度決定等級，等級越高，享有的平臺功能權(quán)益越多。

3月，疫情高峰期時，抖音還上線了一款名為“團購”的營銷工具，服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家。

前兩個舉措很明顯是要治理電商生態(tài)?！吧唐贩窒碜髡叩燃壱?guī)則”規(guī)定，1-3級的作者無法登上達人榜和好物榜。這意味著，一個作者即便銷量不錯，但如果粉絲少，也無法上榜。這在一定程度上杜絕了一些前來抖音掘金的作者，先密集發(fā)布一批視頻，再通過平臺內(nèi)買量等營銷方式快速提升銷量，賺一波塊錢。

這和快手電商的思路也不太一樣?？焓蛛娚逃捎诎l(fā)展迅速，走的是先發(fā)展再治理的路線，抖音電商更像是先治理再發(fā)展。

論及“發(fā)展”，羅永浩可能是一把重要的鑰匙。

平臺屬性決定了抖音電商的成熟形態(tài)，跟現(xiàn)在的快手電商不會完全一樣。屬于抖音的成熟電商形態(tài)，未來即便建立了交易閉環(huán)，或許也是一個內(nèi)容和營銷性質(zhì)更強的生態(tài)。

但是，探索這種生態(tài)的可能性，需要更多的參與者。做出一個標(biāo)桿案例，是吸引更多參與者最高效的方式，至少要留住現(xiàn)有的抖音紅人，不要讓他們形成“抖音吸粉，淘寶賺錢”的模式。從這個角度來看，抖音如果要充分利用羅永浩的傳播價值，就應(yīng)該借助這個機會推出電商相關(guān)的新產(chǎn)品或功能。

羅永浩稱自己為“碩果僅存的中國第一代網(wǎng)紅（也許是）”。接下來值得關(guān)注的是，這位第一代網(wǎng)紅在主播生命周期有時只有幾個月的今天，能堅持多久。